Formula 1 kao luksuzna ekonomija pažnje: Od Ecclestoneove revolucije do Gucci Alpine momčadi

Od 4. do 7. lipnja, Monako je bio u znaku Formula 1 Grand Prixa, događaja koji svake godine okuplja poslovne lidere i ključne aktere luksuzne industrije. Ništa manje pažnje nije izazvalo ni prisustvo Kim Kardashian, kamo je došla kako bi podržala svog novog partnera, vozača Ferrarija Lewisa Hamiltona. Kardashian je stigla privatnom jahtom zajedno sa svojom sestrom Khloé, a viđena je kako bodri Hamiltona u Ferrarijevoj garaži tijekom kvalifikacija, gdje je on osigurao start iz prvog reda. Kasnije je pratila utrku u kojoj je Hamilton završio na drugom mjestu.

 

Kim Kardashian na jednoj od prethodnih Guccijevih revija u njihovu kombinezonu | Depositphotos 

Posebnu pažnju izazvali su i modni trenuci tijekom vikenda. Kardashian je nosila uglavnom Gucci, uključujući Guccijev kožni trkaći kombinezon, kao i unikatno izrađenu haljinu otvorenih ramena, koju je za glavnu utrku dizajnirao njezin bivši partner i kreativni direktor Demna. Svojevrsna pokretna reklama za Gucci proteklog vikenda signal je ambicioznog ulaska ovog modnog brenda iz luksuzne grupacije Kering SA u prestižno natjecanje kroz višemilijunski ugovor o sponzorstvu s momčadi Renault Alpine.

Lewis Hamilton vozi za Ferrari, ali ima ekskluzivna partnerstva s više vrhunskih urarskih kuća: od avangardnog dizajna Richarda Millea do bezvremenske elegancije Pateka Philippea i inženjerske preciznosti IWC Schaffhausena. | Depositphotos 

Takva pažnja prema svakom detalju ne iznenađuje, jer se smatra da je Formula 1 "24 Super Bowla i 24 Davosa u isto vrijeme", nudeći jedinstvenu poziciju s visokom koncentracijom pažnje publike i izravnim pristupom bogatim klijentima.

Formula 1 kao globalni luksuzni ekosustav

U posljednjem desetljeću, Formula 1 je iz relativno nišnog motosporta transformirana u globalni lifestyle fenomen. Uspjeh Netflixove serije Drive to Survive i rast digitalne prisutnosti radikalno su promijenili demografiju publike.

Današnja publika Formule 1 od 827 milijuna gledatelja (globalno u sezoni 2025.) mlađa je, modno osviještena, globalno povezana i visoko aktivna na platformama poput TikToka, Instagrama i YouTubea.

Prema izvješćima, mlađa i ženska publika značajno su porasle od 2020. godine. Čak 57 posto novih fanova Formule 1 u 2025. mlađe je od 35 godina, dok 54 posto korisnika TikToka čine mlađi od 25 godina.

Fokus razgovora se pomiče s broja prikaza (impressions) na stvarni angažman publike (engagement). Malo je industrija koje u istom ekosustavu kombiniraju: publiku vrijednu milijarde dolara, ultrabogate potrošače, kulturu poznatih osoba, tehnologiju, zabavu, putovanja i aspiracijsko pozicioniranje životnog stila.

Brandiranje do maksimuma oko staze i izvan nje | LVMH

Zbog toga, za brendove poput Guccija, Formula 1 nudi nešto izuzetno rijetko: pozicioniranje u najvišem segmentu uz istodobnu globalnu vidljivost. Nisu usamljeni. To već desetljećima koriste i drugi brendovi: LVMH kao najveći partner F1, zatim suradnje Ferrari NV-a i Giorgio Armani S.p.A.-a, Aston Martin Lagonde i Hugo Boss AG-a, te McLaren Automotivea i TUMI Inc.-a.

Dodatni razlog za sve veću otvorenost F1 prema sponzorstvima je proračunsko ograničenje od oko 135 milijuna dolara po momčadi koje je limitiralo mogućnost rasta kroz sportske proračune i performanse, zbog čega su se momčadi sve više okrenule komercijalnim prihodima. Tržište sponzorstava poraslo je na više od 2,5 milijarde dolara u 2025. i očekuje se da će premašiti tri milijarde u 2026. godini, uz rast vrijednosti najvećih ugovora na razinu od 90 do 110 milijuna dolara i povećanje cijena od 40 do 60 posto u posljednje četiri godine, što je izravno dovelo do rasta cijena najvrjednijih marketinških pozicija u ovom sportu.

 

 

Pobjeda putuje u Louis Vuitton kovčegu

Tu komercijalnu dinamiku pažljivo prati, a njome i dominira, najveći luksuzni konglomerat na svijetu – LVMH, pod okriljem Bernarda Arnaulta.

Recimo, kada vozač pobijedi na Monaco Grand Prixu, trofej se prezentira u ručno izrađenom Louis Vuitton kovčegu, čiji je poznati monogram napravljen u bojama kneževine.

Kao najnoviji dodatak ceremoniji, obrtnik iz Louis Vuittona izlazi na podij i pred kamerama ukucava inicijale pobjednika na kovčeg u trenutku najveće slavljeničke vidljivosti sporta.

Pobjednički kovčeg Louis Vuitton | LVMH

U kući to nazivaju live personalizacija. Inače, kako bi se razumio opseg LVMH-ove dominacije, sama se utrka od prošlog vikenda sada službeno vozi kao Formula 1 Louis Vuitton Grand Prix de Monaco.

Osim toga, LVMH je već desetljećima prisutan kroz Moët & Chandon kao službeni šampanjac, a od 2025. godine preuzeo je Rolexu titulu sponzora mjerača vremena. Sada je to njihov TAG Heuer.

TAG Heuer i Louis Vuitton branding u Monaku | LVMH 

Prateći ambicije širenja u hospitality i hotelijerstvo, LVMH je u Monaku dodatno aktivirao prisustvo kroz događaje i izvan trkaće staze: Louis Vuitton je, osim titule partnera, realizirao i seriju aktivacija, uključujući prostor za VIP goste u sklopu Automobile Club de Monaco, kao i prisustvo na brodu Orient Express Corinthian.

Što se sprema za Gucci?

Od 2027. godine brend postaje glavni partner momčadi Renault Alpine – što je prvi put da jedan luksuzni modni brend stavlja svoje ime na tim Formule 1.

Ovaj potez nosi prepoznatljiv pristup Luce de Mea, koji je ranije sudjelovao u razvoju Alpinea u sklopu Renaulta, prije nego što je preuzeo vođenje kompanije Kering.

Luca de Meo na godišnjoj skupštini Kering SA-a | Nathan Laine/Bloomberg

Logika iza odluke je jasna: Formula 1 je danas mjesto gdje se koncentrira globalna pažnja, s publikom koja je mlađa, digitalno povezanija i globalnija nego ikada prije. To je upravo publika koju Gucci godinama očajnički želi privući. Međutim, uspjeh ove strategije neće ovisiti o rezultatima Alpinea na stazi.

Za Gucci je mnogo važnije da svoje prisustvo u Formuli 1 pretvori u kulturni utjecaj i poželjnost, a ne samo u dodatnu vidljivost. U tome se krije i najveći izazov. Formula 1 je danas jedan od najeksponiranijih sportova na svijetu, dok luksuzni brendovi tradicionalno svoju vrijednost grade na ekskluzivnosti i osjećaju nedostupnosti. Prevelika prisutnost može donijeti vidljivost, ali i umanjiti auru ekskluzivnosti na kojoj luksuz počiva.

Flavio Briatore, koji je tijekom devedesetih radio s momčadi Benetton, a danas je konzultant Alpinea, tijekom vikenda u Monaku je na pitanje podsjeća li partnerstvo s Guccijem na "Benetton 2.0" istaknuo da postoje važne razlike.

Flavio Briatore dobro poznaje veliki biznis | F1

"Benetton u to vrijeme nije bio luksuzni brend - bio je brend!", rekao je Briatore. "Mi smo tada izgradili pobjednički tim s brendom Benetton." To je bilo devedesetih godina prošlog stoljeća.

Za Guccijev ugovor s Alpineom, za koji se vjeruje da iznosi oko 150 milijuna dolara za razdoblje od tri godine, kaže da je jedan od najvećih poslova koje je sklopio u cijeloj karijeri u Formuli 1. "Ranije smo imali Telefonicu i ING. Ovaj je bio zaista težak za realizaciju jer je bilo uključeno mnogo strana."

Bi li se uskoro dio ovog uzorka mogao naći na bolidu? | Depositphotos

Natjecat će se i u bojama Guccija, pri čemu je luksuzna modna kuća kreirala "Gucci Racing", koji opisuje kao "novu poslovnu i iskustvenu platformu izgrađenu oko vrijednosti performansi, preciznosti, discipline i izvrsnosti, na sjecištu luksuza i sporta".

Ostaje za vidjeti kako će se ova izražena talijanska estetska tradicija, s naglašenim osjećajem za formu, boju i teatralnost, uklopiti s francuskim proizvođačem i njegovom inženjerskom disciplinom u projektu koji u velikoj mjeri nosi i potpis de Mea, Talijana koji je godinama balansirao između industrijske logike, Excela i emocionalnog brendiranja.

Ecclestoneova računica

Veza s luksuzom nije oduvijek bila prisutna jer je Formula 1 u ranoj fazi bila zanatski sport. Prve utrke nisu imale ni približno komercijalnu dimenziju današnje Formule 1. Proračuni su bili mali, sponzori sporadični, a publika ograničena na europske televizijske prijenose.

Spomenik legendarnom argentinskom vozaču Juanu Manuelu Fangiju u Monaku. Smatra se jednim od najuspješnijih vozača, a utrkivao se od 1950. do 1958. godine. | Depositphotos

Preokret dolazi početkom 1970-ih, kada Bernie Ecclestone reorganizira upravljanje komercijalnim pravima Formule 1 i transformira sport u biznis vrijedan više milijardi.

Kada je kupio momčad Brabham 1971. godine, dobio je mjesto u Udruženju konstruktora Formule 1 (FOCA), a 1978. postaje njegov predsjednik. Prije toga su vlasnici staza kontrolirali prihode i pregovarali s momčadima pojedinačno; Ecclestone je uvjerio momčadi da nastupaju kao jedinstven blok kroz to udruženje. Formula 1 je tada ponuđena vlasnicima staza kao paket: uzmi ili ostavi. Zauzvrat, gotovo jedini uvjet bio je odricanje od oglašavanja uz stazu.

Povijesni McLaren MP4 Ayrtona Senne koji je poginuo na San Marino Grand Prixu 1994. godine nakon nesreće na izlazu iz zavoja Tamburello. Rivalstvo Ayrtona Senne i Alaina Prosta obilježilo je razdoblje između 1988. i 1993. godine. | Deposiphotos

 

Sljedeća velika prekretnica dolazi 2017. godine, kada Liberty Media preuzima komercijalna prava Formule 1 u transakciji vrijednoj oko osam milijardi dolara. Njihova strategija bila je dodatno transformirati Formulu 1 iz sportskog biznisa u globalnu industriju zabave i medija.

Ključne promjene uključuju agresivnu digitalizaciju (YouTube, društvene mreže, filmovi, dokumentarci), širenje na SAD (Miami, Las Vegas, Austin), modernizaciju televizijske produkcije, fokus na iskustvo navijača i VIP gostoprimstvo, kao i otvaranje prema industriji mode i luksuza.

 

Izvršni direktor F1 Stefano Domenicali dodatno ubrzava ovu strategiju, pozicionirajući Formulu 1 kao premijum globalni medijski proizvod.

Kao rezultat toga, u narednim godinama, osim rasta prihoda od sponzora, i vrijednost pojedinih timova raste na četiri do šest milijardi dolara, prema procjenama za Mercedes i McLaren.

Sport više nije samo trkaće prvenstvo, već kapitalno intenzivan globalni tehnološki i medijski biznis.

Zbog toga i novi automobilski igrači ulaze u Formulu 1. Audi je, recimo, ušao u Formulu 1 2024. godine, s ciljem da kroz vidljivost u sportu privuče više žena i mlađih kupaca.

Preuzeo je većinski udio u Sauber Motorsport AG-u 2024. godine i punu kontrolu nad timom u tekućoj sezoni. Trenutno zauzima osmo mjesto u prvenstvu konstruktora s dva osvojena boda nakon tri utrke, što pokazuje koliko je ulazak u Formulu 1 kompleksan u usporedbi s Ferrarijem, McLarenom i vodećim Mercedesom.

Mattia Binotto | Rudy Carezzevoli/Getty Images

"Formula 1 je vrhunac motosporta", rekao je Mattia Binotto, glavni operativni i tehnički direktor Audijeva F1 projekta. "To je druga liga, potpuno drugačija razina. Automobili su drugačiji strojevi, a kompleksnost je znatno veća. Izazov za Audi sada je najveći do sada i želimo pobijediti."

Pobjedi se nadaju i mnogi drugi brendovi koji s vrtoglavo visokim proračunima kupuju ulaznicu u najskuplju ekonomiju pažnje na svijetu, gdje je status jednako važan kao i brzina. Ili čak – važniji.