Zašto bi Hermes trebao dodatno otežati pristup Birkin torbi?

Mora da je bilo bolno za kuću Hermès kada je Emily Oberg, osnivačica kultnog brenda Sporty & Rich, koji svoj ulični stil upotpunjuje zlatnim Cartier satovima i Porscheima iz 1980-ih, izjavila da je nošenje obične kožne Birkin torbe gotovo isto što i nošenje torbe brenda Coach.

Uspoređivati torbu kuće Hermès International SCA, zloglasno skupu i teško dostupnu – čak i početni model stoji oko 10.000 dolara – s torbom koja je široko dostupna i može se kupiti za oko 500 dolara, na prvi pogled može djelovati besmisleno. Ali Oberg je bila na tragu nečega.

Rasprave o tome je li Birkin postala previše zastupljena samo su se intenzivirale nakon njezinih komentara u podcastu i sličnog teksta koji je u lipnju objavila na Substacku. Pojedini dugogodišnji vlasnici optužuju influencere da se neprestano fotografiraju s tim torbama i da tako "uništavaju" predmet koji je nekada uživao gotovo kultni status.

Je li Birkin "mrtva", kako je to opisano na jednom subredditu, nije samo pitanje mode. Ova torba ima nesrazmjerno velik utjecaj na poslovanje Hermèsa. Ako je Birkin zaista izgubila status, to otvara pitanja o povijesno superiornoj stopi rasta, profitabilnosti i vrednovanju Hermèsa, čija je tržišna vrijednost ove godine već pala za oko trećinu.

Strahovi oko Birkin torbe dodatno opterećuju Hermès

Ako Hermès želi osigurati da Birkin i dalje bude nešto čemu ljudi teže, mogao bi započeti tako što će proizvoditi manje komada. Kompanija je u srpnju priopćila da će ukupna proizvodnja kožne galanterije ove godine porasti za oko šest posto. Ne objavljuje podatke o ponudi po pojedinačnim modelima.

Ono što proizvodi trebalo bi u većoj mjeri biti od egzotičnih koža – što Oberg ne osporava – ili u ograničenim serijama poput rijetke varijante "Endless Road", koju je norveški nogometaš Erling Haaland nosio tijekom Svjetskog prvenstva. Jednako tako bilo bi mudro smanjiti proizvodnju modela Mini Kelly, iznimno popularne torbe koja sada također riskira da postane relativno sveprisutna.

Umjesto toga, Hermès bi mogao proizvoditi više manje očiglednog modela Constance, elegantne, strukturirane torbe s velikom kopčom u obliku slova "H". I ona se nalazi na listi čekanja te ima sličnu cijenu kao Birkin. No njezin manje razvikani status daje Hermèsu priliku da joj posveti više pozornosti i prostora u svojim radionicama, kaže Mario Ortelli, direktor savjetodavne kompanije za luksuz Ortelli & Co.

Najpoželjnije torbe stoljeća mijenjaju vlasnike uz sve manju premiju | Cindy Ord/Getty Images North America

Tajming za takvu strategiju slučajno je idealan. Hermès se sljedeće godine širi i na visoku modu. Iako već postoji mini-Constance, uvođenje drugih elegantnijih verzija torbe u ograničenim serijama pozicioniralo bi je kao idealan dodatak kreacijama visoke mode. Kod drugih linija, poput Kelly, pomicanje fokusa s mini na maxi modele pomoglo bi kompaniji da iskoristi rastuću potražnju za muškim torbama.

Kožna galanterija činila je 44 posto prodaje Hermèsa prošle godine. Kompanija ne objavljuje koliki dio prihoda dolazi od teško dostupnih torbi, ali vanjske procjene govore da bi taj udio mogao biti između 20 i 50 posto.

Liste čekanja stvaraju važan oreol ekskluzivnosti oko brenda. Kupci koji ne mogu doći do Birkin ili Kelly torbe, ili si ih možda ne mogu priuštiti, mogu kupiti neki drugi dostupniji model, poput Bolidea sa zaobljenim gornjim dijelom i ručkama. Alternativno, mogu izabrati maramu, remen s kopčom u stilu Kelly ili čak ruž za usne te tako kupiti dio Birkin sna.

Ali bilo da je riječ o torbicama, ulaznicama za US Open ili bilo čemu drugom što nosi dozu ekskluzivnosti, prevelika izloženost s vremenom ostavlja posljedice. Preokret zahtijeva disciplinirano kontroliranje pristupa.

Hermès se u prošlosti nije bojao teških odluka. Prije oko 20 godina ukinuo je Fourre-Tout, platnenu torbu za svakodnevnu upotrebu predstavljenu krajem 1990-ih, koja je postala posebno popularna u Japanu. Kompanija je također smanjila značaj svojih remena s velikim metalnim kopčama u obliku slova "H", koji su postali popularni prije otprilike desetak godina.

Smanjenje proizvodnje Birkin torbi bio bi puno radikalniji potez. No kompanija mora ponovno uspostaviti vjerodostojnost i poželjnost svoje najveće zvijezde kako trenutni pad ne bi prerastao u ozbiljniji problem.

To ne bi bilo toliko drukčije od strategije koju primjenjuje Ferrari NV, koji nastoji proizvoditi relativno mali broj automobila u širem rasponu modela. Personalizacija i posebne serije također su pomogle da brend ostane ekskluzivniji.

Balon oko Birkin torbe se ispuhuje

Dostupnost Birkin i Kelly trobi na tržištu preprodaje | Bernstein Research

Naravno, ništa od ovoga ne bi riješilo činjenicu da, zahvaljujući privlačnosti Birkin i Kelly torbi tijekom posljednjih nekoliko godina, teško dostupni modeli na sekundarnom tržištu mijenjaju vlasnike po cijenama višestruko većim od maloprodajnih. To dodatno potiče njihovu dostupnost na tržištu preprodaje.

Kao što sam već pisala, kada bi Hermès slijedio primjer Rolexa i uveo vlastiti ovlašteni program preprodaje, mogao bi ostvariti veću kontrolu i na tom tržištu. To bi mu dalo još jedan važan alat za borbu protiv zasićenja Birkin torbama i vraćanje ovog modela na put oporavka.

Može li se luksuz vratiti u nekadašnji sjaj?

Vraćanje luksuznih brendova u njihov nekadašnji sjaj nije bez presedana. Kompanija Chanel Ltd. našla se u problemima nakon što su pojedini kupci kritizirali njezine cijene i kvalitetu, ali je prodaja u prvoj polovici ove godine porasla 16 posto, nakon što je novi kreativni direktor Matthieu Blazy ostavio svoj pečat na brendu.

Značajan dio preokreta došao je upravo zahvaljujući valu novih torbi i strategiji koja oponaša Hermès: neki od Blazyjevih najtraženijih modela dostupni su samo putem liste čekanja.

Zato postoji nada i za vlasnike Birkin torbi koji žale zbog sudbine svojih dragocjenih primjeraka. Čak i Oberg i dalje žudi za rijetkom verzijom od krokodilske kože koju je dizajnirao Jean-Paul Gaultier dok je od 2004. do 2010. bio kreativni direktor Hermèsa.

Hermès mora osigurati da njegove najpoznatije torbe ponovno izazivaju sličan osjećaj čežnje, a ne nelagode.