Prvi put nakon 15 godina, luksuzna industrija suočava se s padom prodaje. Što zbog pada potražnje u Kini, što zbog sveopćeg rasta cijena, što zbog generacije Z, brojne luksuzne kompanije bilježe sve lošije brojke, iako vrijednosti njihovih brendova i dalje dosežu impresivne brojke.
Naime, vrijednost samih brendova nije nužno povezana s prihodima kompanija koje stoje iza njih, već ovisi o puno drugih faktora. Zbog toga njihov rast ne iznenađuje, unatoč tome što bi tržište luksuzne robe ove godine moglo zabilježiti prvi pad nakon globalne financijske krize 2008. godine, pokazuje godišnje izvješće tvrtke Bain & Company. Smanjena potražnja mogla bi rezultirati padom tržišta luksuza od dva posto, odnosno s 387 milijardi dolara iz 2023. godine na 381 milijardu dolara.
Jedan od ključnih razloga tog pada smanjenje je potražnje u Kini i Japanu, tržištima na koja se luksuzna industrija dugo oslanjala. Primjerice, francuski LVMH je u regiji koja uključuje Kinu zabilježio pad od 14 posto u drugom kvartalu ove godine.
Pad u industrije utječe i na bogatstvo čelnika luksuznih kompanija, koji su ove godine zajedno izgubili 58 milijardi dolara. Sve to potaknulo nas je da napravimo pregled trenutnog stanja tržišta luksuza.
Louis Vuitton je drugi na listi najvrjednijih brendova i prvi u svojoj branši s procijenjenom vrijednosti od 32,2 milijarde dolara | Bloomberg
Kada najmoćniji posustaju
Iako je jedna od najmoćnijih kompanija u svijetu luksuza, LVMH nije prošao neokrznut usporavanjem tržišta luksuza. Carstvo Bernarda Arnaulta je do kraja rujna ove godine ostvarilo prihode od 20,8 milijardi dolara. Time je kompanija, koja stoji iza brendova poput Louis Vuittona, Diora, Tiffany & Co., Moët & Chandona i drugih zabilježila pad od tri posto. To je znatno lošije od procjena Bloombergovih analitičara, koji su očekivali blagi rast.
Najveći pad, od pet posto, LVMH bilježi u odjelu za modu i kožne proizvode, no padom potražnje pogođeni su i sektori vina i žestokih pića te kozmetike, koja je posljednjih godina rasla.
Sve to utjecalo je i na vlasnika Arnaulta kojem je neto vrijednost bogatstva ove godine pala više nego bilo kojem drugom milijarderu unutar Bloombergovog indeksa milijardera.
Istovremeno, brojni brendovi koji posluju pod kapom LVMH-a nalaze se visoko na listi najvrjednijih 2024. godine. U prvih deset su čak tri, a svima im je vrijednost rasla u posljednjih godinu dana. Prema procjeni Brand Directoryja, Louis Vuitton je drugi na listi najvrjednijih brendova i prvi u svojoj branši s procijenjenom vrijednosti od 32,2 milijarde dolara. U odnosu na prošlu godinu, vrijednost brenda porasla je za gotovo šest milijardi dolara.
Također, Dior se nalazi šesti na listi s vrijednosti od 14,7 milijardi dolara, dok je Tiffany & Co. deseti s 8,5 milijardi dolara.
Arnaultu je neto vrijednost bogatstva pala više nego bilo kojem drugom milijarderu unutar Bloombergovog indeksa milijardera | Bloomberg
Loši rezultati Guccija
Jedan od glavnih rivala LVMH-a, francuski Kering, ove godine bilježi najznačajniji pad. Iako u svom portfelju ima Yves Saint Laurent, Balenciagu i Gucci, koji je s procjenom od 14,5 milijardi dolara peti najvrjedniji brend, kompanija je ove godine zabilježila pad prodaje od 15 posto.
Prema rezultatima iz trećeg tromjesečja, ukupna prodaja kompanije iznosila je 3,8 milijardi eura, a zbog usporavanja tržišta predviđa se da bi im operativna dobit za financijsku godinu 2024. mogla iznositi oko 2,5 milijardi eura. To bi bio značajan pad u usporedbi s 4,7 milijardi eura iz prethodne godine.
Takav pad povezuje se upravo s padom prodaje Guccija. Prodaja te tvrtke je u padu od 25 posto, a čini gotovo 50 posto prodaje grupe. Zanimljivo je da je i vrijednost samog brenda ove godine pala za gotovo tri milijarde eura, što nije slučaj s ostalim brendovima.
Na sve to nije ostao imun ni sam vlasnik krovne kompanije François Pinault kojem je bogatstvo palo za 63 posto, odnosno na 22 milijarde dolara.
Pad potražnje za luksuznom robom ove je godine pogodio i švicarski Richemont, koji pod svojom kapom drži Cartier, luksuzni brend nakita. Iako je Cartier s procijenjenom vrijednosti od 13,6 milijardi eura osmi najvrjedniji, njegov vlasnik je zabilježio pad grupne prodaje za jedan posto, a prodaja Richemonta se u Aziji smanjila za 18 posto.
Prodaja Guccija je u padu od 25 posto | Depositphotos
Inače, iz potpuno drugačije industrije, prvi na listi najvrjednijih luksuznih brendova nalazi se Porsche. Brend njemačkog proizvođača automobila procijenjen je na 43,1 milijardu dolara, što je oko šest milijardi dolara više nego prošle godine. No i poznati proizvođač automobila ove je godine doživio pad prodaje na najnižu razinu u deset godina.
Prodaja Porschea je pala za 50 posto, iako su prošle godine zabilježili uspjeh s električnim luksuznim modelom SUV Taycan. Uspjeh električnog modela bio je ključni dio strategije Porsche AG-a za ulagače prilikom prodaje dionica 2022., no ove godine se pokazalo da Taycan ipak ukazuje na dublje probleme u njemačkom proizvođaču skupih sportskih automobila.
Kako bi spriječili daljnji pad, menadžment Porschea trebao bi brzo uspostaviti ravnotežu i jasnije objasniti kako izgleda uspjeh u svijetu smanjene potražnje na najvećem svjetskom tržištu, Kini, kao i pozabaviti se globalnim problemom slabijeg prihvaćanja električnih vozila. No, brige čelnika Porschea tu ne prestaju. Niz problema s dobavljačima narušio je ugled tvrtke u pogledu pouzdanosti i stabilnosti opskrbe, prema Automotive News.
Pad je prisutan i kod popularnog Ferrarija. Njegove isporuke pale su za dva posto u trećem tromjesečju, što je razočaralo investitore koji su očekivali da će talijanski proizvođač luksuznih automobila pokazati veću otpornost na nedavni pad u industriji. I njegov pad dolazi kao posljedica pada isporuka u Kini.
Porsche je prvi na listi najvrjednijih brendova, procijenjen na 43,1 milijardu dolara | SeongJoon Cho/Bloomberg
Pobjednici krize
Ipak ne bilježe svi loše rezultate. Francuska kompanija Hermès jedna je od onih koja u posljednje vrijeme pokazuje otpornost na ekonomski izazovna vremena.
Kompanija je na kraju trećeg tromjesečja izvijestila o rastu prodaje od jedan posto u regiji koja uključuje Kinu, iako je to ispod očekivanog rasta od 2,3 posto. No unatoč usporavanju rasta u Kini, Hermèsova izvedba ostaje stabilna jer njegovi najodaniji kupci i dalje troše na najskuplje proizvode poput nakita, torbi i konfekcijske mode.
Razlog zbog kojeg je Hermès bolje prošao od konkurencije, unatoč usporavanju luksuznog tržišta, činjenica je da cilja na najbogatije klijente, čija je potrošnja obično pouzdanija od one manje imućnih kupaca. Francuska kompanija tako i dalje uživa u snažnoj moći određivanja cijena i ima dugogodišnje liste čekanja za svoje najtraženije Birkin i Kelly torbe.
Hermès ima dugogodišnje liste čekanja za svoje najtraženije Birkin i Kelly torbe | Adrienne Surprenant/Bloomberg
Inače, za razliku od LVMH-a pod kojim posluje 75 brendova, Hermès posluje pod jednim brendom, a iako su mu prihodi u prošloj godini bili otprilike šest puta manjih od prihoda LVMH-a, tržišna vrijednost LVMH-a samo je 70 posto veća od vrijednosti Hermèsa. Hermès se kao brend inače nalazi četvrti na listi najvrjednijih brendova, s procijenjenom vrijednosti od 16,7 milijardi dolara.
I popularni Chanel, kojim upravlja Chanel Limited, spada među pobjednike luksuznog tržišta. Brend je na putu da ove godine premaši 20 milijardi dolara u prodaji. Zanimljivo je da njihovi dobri rezultati dolaze upravo iz Kine jer je brend, unatoč krizi, uspio pronaći siguran put do srca kineskih potrošača.
To je dokazano i posljednjom revijom za ovu godinu održanoj u Hángzhōuu, na kojoj je bilo tisuću ljudi, a više od polovice gostiju bili su bogati kineski klijenti.
Chanel je treći na listi najvrjednijih brendova | Bloomberg
Inače, i Chanel kao brend stoji izvrsno. Treći je po redu na listi najvrjednijih brendova, s 26,1 milijardom dolara procijenjene vrijednosti.
Otpornost je pokazao i kralj na tržištu satova Rolex. Kompanija je u izazovnoj 2023. godini zabilježila rast prodaje od 12,7 posto. Za usporedbu, prošle je godine prodaja LVMH-ovog sektora za satove i nakit pala za gotovo 12 posto.
.webp){kind=icon}
