Fenomen 'set-jettinga' – sve više putnika planira odmore prema omiljenim serijama

Brittany Vickers krenula je na solo putovanje iz Saint Louisa u Salzburg, ne zbog udobnih kafića ili barokne arhitekture, već kako bi posjetila lokaciju gdje je sniman jedan od njezinih omiljenih filmova, "Moje pjesme, moji snovi".

"Sjećam se da sam ga gledala u osnovnoj školi, pa je prilika da doživim svoje snove o obitelji von Trapp bilo svojevrsno zaokruživanje priče", kaže Vickers. "Približavam se 40. godini, a i dalje obožavam taj film." Putovanje u austrijski grad bilo je kratko hodočašće u okviru šire ture koja je uključivala i posjete Irskoj, Njemačkoj i Francuskoj. Sve što je trebalo bila je rezervacija preko TripAdvisora od 60 dolara i šest sati obilaska lokacija putem autobusa kako bi ostvarila svoje snove iz djetinjstva.

Selo Hallstatt u švicarskim Alpama za koje se vjeruje da je inspiriralo film 'Frozen', privlači turiste i kada je oblačno | Depositphotos

Prema prognozi tvrtke Expediа Group za 2026. godinu, čak 81 posto turista iz generacije Z i milenijalaca planira odmore prema lokacijama prikazanima u filmovima i serijama, što je praksa poznata kao set-jetting. Prije samo tri godine, American Express Travel je izvijestio da 70 posto mlađih putnika planira putovanja prema onome što vide na ekranima. Prije pandemije, samo nekoliko utjecajnih serija, poput Igre prijestolja ili Downton Abbeyja, pokazalo je moć masovne mobilizacije turista.

Budući da generacija Z i milenijalci čine najveći dio turista, set-jetting je sada fenomen koji se ne može ignorirati. Procjenjuje se da samo američki putnici takvim putovanjima donose oko osam milijardi dolara prihoda, navodi Expedia, a jedan osiguravač procjenjuje da bi globalna vrijednost ovog fenomena mogla dosegnuti 145 milijardi dolara do 2035. godine. Ono o čemu se manje raspravlja je utjecaj na okoliš i načini na koje set-jetting pogoršava problem prekomjernog turizma.

Plaža na Tajlandu na kojoj je snimana serija 'Bijeli lotus'   H&M press

Uzmimo za primjer Rim, grad koji puca pod teretom svoje turističke industrije i čije se povijesno središte pretvorilo u svojevrsni Disneyland. Prije pandemije grad je bio popularna destinacija za korisnike luksuzne platforme Little Emperors, kaže osnivačica Rebecca Masri. Nakon što je Netflixova hit serija Emily u Parizu, koja privlači mlađu publiku, prikazala grad u nekoliko epizoda u prosincu, na njihovoj platformi zabilježen je porast pretraživanja te destinacije od 70 posto

Stephanie Gengotti/Bloomberg

Ili uzmimo malo selo Iseltwald u Švicarskoj. Nakon što se pojavilo u popularnoj korejskoj dramskoj seriji Crash Landing on You, selo je postalo toliko preplavljeno turistima da su oni u određenim trenucima nadmašivali broj lokalnog stanovništva. Za ljude koji su navikli na život u malom alpskom mjestu, toliki broj posjetitelja bio je šok.

Još teže je shvatiti minimalan ekonomski utjecaj posjetitelja koji samo dolaze po fotografije i odlaze, bez noćenja ili odlaska u restorane. Hallstatt u Austriji ima slične probleme s prenapučenošću nakon što se proširila vijest da je navodno poslužio kao inspiracija za hit animirani film Frozen. UNESCO-ov lokalitet ima manje od 800 stanovnika, ali u jeku sezone može primiti više od 10.000 posjetitelja dnevno.

Nadalje, ne radi se o kratkoročnom problemu. Stan u kojem je živjela Carrie Bradshaw u njujorškom West Villageu i dalje je atrakcija unatoč tome što je prošlo već 22 godine od završetka serije Seks i grad, i to do te mjere da je vlasnik morao postaviti ogradu kako bi spriječio okupljanje obožavatelja.

U klasičnim oblicima, prekomjerni turizam predstavlja fenomen u kojem tek nekoliko lokacija ubire ekonomsku korist, dok okolna područja propadaju zbog popratnih efekata velikog broja posjetitelja i masovne komercijalizacije. Kod set-jettinga, čak i sama primarna atrakcija može imati poteškoća u ostvarivanju bilo kakve financijske dobiti. Tako je u Iseltwaldu, kojemu nedostaje turistička infrastruktura, i u West Villageu, gdje je sporna atrakcija zapravo stambena adresa. Slično je i u predgrađu Londona, Richmondu, gdje je zabilježen porast prometa od 160 posto zahvaljujući fanovima serije Ted Lasso.

Iseltwald u Švicarskoj. Nakon što se pojavio u popularnoj korejskoj dramskoj seriji Crash Landing on You, selo je postalo toliko preplavljeno turistima da su oni u trenucima nadmašivali broj lokalnog stanovništva | Depositphotos

U to sam se i sama uvjerila. U Siciliji, gdje je snimana druga sezona Bijelog lotusa, prošlog ljeta sam čula kako je s prozora jednog Airbnb-a treštala uvodna špica te serije. Pred Bam Barom, kultnim mjestom koje se pojavljuje u seriji, red za kavu i slastice se protezao cijelim trgom, dok ispred Bara Novè a Taormina samo nekoliko koraka dalje reda uopće nije ni bilo.

Takvi su naleti pažnje izazvali i određenu dozu otpora. U malim škotskim selima, preplavljenim fanovima serije Outlander, neki su mještani počeli tražiti od lokalnih vlasti da poduzmu korake po pitanju blokiranih cesta, ograničenih parkirnih mjesta i općeg degradiranja njihovih rodnih mjesta.

Stručnjaci iz sektora turizma obraćaju pažnju na posljedice. Nekada su rado privlačili producente serija, ali sada su oprezniji. U Tajlandu, gdje je snimana treća sezona serije Bijeli lotus, i na jugu Francuske (mjestu radnje nove sezone), vlasnici luksuznih hotela odbili su da priliku da se u njihovim objektima snima iz straha da bi to moglo narušiti njihov ugled po pitanju privatnosti i diskrecije.

"Set-jetting je neosporno oblikovao modernu turističku potražnju, ali je i povećao pritisak na destinacije koje već rade punim kapacitetom", kaže Simon Lynch, globalni direktor proizvoda u luksuznoj turističkoj kompaniji Scott Dunn. On preporučuje manje poznate destinacije čije kulturne znamenitosti i krajolici pariraju lokacijama s TV ekrana: "Razmislite o Kambodži umjesto Tajlanda."

Glumica Simona Tabasco iz druge sezone serije Bijeli lotus koja je snimana na Siciliji | Fabio Lovino/HBO

Profesor Xavier Font sa Sveučilišta u Surreyju navodi da postoje provjereni načini za sprečavanje destruktivnih učinaka set-jettinga. Londonske su vlasti bile domišljate u tome kako su King's Cross, prometni željeznički kolodvor, prilagodile kao destinaciju za fanove Harryja Pottera. Napravili su lažni peron 9 ¾ kako bi se turisti mogli naslikavati bez da ometaju putnike, a zatim posjetiti trgovine i restorane na kolodvoru.

Neka su mjesta objeručke prihvatila filmski turizam zbog ekonomske dobiti. Dvorac Highclere, englesko imanje na kojemu se snimao Downton Abbey, naplaćuje ulaznice, čime financira skupe popravke i obnovu.

Tom Cahalan, suosnivač luksuzne turističke kompanije Dorsia, smatra da će balon set-jettinga uskoro puknuti. Turisti više ne žele samo posjetiti hotel prikazan u seriji, već traže sljedeću veliku atrakciju prije nego što ona postane popularna. Rebecca Masri se slaže da prekomjerna izloženost na ekranima ponekad može obeshrabriti putnike, posebno kada podiže cijene, a ne poboljšava iskustvo destinacije.

No Brittany Vickers je imala sasvim suprotno iskustvo. U Salzburgu nije naišla na puno gužve i uživala je u autobusnoj vožnji pjevajući omiljene pjesme s novim prijateljima koji su dijelili njezinu ljubav prema 60 godina starom klasiku.

"Znam da je pomalo neobično", kaže ona. "Ali posjetiti mjesto gdje je snimljen jedan od mojih omiljenih filmova bilo je uistinu čarobno."