Tržište luksuza u padu, proizvođači se okreću ultrabogatima

Globalno tržište luksuza u prošloj godini zabilježilo je prvi pad od 2008. godine, za jedan posto, pokazuje novo istraživanje Boston Consulting Groupa i talijanske zaklade Altagamma. Najviše je pogođen segment tzv. ambicioznih potrošača, onih koji su luksuz kupovali s aspiracijom društvenog prestiža, a godišnje troše manje od pet tisuća eura.

Upravo su oni donedavno činili ključnu bazu rasta industrije, no sada njihova potrošnja naglo slabi. Uzrok nije već dobro poznati osjećaj financijske neizvjesnosti uzrokovan ratnim sukobima. Među potrošačima vlada dojam da luksuznu odjeću ili dizajnerske torbice plaćaju sve skuplje, a zauzvrat dobivaju lošiju kvalitetu, pojašnjava za Bloomberg Adria TV Lucija Vidiš Roić iz BCG-a.

"Tri su ključna faktora: makroekonomske napetosti, pad potražnje potrošača u Kini, ali i pad potrošnje ambicioznih, tzv. aspiracijskih potrošača. Oni teže višem društvenom statusu, a troše manje od pet tisuća eura godišnje na luksuz. Oni su činili glavninu tržišta luksuznih proizvoda, 74 posto ukupnog tržišta, a sad je to palo na 61 posto. Financijski su oprezniji, ali ključni je razlog pada potrošnje bio dojam kupaca da rast cijena u toj kategoriji nije bio opravdan kvalitetom. To se najviše odnosi na masovnu proizvodnju modnih dodataka, torbica i odjeće. Zbog toga raste second-hand tržište koje je pristupačnije, ali i potiče održivost", ističe.

Dok aspiracijski kupci smanjuju potrošnju, luksuzni brendovi sve više ovise o ultrabogatim klijentima. Riječ je o tržišnoj niši koja, iako brojčano malena, donosi disproporcionalno veliki prihod. Najbrže rastući segment su ultrabogati potrošači, oni koji na luksuz troše više od 50 tisuća eura godišnje. Njih brojčano ima samo 0,1 posto, ali zaslužni su za 37 posto ukupnog iznosa novca potrošenog na luksuz. Industrija luksuza globalno vrijedi oko 470 milijardi dolara.

"Najviše rastu u segmentima luksuza gdje je iskustvo važno, kao što su dizajn interijera, kupnja umjetnina, wellness, pogotovo sve povezano s estetikom lica i tijela. Samo u tim kategorijama potrošnja će u idućih godinu dana porasti za 10-ak posto", ističe Vidiš Roić.

Studija BCG-a i Altagamme potvrđuje taj trend te dodaje da novi centri bogatstva nastaju u Indiji i jugoistočnoj Aziji, dok globalna populacija osoba s velikim neto bogatstvom raste brže nego ikada. Kako industrija traži novi smjer, stručnjaci naglašavaju potrebu redefiniranja odnosa između brendova i njihovih najvažnijih kupaca. Personalizacija i povratak na temeljne vrijednosti luksuza – vrhunsku kvalitetu i jedinstveno iskustvo, čine se presudnima.

"BCG preporučuje luksuznim proizvođačima da poboljšaju odnose s potrošačima. Ti odnosi su danas generički, temelje se na newsletterima bez personalizacije. Postoje AI alati koji to iskustvo kupnje mogu učiniti puno osobnijim. Kvalitetu proizvoda očito je potrebno podići", naglašava Vidiš Roić.

U prilog tome ide i činjenica da tradicionalna multibrend maloprodaja slabi, dok se otvaraju hibridni fizičko-digitalni modeli i jača direktna veza brenda s kupcima. Stručnjaci poručuju: budućnost luksuza gradit će oni koji najprivrženijim klijentima uspiju ponuditi puno više od samog proizvoda.

---Cijeli razgovor pogledajte u videu.