Može li promjena dizajnera spasiti luksuznu modu?

Poznata dama iz društvenih krugova New Yorka, Nan Kempner, bila je Diorova klijentica gotovo 50 godina kada je 1997. ikonična francuska modna kuća zamijenila svog glavnog dizajnera sjajnim novim talentom. Tada je, dok je promatrala hrabre nove kreacije, sarkastično komentirala da su njezine istaknute susjede, francuska prva dama Bernadette Chirac i bivša prva dama Claude Pompidou, "izgledale kao da su udarene mrtvom ribom u lice".

Taj dizajner bio je John Galliano, a ta je godina postala poznata u industriji luksuzne mode kao Veliki prasak. Tijekom 1990-ih poslovni su magnati poput Bernarda Arnaulta iz LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE prepoznali golemi financijski potencijal luksuza u eri globalizacije i počeli kupovati stare modne i kožne kuće. Potom su angažirali mlade dizajnere sa zadatkom da osvježe i obnovе kreativnu stranu brendova.

Bernard Arnault u Parizu | Nathan Laine/Bloomberg

Prvi je bio Tom Ford u Gucciju 1995. godine, koji je na premijeri predstavio seksi baršunaste hipstere i svilene bluze u draguljskim tonovima. U sljedeće dvije godine prodaja Guccija porasla je za 90 posto. Do 1997. gotovo deset dizajnera debitiralo je u velikim modnim kućama, uključujući Galliana u Dioru, Alexandera McQueena u Givenchyju, Michaela Korsa u Céline, Narciso Rodrigueza u Loeweu, Marc Jacobsa u Louis Vuittonu, Stellu McCartney u Chloé, Alber Elbaza u Guy Laroche, Nicolas Ghesquièrea u Balenciagi i Martin Margielu u Hermèsu.

Utjecaj je bio ogroman. Sa svojim teatralnim revijama i radikalnim kreacijama, ti mladi dizajneri - preimenovani u kreativne direktore - transformirali su način na koji se moda promovira i prodaje diljem svijeta.

Skoro 30 godina kasnije, luksuzna modna industrija prolazi kroz sličnu kreativnu renesansu ili dezorijentirajuće previranje, ovisno o tome koga pitate.

Tom Ford| Depositphotos

Više od deset dizajnera, uključujući Jonathan Andersona u Dioru, Demnu u Gucciju, Pierpaolo Picciolija u Balenciagi i Matthieu Blazyja u Chanelu, prikazali su svoje prve kolekcije za nove kuće tijekom revija ženske mode za proljeće-ljeto 2026. u Milanu i Parizu ove jeseni. "Toliki broj novih dizajnera u jednoj sezoni = to se nikada nije dogodilo", kaže Robert Burke, američki konzultant za luksuznu maloprodaju i bivši modni direktor Bergdorf Goodmana.

Nekoliko drugih, poput Sare Burton u Givenchyju, Haider Ackermanna u Tom Fordu i Peter Coppinga u Lanvinu, predstavili su svoje druge kolekcije. Neke kuće su također uvele nove mlade ambasadore brenda, poput glumica generacije Z, Mikey Madison u Dioru i Ayo Edebiri u Chanelu. Poruka je jasna: moda ulazi u novu fazu - generacijski, kreativno i, kako se nadaju izvršni direktori i investitori, financijski.

Modni dizajner iz Gruzije Demna kreativno vodi Gucci | Bloomberg

I nije prerano. Luksuz je doživio pravu vožnju punu preokreta. Nakon ukidanja ograničenja tijekom pandemije Covid-19, prodaja luksuza eksplodirala je - na dan ponovnog otvaranja 2020. godine, Hermèsov butik u Guangzhouu u Kini ostvario je nevjerojatnih 2,7 milijuna dolara, najviše ikad za trgovinu u toj zemlji. Zatim je uslijedila tzv. greedflacija, s eksponencijalnim povećanjem cijena brendova poput Hermèsa i Chanela (HSBC je izvijestio da je prosječna cijena luksuznih proizvoda u Europi porasla više od 50 posto od 2019.). No interes je počeo stagnirati, a prodaja je stala.

Kineski potrošači, koji čine oko trećinu kupovine luksuzne mode, izgubili su interes za sektor. Bain & Co. izvijestio je da je prihod u kontinentalnoj Kini pao za 18-20 posto u 2024., dijelom zbog "niskog povjerenja potrošača". Kupci srednjeg tržišta na Zapadu, pogođeni inflacijom i gubitkom posla, okrenuli su se jeftinijim brendovima "pristupačnog luksuza", poput francuskog startupa Polène. Čak ni bogati pojedinci - onaj jedan posto koji tradicionalno čini 30 posto luksuznih kupovina - nisu mogli nadoknaditi razliku.

Model s revije John Galliana 2007. u Parizu | Antoine Antoniol/Bloomberg News

Sveukupno, prodaja luksuzne mode pala je za dva posto globalno u 2024., prema Bain & Co. Operativni profiti Chanela prošle su godine pali za 30 posto. Ove godine je bolje, ali ne mnogo. U prvih šest mjeseci prodaja LVMH-ove modne i kožne divizije, koja čini otprilike polovinu ukupnog prihoda luksuznog koncerna, pala je za 8 posto; 14. listopada grupa je izvijestila o dodatnom padu od 2 posto, na 8,5 milijardi eura. Bernstein, globalna brokerska kuća, predviđa da će Dior zabilježiti pad od 10 posto u 2025. "Poslije Covida, potrošači luksuza neko vrijeme nisu osjećali potrebu za više. Sada im morate ponuditi nešto novo da ih ponovno uzbudite i natjerate da troše", kaže Luca Solca, analitičar luksuznog biznisa u Bernsteinu. "Zato je inovacija neophodna."

Zbog toga dolazi do smjene dizajnera i vala novih kreativnih pravaca. Neke su revije bile trenutačni hitovi: Chanel, Dior, Balenciaga i Loewe dobile su ovacije. Andersonove prve Dior kolekcije izazvale su očekivano oduševljenje mlađih fanova, kaže Burke.

Drugi nisu bili tako dobro prihvaćeni. Kritičari su opisali Dario Vitaleove Versace kolekcije kao "preplaćeni Benetton", dok je Duran Lantink u Jean Paul Gaultieru napravio toliko radikalan i nespretan zaokret da su fanovi brenda na društvenim mrežama tražili njegovu trenutnu smjenu.

Ipak, dizajneri su učinili upravo ono što im je bilo zadano: napravili su buku. Launchmetrics, globalna analitička kompanija, izvijestila je da je 48 sati nakon završetka Paris Fashion Weeka generirano 1,1 milijardu dolara medijskog utjecaja, gotovo jednako kao i ovogodišnji Filmski festival u Cannesu, što je "učvrstilo evoluciju Paris Fashion Weeka iz trgovinskog događaja u ključni kulturni trenutak godine".

Pitanje ostaje: "Ali što ovi dizajneri znače za percepciju brenda?" pita se Alison Bringé, CMO Launchmetricsa. "I hoće li se to moći pretvoriti u prodaju?"

Neki smatraju da promjena dizajnera ima i sekundarnu svrhu: ukloniti skupe "star" dizajnere u stilu Galliana, McQueena i Forda, čime se jača brend i daje do znanja da su dizajneri samo ugovorni zaposlenici. LVMH je ovog tjedna premjestio bivšu Diorovu kreativnu direktoricu Mariu Graziu Chiuri u Fendi u Rim - zadatak koji modni insajderi ne smatraju promocijom.

Ako su takve menadžerske strategije stvarne, izgleda da funkcioniraju. "Potrošači vole etiketu više nego dizajnere", kaže Burke.

 

Ipak, ta ljubav može biti kratkog daha. "Danas potrošači luksuza nisu naročito lojalni. Kupuju ono što ih uzbuđuje. Ako ste VIC, very important client (u prijevodu: vrlo važan klijent), dobivate poseban tretman, što stvara određenu lojalnost. Ali većina kupaca kupuje od više brendova." Žele biti iznenađeni i imati priču za Instagram i WeChat", kaže Solca.

"Najvažnije je novo, bez obzira na promjene dizajnera", dodaje Rickie De Sole, potpredsjednica i modna direktorica američkog Nordstroma. "Odakle proizvod dolazi nije bitno. Bitno je što ih čini stiliziranima. Dobar proizvod će uvijek pobijediti."

To posebno vrijedi u Aziji, najvećem luksuznom tržištu s 40 posto ukupne prodaje. Na platformi Little Red Book, kineskoj kombinaciji društvenih mreža i e-trgovine, "postoji luksuzna hijerarhija: Hermès je na vrhu, slijede Chanel, Dior, Vuitton", kaže Jasmin Zhu, konzultantica za luksuzne brendove iz Hong Konga. "Pratitelji su duboko povezani sa svojim brendovima."

Nakon jesenskih revija, percepcija potrošača o tim brendovima značajno se promijenila: "Chanel je cool, a Dior postaje inteligentniji", kaže Zhu. "Dior će prodati mnogo kožnih dodataka u Kini. Na tržištu luksuza, torbe će vjerojatno pokretati posao."

Pogledajte Andersonov razigrani pristup Diorovoj torbi iz 1990-ih, Lady Dior, nazvanoj po tadašnjoj ikoni stila - princezi Diani, prvoj Diorovoj klijentici Johna Galliana. Nakon što je kraljevska ličnost viđena s torbom 1995., kompanija je prodala 100.000 primjeraka po cijeni od tisuću dolara, čime su Diorovi prihodi porasli za 20 posto u 1996. godini. S obzirom na nostalgiju za 1990-ima koja danas dominira modom i kulturom, potražnja za Andersonovom Lady Dior - ukrašenom mašnicama i minijaturnim tratinčicama, s cijenom od 3.900 do 10.000 dolara - možda će biti dovoljna da izvuče brend iz financijske krize.

Zaista, pravi Big Bang.