Eksplozija tržišta preprodaje - što Hermès može naučiti od Rolexa i Ferrarija?

Među brojnim videosnimkama koje objavljuje platforma za preprodaju luksuzne robe Love Luxury nalaze se objave u kojima žena traži egzotičnu Hermès torbu kako bi "izgledala bogato" dok izlazi s milijarderom, muškarac koji kupuje Birkin torbu kao poklon za prvi spoj te čak i klijentica koja traži ogromnu Hermès torbu kako bi u njoj nosila svoju mačku.

Ove scene iz kompanije sa sjedištem u Londonu i Dubaiju daleko su od elitnog svijeta brenda Hermès. Ipak, milijarde pregleda koje su zajedno sakupile naglašavaju brzu ekspanziju i sve veću vidljivost resale tržišta Hermès torbi, koje je doprinijelo pucanju tzv. Birkin balona.

Birkin balon se ispuhuje - poželjne torbe mijenjaju vlasnike uz manju premiju  

Bernstein Research

Najpoželjnije Hermès torbe (Kelly, Birkin i Constance) ne možete kupiti u trgovini. Budući da potražnja obično nadmašuje ponudu, kupci se moraju upisati na listu čekanja. Kao rezultat toga, rabljeni modeli koji su odmah dostupni na resale tržištu obično koštaju više od novih.

Ipak, neke Birkin i Kelly torbe sada se prodaju za manje nego prije nekoliko godina, prema analizi Bernsteina, što pokazuje da Hermès nije imun na ciklus naglog rasta i kasnijeg pada u luksuzu posljednjih pet godina. To je dovelo do pada dionica kompanije za oko trećinu u posljednjih godinu dana, dok je njezin povijesni premium u odnosu na konkurente pao na najnižu razinu u skoro deset godina.

Međutim, Hermès može preuzeti narativ slijedeći primjer Rolexa i Ferrarija i uvođenjem vlastitog ovlaštenog programa preprodaje, čime bi dobio veću kontrolu nad svojim kožnim proizvodima na sekundarnom tržištu.

Ovaj potez bi pomogao kompaniji da se obračuna s preprodavačima koji dobivaju torbe preko liste čekanja samo kako bi ih odmah prodali i ostvarili profit. Sudeći po Rolexovom uspjehu, to bi omogućilo da torbe ovlaštene od Hermèsa postižu značajnu premiju u odnosu na ostale na tržištu, što bi stabiliziralo vrijednosti.

Ferrari već dugo razumije potrebu za direktnim sudjelovanjem na tržištu rabljenih vozila jer su visoke resale vrijednosti ključne za njegov poslovni model koji potiče kupce da kupuju više automobila. Kupovina ili prodaja ovlaštenog rabljenog Ferrarija jedan je način da kupci napreduju unutar brenda i na kraju dobiju pristup ekskluzivnijim modelima. Kupovina rabljenog Ferrarija je također često prvi ulazak novih klijenata u brend.

No upravo Rolexov pristup nudi najviše nade za Hermès.

Najveći proizvođač satova na svijetu po prodaji, duboko ukorijenjen u povijesti i tradiciji, prije tri godine je ušao na sekundarno tržište. Modeli iz njegovog "Certified Pre-Owned" (CPO) programa dolaze s posebnim pečatom koji potvrđuje da su originalni, servisirani i po potrebi restaurirani s Rolexovim dijelovima. Kompanija također nudi dvogodišnje međunarodno jamstvo.

Hermès nije odgovorio na pitanja o tome razmatra li ulazak na sekundarno tržište. No nije teško zamisliti luksuznu kuću koja nudi nešto slično za svoje limited edition torbe.

Budući da kopije postaju sve sofisticiranije, tko može bolje razlikovati original od nove generacije 'super falsifikata' proizvoda od samog Hermèsovog majstora koji ih ručno izrađuje? Hermès certifikacija bi implicitno izvršila pritisak na preprodavače koji ne nude istu garanciju.

Kad bi Hermèsov program slijedio putanju Rolexovog modela, mogao bi obnoviti vrijednosti na tržištu preprodaje. Iako je premija certificiranih rabljenih Rolex satova blago pala u posljednjih godinu dana, CPO modeli i dalje se prodaju oko 25 posto skuplje od ostalih rabljenih Rolexa, prema podacima sa stranice WatchCharts.

Kreiranje CPO sustava ne bi bilo jednostavno za Hermès

Prije svega, Hermès bi se mogao naći u situaciji da u istoj trgovini prodaje nove torbe s liste čekanja i skuplje rabljene modele. Jedan način da se to izbjegne bilo bi partnerstvo s aukcijskim kućama, resellerima poput The RealReal ili robnim kućama kao što je Selfridges. Iako bi partneri vjerojatno rado surađivali, to bi bio veliki strateški zaokret koji bi se morao pažljivo voditi.

Slična razlika u cijeni između novih i rabljenih Rolexovih modela nije spriječila rast CPO programa. Prodaja autoriziranih  rabljenih satova dosegnula je 530 milijuna dolara prošle godine, u usporedbi s 319 milijuna dolara 2024. godine, prema podacima stranice WatchCharts i investicijske tvrtke Morgan Stanley.

Postoji i rizik da dostupnost Hermèsovih certificiranih rabljenih torbi smanji potražnju za novim modelima, koji se već suočavaju s konkurencijom kuće Chanel koju vodi Matthieu Blazy. No ponuda rabljenih torbi je već velika. UBS procjenjuje da je broj Kelly i Birkin torbi na američkom resale tržištu tri puta veći nego 2020. godine. U slučaju Rolex, rast CPO modela nije imao negativan učinak.

Na kraju, Hermès bi morao razviti i implementirati sustav certifikacije tijekom vremena. Kompanija već nudi specijalizirano održavanje i restauraciju kroz svoje "spa" usluge, što bi pomoglo, ali vrijednosti na sekundarnom tržištu bi mogle privremeno oslabiti.

Ipak, koncept vrijedi razmotriti i usavršiti, kao što su to učinili Rolex i Ferrari. To možda ne bi bilo toliko "zabavno" za društvene mreže, ali bi bilo korisno i za vlasnike Hermès torbi i za vrijednost kompanije.