Hoćemo li Louis Vuitton sve češće viđati na tanjuru nego na torbici?

Ako ste ranije na aerodromu jedva čekali posjetiti duty free trgovine ili brendirane butike, danas sve češće vidimo da putnici radije odlučuju uživati, primjerice, u Louis Vuitton kafiću. Takav je slučaj s Terminalom 2 na londonskom aerodromu Heathrow, ali nije jedini. Slično je i u Parizu.

Prije je luksuzno hodočašće u modnu prijestolnicu podrazumijevalo kupnju, često obilnu. Danas to iskustvo sve češće zamjenjuje boravak u hotelu Boucheron ili posjet Maxime Frédéric Louis Vuitton kafiću na obali Seine.

Kako je Bloomberg Adria već izvijestio, ulazak luksuznih brendova u sektor ugostiteljstva donosi im dodatnu zaradu i pomaže u jačanju njihove pozicije lidera u luksuznom segmentu. Dvije su ključne tendencije doprinijele tom fenomenu: promjenjiva potražnja za luksuznim proizvodima i sve veća želja potrošača za luksuznim iskustvima umjesto samog posjedovanja. No koliko daleko brendovi mogu otići? I što to govori o luksuzu?

Le Café Cyril Lignac | Louis Vuitton

Ranije ove godine objavljeno je da Louis Vuitton planira srušiti i ponovno izgraditi svoju zgradu na uglu Pete avenije i 57. ulice. Međutim, brend, u vlasništvu francuske luksuzne korporacije LVMH i najbogatijeg Europljanina Bernarda Arnaulta, nije želio ostati bez svoje lokacije za kupovinu na destinaciji poznatoj kao "staza milijardera" – kvartu južno od Central Parka, gdje se nalaze iznimno luksuzni stanovi i brendovi poput Tiffany & Co., Chanela i Rolexa.

Ovaj petak luksuzni je brend otvorio vrata impresivnih 3400 četvornih metara prodajnog prostora raspoređenog na pet katova. Radi se o svojevrsnom muzeju posvećenom brendu. Uz pokretne stepenice nalaze se slike različitih Louis Vuitton trgovina kroz povijest, dok svaki lift prikazuje neku arhivsku torbu, uključujući one izrađene u suradnji s umjetnicima poput Richarda Princea (iz 2008.), Yayoi Kusame (iz 2003.), Takashija Murakamija (iz 2003.), dizajnera Stephena Sprousea (iz 2001.) i uličnog brenda Supreme (iz 2017.).

Jason Alden/Bloomberg

Luksuzne grickalice umjesto torbi

Legendarne putne torbe i kovčezi s LV monogramom iskorišteni su kao modul, glavni element dekoracije. Staklena fasada prekrivena je velikom strukturom nalik naslaganim kovčezima velikih dimenzija. I dok bi kupac očekivao da će unutra naići na jednak broj legendarnih kovčega, stvarnost je nešto drugačija. Veliki dio prostora posvećen je hrani.

Na petom katu nalazi se VIP salon, dostupan isključivo uz prethodni dogovor, dok restoran i čokolaterija upotpunjuju ponudu. Na četvrtom katu nalazi se restoran pod nazivom Le Café, koji će nuditi lagane obroke (brend ih naziva "luksuznim grickalicama") pod nadzorom njujorških kuhara Christophea Ballancea i Mary George. Njihov rad nadopunjuju francuski kuhari Arnaud Donckele i Maxime Frederic, glavni čokolatijer brenda.

Restoran, koji se naziva i "biblioteka" jer prodaje knjige, nudi jela poput kavijara, vafla i hamburgera, posluženih na tanjurima brenda Louis Vuitton.

To je samo jedan od primjera kako luksuzni brendovi redefiniraju granice svog utjecaja ulaskom u različite industrije poput ugostiteljstva, fine dininga, dizajna interijera i slično. Prema trendovima na tržištu, LVMH je izvijestio o padu prodaje od tri posto u trećem kvartalu, što je prvi pad od pandemije, uzrokovan slabijom potražnjom u Kini i Japanu. Ukupan prihod kompanije za razdoblje od tri mjeseca do rujna iznosio je 19,08 milijardi eura, što je smanjenje u odnosu na isto razdoblje prošle godine.

Kineski kupci (ne) kupuju Dior i Louis Vuitton torbice | Bloomberg

Pitali smo modnu javnost što misle: hoćemo li Louis Vuitton i slične brendove sve češće viđati na tanjurima nego na odjeći, i kamo to vodi?

"Moda uvijek prepoznaje stilove života, u ovom slučaju to je kobrendiranje s hranom", kaže Igor Todorović, modni dizajner iz Beograda. Smatra da je to strateški potez, jer "60 posto generacije Z, na primjer, uživa u kavi tako da se od toga stvara luksuzni doživljaj".

Todorić vjeruje da takvi koncepti omogućuju modi da pronađe nove načine komunikacije s ciljnom publikom. Također smatra kako to ne devalvira modni brend, jer distinkcija između masovne i luksuzne ponude ostaje jasna.

Vode li monopolističke tendencije LVMH-a antiluksuzu

Aleksandar Đorđević, konzultant za luksuzne brendove i producent serijala Masters of Elegance, smatra da je to dokaz slabljenja luksuznog tržišta i traženja profita u drugim sektorima. "Ako si par excellence u tekstilu, kako možeš biti vodeći kada je riječ o kafićima?", pita se i dodaje da je to u određenom smislu antiluksuz.

Bloomberg

Đorđević objašnjava kako tu nije riječ o akvizicijama, poput slučaja kad Prada kupi uspješnu slastičarnicu Pasticceria Marchesi. Radi se o širenju na industrije u kojima brendovi dosad nisu imali iskustva, što je moguće zbog poslovanja unutar velikih luksuznih konglomerata.

Sugovornik Bloomberg Adrije u tom kontekstu spominje informaciju o namjeri LVMH-a da preuzme Richemont grupu, budući da nemaju dovoljno reprezentativan brend nakita osim Tiffanyja, koji nije te kategorije. "Sama pomisao da bi tako LVMH, zapravo, postao vlasnik svega, djeluje mi vrlo zabrinjavajuće", kaže Đorđević i dodaje primjer od prije nekoliko dana kada je konglomerat objavio zatvaranje luksuzne robne kuće Fondaco dei Tedeschi u Veneciji. Ta luksuzna robna kuća, otvorena 2016. godine, transformirala je 800 godina staru zgradu Fondaco dei Tedeschi u jedinstvenu trgovačku i kulturnu destinaciju. Kao razlog navodi se da je poslovanje pogođeno nepovoljnim globalnim ekonomskim uvjetima, a posebno smanjenjem potrošnje kineskih turista, što je negativno utjecalo na prodaju, kako je objavljeno prije nekoliko dana. Đorđević smatra da takav monopol ubija ekskluzivnost i prestiž. "Riječ je o želji da se ljudima uzme još više novca", zaključuje.

Ivana Laković, direktorica konzultantske kuće Luxury Integrated, koja sljedeći tjedan u Beogradu organizira konferenciju posvećenu budućnosti luksuza, smatra kako to nije samo strateški potez, "već stvaranje univerzuma u kojem klijenti mogu živjeti, uživati i inspirirati se". Vjeruje da to ne samo da povećava vrijednost brenda, "već omogućuje potrošačima da luksuz iskuse kao holistički doživljaj, a ne samo kroz proizvod".

Laković po istoj formuli smatra da takvi koncepti horizontalnog širenja brendova ne samo da "privlače novu publiku već učvršćuju lojalnost postojećih klijenata". Ta iskustva omogućuju brendovima da svoje klijente uključe na potpuno novi, duboko personaliziran način. Ipak, upozorava na oprez, jer iako iskustva omogućuju brendovima da se povežu s klijentima na potpuno nov način, s jasnim narativom i DNK-om brenda, mora postojati ravnoteža. "Jasan i neosporan trend komercijalizacije, koji će, ako se nastavi intenzivnije, definitivno devalvirati vrijednost i ugroziti auru nedostižnosti na koju luksuz i prestiž računaju."

Zato Laković napominje da njihova istraživanja pokazuju kako imućni klijenti sve više gravitiraju brendovima koji su autentični i oslanjaju se na istinsku vještinu i ručni rad. U prilog tome ide i podatak da luksuzni brendovi koji pripadaju konglomeratima bilježe slabiji rast prodaje u usporedbi s predviđanjima.

Pharrell Williams na Louis Vuitton Men’s pre-fall 2024 modnoj reviji u Hong Kongu | Billy H.C. Kwok/Getty Images AsiaPac

Kao da sve to nije bilo dovoljno, stiže vijest da Pharrell Williams, pjevač i kreativni direktor muške kolekcije Louis Vuittona, planira investirati u njujorški restoran Nami Nori, poznat po inovativnim varijacijama sushija.

Uz to, Louis Vuitton potvrdio je i otvaranje svog prvog luksuznog hotela 2026. godine, na adresi Avenue des Champs-Élysées 103-111 u Parizu. Hotel će imati impresivnih 6000 četvornih metara, smjestiti se u povijesnoj zgradi sa suvremenim dizajnom i već sada privlači globalnu pozornost kao novo luksuzno utjelovljenje brenda u svijetu ugostiteljstva.

Na kraju se postavlja pitanje: biste li radije kupili luksuzne čokolade s potpisom Louis Vuittona ili, ipak, torbu?

Trenutno nema komentara za vijest. Ostavite prvi komentar...

Ostavi komentar