Zašto luksuzni brendovi i vole i mrze Black Friday?

Sada je vjerojatno jedini put kada koristimo riječi poput "popust", "rasprodaja " ili "jeftino" u rubrici Prestiž - jer luksuzna industrija ulazi u Crni petak sa srcem u grlu. Dok masovni brendovi snižavaju cijene na sve strane, kuće visoke mode i premium proizvoda na ovaj dan gledaju kao na zaplet ljubavnog filma: obećavajuća prilika ili potencijalni udarac na reputaciju.

Za brendove koji desetljećima grade vrijednost na rijetkosti, prestižu i činjenici da vrhunska kvaliteta proizvoda opravdava visoku cijenu, popusti su kao da nekome date Ferrari i kažete "samo ga malo ogrebite" da bi bio jeftiniji (oprostite - povoljniji). To je jedan od razloga zašto nikada nećete vidjeti Rolex, Louis Vuitton i druge vrhunske brendove na rasprodajama ili popustima. Luksuz ne prodaje samo proizvod - prodaje status, distancu od onoga što svi ostali mogu posjedovati, osjećaj posebnosti i pripadnosti klubu 'onih koji znaju'. Svaka rasprodaja riskira razvodnjavanje tog narativa i slabljenje cijene na dugi rok, posebno nakon razdoblja kada su brendovi agresivno podizali cijene zbog carina.

Platforme za sekundarnu prodaju satova za vrijeme studenog nude od pet do deset posto popusta | Bloomberg

Ipak, tržište diktira svoja pravila. Generacija Z i mlađi milenijalci kupuju pažljivije i svjesniji su vrijednosti. Zato popusti postaju taktički alat: privatne ponude odanim kupcima, ograničene akcije u prodajnim mjestima, rasprodaje samo uz pozivnicu. Crni petak tako postaje igra u kojoj brend pokušava održati impuls kupovine, ali ne izgubiti dah prestiža. Cilj je uhvatiti FOMO (strah od propuštanja) koji Crni petak stvara, ali bez velikih crnih reklama, masovnosti i 'popusta za sve'. Umjesto 'najniže cijene', poruka je 'najrjeđi pristup'.

Mi ne snižavamo, mi biramo koga nagraditi

Neke od taktika uključuju:

• ekskluzivne kapsulne kolekcije koje traju samo 24 sata,
• raniji pristup novim modelima za VIP kupce,
• privatne prodaje s cijenama daleko od očiju javnosti,
• personalizirane ponude koje ne ugledaju Instagram,
• prodajne događaje samo uz pozivnicu.

Rizik od razvodnjavanja ekskluzivnosti jedan je od razloga zašto vrhunski brendovi izbjegavaju popuste | Bloomberg

Ovo su samo neki od načina na koje luksuzni brendovi 'hodaju po tankoj liniji': previše popusta i pojavi se potencijalna šteta za imidž, premalo atraktivnih ponuda i riskirate da konkurencija ukrade publiku. Neki maloprodajni partneri velikih luksuznih brendova i online portali poput Net-a-Portera i Farfetcha imaju kontrolirane popuste, što je dobra prilika za brendove. Međutim, nemojte očekivati ​​da će kuće poput Louis Vuittona promijeniti svoju politiku jer ostaju nepopustljive, ali svojim pristupom poručuju: "Mi ne dajemo popuste, mi biramo koga ćemo nagraditi."

Kako iskoristiti ambivalentnost?

Ako se ipak želite počastiti nečim luksuznim tijekom sezone popusta, obratite pozornost na kategoriju kozmetike i parfema jer je za vrhunske kozmetičke brendove Crni petak prilika za rasprodaju zaliha parfema koji su možda sezonski ili se manje prodaju.

Popusti na parfeme mogu privući korisnike koji prije nisu kupovali luksuzne mirise pa brendovi ovdje vide priliku za proširenje svoje baze kupaca bez potpunog obezvređivanja svojih premium linija.

Osim toga, umjesto agresivnog snižavanja cijena, mnogi brendovi nude poklon setove, mini verzije mirisa ili posebne sample setove, koji daju veći osjećaj vrijednosti bez izravnog degradiranja brenda.

 

Gigant u industriji naočala EssilorLuxottica SA spreman je kupiti pet do 10 posto udjela u Giorgio Armani SpA nakon smrti osnivača modne kuće | Angel Garcia/Bloomberg

Također, maloprodajni partneri poput Sephore i drugih često nude popust od 15 do 30 posto na parfeme - luksuzni brendovi prihvaćaju takvo usmjeravanje popusta kako bi ostali relevantni bez potrebe da sami snižavaju službene cijene.

Zatim, manje, nišne ili artisanske parfemske kuće (kao što su Kilian, Maison Francis Kurkdjiana) ponekad imaju ograničene ponude za Crni petak: ekskluzivne setove, putne verzije ili pakete. Dyptique je godinama sa svojom strategijom jedan od pobjednika efekta Crnog petka. Ako ste mislili da daju popust - bit ćete razočarani.

Umjesto toga, smišljaju načine kako dodati vrijednost svojim kupcima - svijeće ograničenog izdanja s posebnim dizajnom i pakiranjem, mini setove mirisa i svijeća ili posebne blagdanske ukrase. Dobitna formula ove strategije je dvostruka: brend iskorištava povećanu pažnju i FOMO efekt Crnog petka bez narušavanja svog prestiža, dok kupac dobiva osjećaj da je dobio nešto posebno - a ne samo 'jeftiniju' verziju proizvoda. To je umjetnost kapitaliziranja na popularnom trenutku uz očuvanje suštine luksuza: ekskluzivnosti, zanata i emocionalne vrijednosti.

Maldivi zovu - sada s popustom | Depositphotos

Sve češće kada govorimo o luksuzu, govorimo o posebnim iskustvima, a to se posebno odnosi na putovanja. Crni petak, ili Crni studeni kako ga neki zovu, koriste i turističke agencije kako bi ponudile egzotična putovanja po povoljnijim uvjetima.

To se odnosi i na platforme za rezervacije poput Bookinga i avionske karte, stoga ako imate priliku ili sanjate o ekskluzivnom putovanju, sada je pravo vrijeme za rezervaciju. Iako je Crni petak općenito dobro vrijeme za kupnju kvalitetnih tehnoloških uređaja, neke je stvari bolje doživjeti osobno nego gledati na TV-u.