Pet stvari koje luksuzni kupci trenutno žele

Kako kreativni lideri mnogih svjetskih modnih kuća počinju graditi nove identitete na svojim revijama, pravo je vrijeme da se zapitamo što potrošači zaista žele. Je li "tihi luksuz" stvar prošlosti? Vraćaju li se upadljivi brendovi? Jesu li jedinstveni modeli po mjeri posljednja prava ekskluzivnost? Je li maksimalizam trend dana?

Jedna stvar koju stalno čujem od dizajnera i izvršnih direktora u industriji je da kupci koji najviše troše traže osjećaj "privatnog luksuza" - luksuza koji je namijenjen samo za njih ili njihovu malu zajednicu istomišljenika. Privatni luksuz može biti mnogo stvari. Na primjer, sat marke toliko nepoznate da vaš šef ne zna da je bolji od njegovog. Ili stari niski automobil koji ste osvojili na aukciji na Bring a Trailer dok vas je mala, ali glasna grupa entuzijasta bodrila. Ili par cipela koje je samo za vaša stopala izradio postolar koji u svojoj radionici čuva kalupe s vašim imenom.

Nije to baš "tihi" luksuz - odjeća koju karakteriziraju raskošne tkanine, jednostavne linije, suptilne teksture i prigušeni tonovi - iako se i on odbija hvaliti samim sobom. Privatni luksuz je razumijevanje zašto je nešto što posjedujete posebno i želja da većina ljudi za to ne zna. Što je manji krug ljudi koji prepoznaje i cijeni vaš izbor, to bolje. Tada pripadate elitnoj skupini onih koji znaju - ljudi koji su čuli za tu nepoznatu vinariju i potrudili se upoznati vinara te se naći na ekskluzivnoj listi pozvanih.

Nedavno sam razgovarao o privatnom luksuzu i drugim aspektima suvremenih potrošačkih navika i želja s izvršnim direktorom Berlutija, Jean-Marcom Mansveltom, koji je preuzeo kormilo kuće u okviru LVMH-a od Antoinea Arnaulta početkom 2024. Berluti nije jedan od velikih modnih divova poput Louis Vuittona ili Christiana Diora - fokusira se na svoju tradiciju proizvodnje obuće, s dodatnim stupovima odjeće spremne za nošenje i kožne galanterije poput torbi i jakni. Berluti se ne širi dalje jer, kako Mansvelt kaže, želi se držati onoga u čemu tvrtka zna da je dobra.

Izvršni direktor Berlutija Jean-Marc Mansvelt | Courtesy of Berluti

"Ne želimo se širiti, ne želimo povećavati broj trgovina niti proširivati našu ponudu rukotvorina", kaže. "Samo pokušavamo što bolje obaviti ta tri segmenta. "Samo pokušavamo što bolje obaviti ta tri segmenta."

Berlutijeva odjeća i modni dodaci uglavnom su jednostavni, ali kvalitetno izrađeni, a cijene svih proizvoda spadaju u luksuzni rang: par tenisica počinje od 1200 dolara, a kofer košta oko 4600 dolara. Kožna jakna s Berlutijevom poznatom ombre 'patina' tehnikom košta 9000 dolara ili više. Zbog vještine izrade i baštine brenda, Mansvelt kaže da je Berlutiju glavno tržište Japan, dok Bliski istok dobiva na važnosti (Amerika je tek peta.)

Kad sam pitao Mansvelta što njegovi kupci danas traže u luksuzu, podijelio je pet uvida.

 

1) Kupci žele "biti dio obitelji".

Žele se osjećati kao članovi jedinstvenog kluba i da ih klub zauzvrat cijeni. "Ako razgovarate s bilo kojim od naših klijenata, svi kažu istu stvar: ovo je zaista ljubavna priča", kaže Mansvelt. Veza između brenda i kupca je dvosmjerna. Žele osjetiti da ih zaposlenici brenda poznaju i cijene. "Nije da dođu jednom i ne vrate se. Dolaze i vraćaju se", dodaje. "Vrlo im je ugodno u našim trgovinama, osjećaju se kao dio obitelji."

Ultra-luksuzni brendovi to znaju već dugo, pozivnice na modne revije, fantastični VIP događaji i putovanja, osobni prodavači koji vas dočekuju u trgovini ili šalju proizvode na vašu kućnu adresu - sve su to taktike koje se oslanjaju na taj ljudski instinkt pripadnosti klubu.

A članovi prepoznaju druge članove kada ih vide. "Postoje suptilni znakovi koje klub ljudi koji poznaju Berluti prepoznaje", dodaje Mansvelt. "To je vrlo diskretno."

2) Žele nešto "povjerljivo".

Prema Mansveltu, trend nije odjeća ili obuća koju svatko ima; traže se jedinstveni i rijetki predmeti. "Ljudi traže stvari koje ne posjeduju svi, poput onih iz ogromnih trgovina na svakom uglu", kaže Mansvelt. "Postoji potraga, barem kod određenih klijenata, za nečim diskretnim."

Uzmimo, na primjer, satove marka poput A. Lange & Soehne ili F.P.Journe  - većina ljudi neće prepoznati njihov jedinstveni dizajn ili koliko su skupi. Ali određena skupina hoće, jer su fanovi ili imaju svoj primjerak. Tada predmet nudi jednostavan način za započinjanje razgovora s istomišljenicima.

3) Kupci vode računa o cijeni u kombinaciji s kvalitetom.

"Formula vrijednosti važnija je nego ikad", kaže Mansvelt. "Prava cijena, s pravom kreativnošću, pravim materijalima i zanatskim umijećem - to je ključ." Luksuz će uvijek djelovati skupo, to je dio privlačnosti. No, kako su cijene luksuza brzo rasle u posljednjih pet godina zbog inflacije, cijena zlata, carina i drugih razloga, kvaliteta nije porasla - ili čak ostala dosljedna.

"Brzi rast sektora u posljednjih pet godina doveo je do prevelike izloženosti i slabljenja obećanja industrije u smislu ekskluzivnosti, kreativnosti i zanatstva", navodi se u McKinseyjevom izvješću o stanju luksuza za siječanj. "Brendovi su podigli cijene, ali neki nisu dovoljno prilagodili kreativne strategije i lance opskrbe, čime su oslabili svoju temeljnu vrijednost i na kraju nisu ispunili svoja obećanja klijentima."

Međutim, u ažuriranom McKinseyjevom izvješću za ovaj mjesec navedeno je da su "ultrabogatima viša kvaliteta proizvoda, zanatska izrada i bolja usluga u trgovini među glavnim čimbenicima koji bi ih motivirali da više kupuju od luksuznih brendova u narednoj godini."

4) "Žele osjetiti autentičnost."

"Ako izrađujete proizvod, ima li on smisla u povijesti kuće?" pita Mansvelt. "Potječe li iz pravog izvora?"

Mnogi Berlutijevi kožni proizvodi, svi proizvedeni u Italiji, nose prepoznatljivu patinu brenda, uključujući i simpatičnu torbicu Jour de Pouch, dimenzija i oblika da u nju stane točno jedna knjiga, koju sam vidio tijekom intervjua. Berlutijeva jakna Forestière, izvorno dizajnirana za arhitekta Le Corbusiera i izrađena u francuskoj kući Arnys (koju je Berluti preuzeo 2012.), nudi se u nekoliko novih varijanti za sljedeću sezonu. Pod Mansveltom, brend se fokusira na te osnovne motive, a ne na širok raspon novih dizajna.

To je povezano s njegovim stavom da se ne želi širiti u nove kategorije. Isto je rekla i izvršna direktorica Van Cleef & Arpels, Catherine Rénier, kada sam je pitao o širenju izvan nakita: "Ne hvala."

5) "Traže nešto što će trajati."

Kupci su spremni uložiti malo više u "nešto sa svrhom" što će postati osnova njihove garderobe godinama - bilo da se radi o najboljem paru cipela za formalne prilike ili savršenoj jakni za jesen. "Naravno, svake sezone moramo donositi nove siluete kako bismo izrazili što je novo", kaže Mansvelt.

"To je dio kreativnosti i pokazuje da je brend živ", dodaje. "Ali stvarno posvećujemo puno pažnje kombiniranju tih novih stvari s prethodnim komadima." I ne treba ni spominjati da svi proizvodi moraju biti savršeno izrađeni kako bi izdržali test vremena i zadovoljili kupca.