Od Guccija do Rolexa: Uspon i pad luksuza u glazbi

"You know my style and I love Christian Dior."

Ako ste ove stihove često čuli posljednjih mjeseci, niste jedini. Zarazna dance pjesma, jednostavno nazvana Dior, postala je ljetni hit, osvojivši vrhove top-lista u Velikoj Britaniji i stekavši popularnost u SAD-u. Tajming nije mogao biti bolji za sam modni brend. Bernard Arnault, izvršni direktor LVMH Moët Hennessy Louis Vuittona, u misiji je oživljavanja Christian Diora, dok glavni dizajner Jonathan Anderson počinje otkrivati svoju novu kreativnu viziju.

Jesu li takvi trenuci u pop-kulturi bitni za kompanije? Rekli bismo – da. Analiza Bloomberg Opiniona pjesama s ljestvica Billboard Hot 100 i Hot Hip-Hop/R&B sugerira da glazba pruža zanimljiv način praćenja uspjeha i padova u industriji luksuza.

To je koristan dodatak tradicionalnijim pokazateljima popularnosti brenda, poput Googleovih pretraga i razgovora na društvenim mrežama.

Jonathan Anderson na prvoj reviji za Dior | Pascal Le Segretain/Getty Images

Podaci pokazuju da su spominjanja brendova u tekstovima pjesama naglo porasla tijekom eksplozije luksuza od kraja 2020. do početka 2023., učvrstivši modne kuće poput Louis Vuittona i Guccija kao kulturne fenomene. Otad, spominjanja su opala, naglašavajući krizu u industriji: prodaja opada u čitavom sektoru, mnogi se mladi okreću od upadljive potrošnje, a dionice LVMH-a i Keringa, vlasnika Guccija, na višegodišnjim su minimumima.

Uspon i pad pojedinih brendova, promatran kroz glazbu, još je upečatljiviji. Mnogi se pitaju kada će najgore proći. Vrijedi obratiti pažnju na pjesme. To što neki reper spomene luksuzni brend u hitu ne može se ugraditi u projekcije prodaje ili financijske modele, ali može uhvatiti duh vremena.

Analiza se uglavnom usredotočila na hip-hop i R&B jer su ti žanrovi najčešće spominjali luksuzne brendove. No i dance i elektronika također uključuju luksuzne etikete poput Prade, a sada i Diora, kao i pop-hitovi s ljestvice Billboard Hot 100, poput hita Meghan Elizabeth Trainor iz 2022. Made You Look koji spominje Gucci, Louis Vuitton i Versace.

Prodavaonica Guccija u Londonu | Nathan Laine/Bloomberg

Poseban razlog zašto je hip-hop utjelovio rast i pad luksuza leži u tome što je rap zajednica dugo težila posjedovanju vrhunskih proizvoda, dok su mnoge europske kuće bile poznato nevoljke prigrliti streetwear. To se promijenilo prije desetljeća kada je LVMH u ožujku 2018. postavio pokojnog Virgila Abloha, osnivača utjecajnog brenda Off-White, za kreativnog direktora muške mode Louis Vuittona. Abloh je industriju povezao s mlađom, raznolikijom publikom koja je bila strastvena prema glazbi.

Između 2017. i 2022. prodaja luksuznih proizvoda za osobnu uporabu porasla je za više od 100 milijardi dolara, prema Bainu. U SAD-u je dobar dio tog rasta došao od mlađih potrošača koji su bili imućni, ali ne i ultrabogati. To se uklopilo u "glasnu" fazu luksuzne estetike s jarkim bojama i upadljivim logotipovima. Istodobno, hip-hop i R&B postajali su sve više mainstream, zauzimajući veći postotak ljestvice Billboard Hot 100, čime je njihov utjecaj rastao.

Popularne pjesme hvalile su blještave, poželjne predmete: satove Rolex i torbe Hermès, na primjer. Zapravo, Arnault je početkom 2022. rekao da Louis Vuitton nije samo modni biznis, već i "kulturni brend".

'Kulturni brendovi' omiljeni su u lirici

Pradi tek treba jači glas u muzici | Bloomberg

No kako su inflacija i kamatne stope počele naglo rasti nakon pandemije, mnogi novi kupci luksuza našli su se pod pritiskom. Veliki bling povukao se i ponovno usmjerio na starije, bogatije kupce, nudeći jednostavnije stilove i manje logotipa. Streetwear je izašao iz mode i rodio se trend "tihog luksuza" (engl. quiet luxury). S estetikom starog novca stigle su i cijene starog novca, dodatno otuđujući mlađe kupce.

To se poklopilo s manjim brojem pojavljivanja imena luksuznih brendova – Guccija i Diora, na primjer – u tekstovima pjesama 2022. i 2023. godine. (Širi spektar brendova, poput Goyarda, s ponekim cijenama ispod onih kod megabrendova, ipak se našao u stihovima hip-hop i R&B zvijezda.)

To pomaže objasniti zašto se komunikacijske strategije kompanija, predvođene LVMH-om, sada sve više okreću sportu. Primjerice, nogometna zvijezda Kylian Mbappé bio je lice prve kolekcije Jonathana Andersona za Dior, umjesto glazbenika poput Rakima Athelastona Mayersa – A$AP Rockyja, s kojim je brend ranije surađivao.

Međutim, naša analiza sugerira da bi napuštanje glazbe u korist sporta bila pogreška. Brendovi žele ponovno uspostaviti vezu s mnogim kupcima koje su cijenama isključili. Prava referenca u pravom trenutku mogla bi ojačati te napore.

Tko još 'osjeća' Gucci?

Kada je riječ o pojedinačnim brendovima, najzanimljivija priča je Gucci. Spominjanje u pjesmama počelo je naglo rasti 2016. godine, kada je dizajner Alessandro Michele uveo svoj maksimalistički stil u modu. To se poklopilo s razdobljem iznimnog rasta prodaje. Nakon što je Gucci dobio "glas" u pjesmi Old Town Road Montera Lamara Hilla – Lil Nas X-a, u kojoj gostuje William "Billy" Ray Cyrus, spominjanja su dosegnula vrhunac 2018. i 2019. godine, što je jasna korelacija sa "zlatnim dobom" Guccija. Možda je to mogao biti znak upozorenja da Gucci postaje previše izložen te prilika za razmišljanje o tome kako razviti Micheleovu raskošnu estetiku.

Hoće li Gucci povratiti stari sjaj? | Bloomberg

Brend se, uistinu, muči redefinirati nakon njegova odlaska krajem 2022., a istodobno je i broj spominjanja u pjesmama opao. Budući da je u svom vrhuncu Gucci činio više od 60 posto Keringove prodaje, taj je pad jasno pogodio i rezultate matične kompanije. Ipak, kulturni kapital koji je Gucci ranije stekao kroz glazbu ostaje temelj na kojem novi kreativni direktor Demna Gvasalia može graditi, osobito jer je brend posljednje tri godine bio gotovo nevidljiv.

Dok se LVMH snažnije fokusira na sport, primjerice kroz sponzorstvo Formule 1 vrijedno milijardu dolara, novi izvršni direktor Keringa Luca de Meo trebao bi dati prednost glazbi. Time bi imao realne šanse ponovno potaknuti kupce da "osjete Gucci", kako kaže pjesma Feeling Gucci repera Gasparea Magaddina – Savage Ga$pa iz 2018.

Suprotno tome, Hermès International bilježi uspjeh, što se poklapa s učestalim spominjanjem proizvođača torbi Birkin i Kelly u pjesmama. Hermès je bio najčešće spominjani brend u 2021. i 2022., pojavivši se, između ostalog, i u broju jedan Belcalis Marlenis Cephus – Cardi B Up.

Hermèsove torbe održavaju prisustvo brenda u pop-kulturi | Bloomberg

Torbe, torbe, torbe: Birkin i Kelly održavaju Hermès relevantnim

Nakon pada 2023., što je pratio trend kod mnogih konkurenata, spominjanja Hermèsa ponovno su porasla, vjerojatno potaknuta time što se torba Birkin pojavila u pjesmi Collinsa Obinne Chibuezea – Shaboozeyja A Bar Song (Tipsy), koja je 19 tjedana provela na vrhu ljestvice Hot 100 prošle godine. Čini se da se sve čega se ta torba dotakne pretvara u zlato.

U međuvremenu, industrijski div LVMH prolazi kroz svoju najtežu godinu dosad. Dior je iskoristio i reinvenciju povijesnog brenda i uspon streetweara kako bi gotovo učetverostručio prodaju na više od devet milijardi eura između 2018. i 2023., prema istraživanju HSBC-a. Sada, međutim, bilježi slabije rezultate.

Unatoč objavi plesnog singla Marca Kinchena – MK-a i Chrystal Jade Ruby Opal Orchard u lipnju, spominjanja Diora u hip-hopu i R&B-ju pala su u odnosu na vrhunac 2020. Budući da je Dior drugi po veličini LVMH-ov brend po prodaji (izuzevši maloprodaju ljepote Sephora), to se odražava i na ukupne rezultate grupe. Ohrabrujuće je za Arnaulta i ulagače to što su, osim pada 2023., spominjanja Louis Vuittona ostala stabilna, uključujući pojavljivanje u hitu Tylera "The Creatora" Gregoryja Okonme iz 2024. Sticky. To pokazuje da, iako se brend približio sportu, Louis Vuitton nastavio je jačati vezu s glazbom imenovanjem Pharrella Lanscila Williamsa kreativnim direktorom muške kolekcije u veljači 2023.

Prije revije Louis Vuittona u Hong Kongu | Bloomberg

Veza između glazbe i luksuza ne odnosi se samo na konglomerate

Prigovori nekih potrošača zbog prekomjernih poskupljenja i kreativna pauza nakon smrti Karla Lagerfelda 2019. doveli su Chanel, u privatnom vlasništvu, do pada prodaje od četiri posto prošle godine. Ipak, za milijardersku obitelj Wertheimer stigle su dobre vijesti: Chanel je 2023. bio češće spominjan u hip-hopu i R&B-u nego konkurenti – dijelom zahvaljujući brojnim hitovima Onike Tanye Maraj-Petty – Nicki Minaj. Pametan je potez bio i imenovanje Kendricka Lamara Duckwortha ambasadorom brenda ranije ove godine, odmah nakon njegova nastupa u poluvremenu Super Bowla koji je izazvao porast interesa za bootcut traperice. (Još bi uspješniji potez bio kada bi kuća ikada proširila ponudu na mušku modu.)

Chanel ima plan kako ostati u stihovima, Pradi pak nedostaje prisutnosti

Spominjanje Prade od hip-hop i R&B zvijezda bilo je umjerenije nego kod drugih modnih kuća, ali brend se pojavio u nekoliko hitova između 2020. i 2023. Ferrari Horses D-Block Europea i Rachel Agathe Keen – Raye, u kojoj je Prada bila u prvom planu, dosegnula je 14. mjesto na UK Singles Chartu 2021. U rujnu 2022. Prada je dobila novi poticaj zahvaljujući hitu Samuela Fredericka Smitha i Tima Petrasa Unholy, koji je stigao na vrh ljestvice Billboard Hot 100, kao i Escapism Keen objavljenom mjesec kasnije. U 2023. Ferrari Horses remiksiran je i preimenovan u Prada, dosegnuvši peto mjesto na ljestvici Billboard Hot Dance/Electronica.

Torbica Chanel s imenom osnivačice brenda | Depositphotos

U tom razdoblju rast prodaje Prade bio je usporediv s poslovanjem LVMH-a u modi i kožnim proizvodima, pri čemu je talijanska kuća nadmašila većeg rivala 2022. i 2024. Ipak, naša analiza pokazuje da su spominjanja Prade u hip-hopu i R&B-u od 2023. zanemariva. S obzirom na raniju naklonost izvođača, Prada, koja se u komunikaciji obično oslanja na umjetnost i gastronomiju, mogla bi razmotriti jačanje kulturne relevantnosti kroza glazbu.

Rolexi bez tik-toka

Nisu samo torbe doživjele uspone i padove u glazbi proteklih pet godina. Skupi satovi također su prošli kroz pravu vožnju vlakićem smrti.

Pomislite na iced-out bling i odmah vam na pamet pada Rolex – prepoznatljiv simbol uspjeha. No naša analiza pokazuje da su spominjanja tog brenda u tekstovima pjesama dosegla vrhunac 2014.

Rolex postaje tiši | Bloomberg 

Kako su spominjanja Rolexa padala, porasla su ona dvaju drugih privatnih proizvođača, Audemars Pigueta i Patek Philippea. To se može pratiti do imenovanja François-Henryja Bennahmiasa izvršnim direktorom Audemars Pigueta 2013. Bivši profesionalni golfer prepoznao je moć slavnih i angažirao niz zvijezda da promoviraju brend. Godinama kasnije brend se redovito pojavljivao u stihovima zajedno s Patekom. (Satovi Audemars Piguet i Patek Philippe skuplji su i ekskluzivniji od većine Rolexa.)

Nayvadius DeMun Wilburn Cash – Future, koji spominje luksuzne brendove u više top-50 hip-hop i R&B pjesama nego bilo koji drugi izvođač, u više od 50 pjesama navodi Audemars ili Patek. Obje se marke spominju u pjesmi Life is Good s Aubreyjem Drakeom Grahamom, koja je šest mjeseci bila na hip-hop i R&B ljestvicama 2020. Prema stručnjacima sa sekundarnog tržišta satova A Collected Man, Grahamovo spominjanje Pateka najvjerojatnije se odnosi na model Nautilus 5726 – jedan od ključnih modela – prilagođen Ablohovu dizajnu.

731; Bing Guan/Bloomberg; Steven Ferdman, Zhe Ji, Leon Neal i Justin Tallis/Getty Images

Unatoč svemu, potražnja i za Audemarsom, i za Patekom, i za Richardom Milleom (ponekad skraćeno Millie) oslabila je.

Još jedan brend, Cartier, nije bio spominjan toliko često kao Rolex, Audemars Piguet i Patek Philippe, ali njegova se prisutnost u pjesmama održala stabilnom sve do ove godine. Okonma je vjerojatno najpoznatiji kolekcionar satova Cartier, potaknuvši prijelaz s masivnih sportskih modela na delikatnije komade. Kako kaže u pjesmi Hot Wind Blows iz 2021: "The Cartier so light on my body, thought I floated here."

Narukvica Love najpopularniji je Cartierov proizvod | Depositphotos

Taj potez nije bio slučajan. Bivši izvršni direktor Cartiera Cyrille Vigneron vješto je iskoristio prihvaćenost brenda među generacijom Z, najprije kroz narukvice Love. Ponovno je lansirao neke od ikoničnih modela satova poput Panthere, uz povremene provokativne kampanje. Predviđanja su mu se isplatila, pomažući Cartieru da postane jedan od rijetkih brendova koji je odolio padu sekundarnog tržišta satova. Njegova popularnost omogućila je matičnoj kompaniji Cie Financiere Richemont da prošle godine nadmaši LVMH i po prodaji i po cijeni dionica.

Pouka? Važno je prepoznati trenutak kada brend uzlijeće i pratiti ukuse generacije Z. No kuće također moraju znati kada se povući, što je Gucci naučio na teži način. Richemont ne želi da Cartier i sestrinski Van Cleef & Arpels, poznat po narukvicama s djetelinom s četirima listovima, postanu previše sveprisutni.

Van Cleef & Arpels

'The new Bottega, my baby only wears couture.'

Naša analiza naglašava koliko se luksuz hitno mora ponovno nametnuti mlađim potrošačima koji inspiraciju crpe iz glazbe.

Istina je da se inflacija u vrhunskim proizvodima ublažava i da kompanije uvode pristupačnije linije, poput kozmetike i parfema. Brendovi također napokon unose svježinu s valom novih talenata: uz Andersona u Dioru i Demnu u Gucciju, Chanel je imenovao Matthieua Blazyja kreativnim direktorom. Keringove kuće Balenciaga i Bottega Veneta također imaju nove dizajnere, kao i LVMH-ovi brendovi Loewe, Givenchy i Celine.

No potrebno je još učiniti kako bi se ponovno pridobila razočarana publika i vratila poželjnost posjedovanja vrhunskih proizvoda. Popularnost hita Dior pokazuje da bi umor od luksuza, koji je pritiskao prodaju, mogao dosegnuti dno. S pažljivo osmišljenim strategijama, brendovi se mogu ponovno probiti u popularnu kulturu. Ako pjesma posluži kao katalizator renesanse kuće, to bi bio snažan signal za Arnaulta i ostatak industrije da pojačaju glazbeni smjer.