Može li bivši direktor automobilske industrije vratiti Gucci u trku?

Nema sumnje da je Luca de Meo, izvršni direktor Keringa, snažno započeo mandat na čelu kompanije koja stoji iza brendova poput Yves Saint Laurenta i Balenciage. Otkako je preuzeo funkciju u rujnu, pozabavio se opterećenom bilancom, restrukturirao menadžment i uveo novu organizacijsku strukturu.

Sada počinje pravi posao: obnova prodaje kroz preuzimanje tržišnog udjela od rivala i najmanje udvostručenje operativne marže u odnosu na razinu iz 2025. godine od 11 posto.

Bivši direktor Renaulta SA iznio je uvjerljiv plan u okviru svoje strategije "ReconKering", predstavljene prošlog tjedna, koja pokušava spojiti njegovu industrijsku pozadinu s "magijom" kreiranja hit torbi i cipela.

Ali njegov plan nosi i rizike: prije svega za kreativni proces koji je ključan za oporavak prodaje, naročito u Gucciju. Revitalizacija ovog povijesnog talijanskog brenda ključna je za to da Kering parira većem rivalu, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE-u.

Jedan od ključnih elemenata De Meovog plana jest bliža suradnja između različitih brendova u okviru grupe – od Bottega Venete, poznate po pletenim kožnim torbama, do krojačke kuće Brioni koja nudi odjeću po mjeri.

Luca de Meo | Benjamin Girette/Bloomberg

Formirao je industrijski odjel zadužen za nabavu, proizvodnju i logistiku, kao i drugi, usmjeren na korisnike, koji obuhvaća marketing i oglašavanje. Na čelu tih jedinica nalaze se bivši rukovoditelji iz automobilske industrije i Amazon.com Inc.-a.

Ovakva struktura trebala bi unaprijediti poslovanje Keringa, ubrzati plasman kolekcija s modnih revija u prodavaonice, poboljšati kvalitetu, smanjiti zalihe za milijardu eura ove godine i otključati dodatnu učinkovitost.

Ali proizvodnja torbi i luksuzne odjeće bitno se razlikuje od proizvodnje automobila. Jedna od temeljnih vještina uspješnog luksuznog poslovanja upravo je taj teško uhvatljiv element koji potiče ljude da troše novac na stvari koje im nisu nužno potrebne – kako bi osjetili pripadnost ili status.

De Meo se čini svjesnim specifičnosti industrije. U središtu njegove strategije nalazi se povećanje poželjnosti Keringovih brendova – mjerene kroz vidljivost, privlačnost i snagu imidža. Brendovi koji zaostaju bit će brzo korigirani, a i bonusi menadžmenta bit će vezani uz taj kriterij.

"Kombiniramo umjetnost i znanost", rekao je De Meo u četvrtak.

Gucci trgovina u New Bond ulici u Londonu | Jose Sarmento Matos/Bloomberg

U automobilskoj industriji to mu je polazilo za rukom – lansirao je modele s jakim emocionalnim odjekom, poput retro električnog Renaulta 5, a ranije je u Fiatu oživio legendarni Fiat 500.

Ako njegov pristup u Keringu uspije, mogao bi postaviti novi standard.

Ali rizici su značajni: centralizacija funkcija može dovesti do gubitka identiteta pojedinačnih brendova. To je u suprotnosti s "priručnicima za brendove" (brand playbookovima) koje je predstavio, gdje Gucci treba postati potpuno prepoznatljiv, a Balenciaga most prema novoj generaciji.

Uključivanje centraliziranih timova u ključne funkcije, poput događaja i odnosa s najvažnijim klijentima, može izazvati tenzije. Planirano zatvaranje najmanje 250 prodavaonica do 2030. godine, od čega polovica otpada na Gucci, može uzdrmati prodajno osoblje, koje je ključno za poticanje kupnje. A pokušaj da se kvantificira nešto tako neuhvatljivo kao što je emocionalna vrijednost proizvoda ostaje neprovjeren.

 

Ukratko, De Meo mora istovremeno stabilizirati financije i povesti kreativne timove sa sobom. Bez njihove podrške, njegove bi mjere mogle usporiti rast, umjesto da ga ubrzaju.

Posebno je Gucciju potreban oporavak. Prihodi su pali s 10,5 milijardi eura u 2022. na oko šest milijardi prošle godine, unatoč imenovanju Demne Gvasalije za kreativnog direktora u ožujku 2025. Iako se prodaja u SAD-u oporavlja, brend i dalje ne rezonira dovoljno s kineskim kupcima.

Rothschild, Hilton, Michele i Versace na Demninoj Gucci reviji na Tjednu mode u Milanu | Jacopo Raule/Getty Images for Gucci

 

De Meo ostaje optimist. Planira povećati prodaju kožnih proizvoda za više od milijardu eura do 2030. godine kroz, između ostalog, novu premium liniju "Guccissimo" i fokus na manji broj modela torbi. Također želi dodatnih 600 milijuna eura iz obuće i odjeće te još 500 milijuna iz nakita i satova.

Uspjeh tih ciljeva ovisi o tome hoće li Demnina vizija za Gucci uspjeti. Ako ne, De Meo ima prostor za promjene — ali novo resetiranje kreativnog pravca bilo bi dodatni rizik.

Investitori mu zasad daju povjerenje. Unatoč slabijim rezultatima Guccija i padu izazvanom ratom s Iranom, dionice Keringa porasle su oko 40 posto od najave njegova imenovanja prošlog lipnja.

 

 

Ipak, u četvrtak su pale do 4,6 posto nakon što su neki analitičari ocijenili ciljeve kao nedovoljno ambiciozne. Čak i uz udvostručenje operativne marže, kompanija bi i dalje bila ispod povijesnog maksimuma. Iznenađujuće, Kering je najavio i kupnju manjinskog udjela u kineskoj kompaniji ICCF.

Moguće je da De Meo svjesno postavlja niža očekivanja kako bi ih kasnije nadmašio. Dok ne dokaže da njegovo oslanjanje na industrijski model iz auto sektora donosi više koristi nego štete, razumno je da sebi ostavi više prostora za manevriranje.