Zvijezde YouTubea nova su i popularna klasa imovine

Otvorite YouTube kanal "Only Scrans" i pronaći ćete na desetke videozapisa u kojima voditelj Jono Yates grize sve – od škotskih pita iz Glasgowa do američkog roštilja. Iako nije velika zvijezda poput MrBeasta, njegovi prizemljeni kulinarsko-putopisni vlogovi donijeli su mu 170.000 pretplatnika i gotovo 16 milijuna pregleda.

Ipak, u očima investicijske tvrtke Nuggit, koja je podržala "Only Scrans" vanjskim kapitalom i nedavno najavila fond od pet milijuna funti (6,7 milijuna dolara) za britanske YouTubere, Yates je više od tipa s kamerom. On je dio rastuće klase nadolazećih stvaratelja sadržaja kojima tradicionalne financije ne pružaju dovoljnu podršku. Tradicionalne financijske institucije sklone su doživljavati poslovanje na YouTubeu kao nestabilne dodatne poslove, umjesto kao imovinu pogodnu za ulaganje na tržištu koje raste po dvoznamenkastim stopama, i gdje mala, ali odana publika može generirati dovoljan prihod koji parira prosječnoj plaći.

"U toj srednjoj klasi stvaratelja sadržaja nalazi se velik dio rasta", kaže osnivač Nuggita Jonathan Freeland, bivši investicijski bankar. "No nedostaje im učinkovita podrška kroz njihov cjelokupni poslovni model." Kako bi pomogla tim mrežnim poduzetnicima da se prošire dok ostaju neovisni, njegova tvrtka nudi mješavinu kapitalnih ulaganja – gotovinu unaprijed u zamjenu za vremenski ograničen udio od 55 posto prihoda od oglasa koje YouTube (u vlasništvu Alphabet Inc.-a) isplaćuje kvalificiranim stvarateljima – te pristup alatima, podacima i analitici za poticanje rasta.

 

Freeland nije usamljen u promatranju financijskih potreba takozvane ekonomije stvaratelja (creator economy), koja obuhvaća platforme uključujući TikTok i Instagram, a za koju Goldman Sachs Group Inc. procjenjuje da će narasti na 480 milijardi dolara do 2027. godine s 250 milijardi dolara iz 2023. Odjel tvrtke za privatni kapital TPG Inc. nedavno je najavio pothvat vrijedan 250 milijuna dolara s agencijom Creative Artists Agency za ulaganje u poslovanje YouTubera. Ranije ove godine, MrBeast je osigurao ulaganje od 200 milijuna dolara od kriptovalutne tvrtke Bitmine Immersion Technologies Inc., dok Adweek izvještava da će američki brendovi ove godine potrošiti najmanje 21 milijardu dolara na stvaratelje sadržaja, što je gotovo dvostruko više od cifre iz 2022. Ipak, stvaratelji sadržaja općenito djeluju zakinuto za bankarske usluge; istraživanje YouTubea u Ujedinjenom Kraljevstvu pokazalo je da je samo sedam posto ispitanika prijavilo pristup adekvatnoj financijskoj podršci.

Naravno, uvijek vrijedi biti oprezan kada je riječ o sljedećoj velikoj "klasi imovine". Već smo ranije vidjeli kako navodno predvidljive investicijske niše, poput prava na glazbene kataloge, mogu pasti kao žrtve napuhanih očekivanja nakon što su najavljivane kao sljedeća velika stvar. I nitko ne želi povratak u zlatnu groznicu iz doba covida koja je potkopala tvrtku Spotter Inc., ulagača u poznate stvaratelje sadržaja, koja je prošle godine sjekla broj zaposlenih nakon bjesomučne potrage za financiranjem pod svaku cijenu.

Ipak, ovo doista djeluje kao stvarna prekretnica za stvaratelje sadržaja jer površni i lažni utjecajnički pretjerani ispadi padaju u drugi plan, a regulatorna tijela uvode reda u taj prostor. Autori filmova na YouTubeu šire se na dugometražne filmove koji postaju kino-hitovi. Prodaju vlastite proizvode i stvaraju medijske tvrtke. To potiče potražnju za kapitalom: James Creech iz tvrtke Quartermast Advisors kaže da je 2026. bila najzaposlenija godina za preuzimanja u ekonomiji stvaratelja sadržaja, uključujući prodaju Prosiebensat.1 Media SE-ovog američkog poslovanja sa stvarateljima Studio71 tvrtki Fixated LLC te OpenAI-jevu kupnju YouTube tehnološke emisije TBPN.

Što se tiče YouTubea kao platforme, jasno je da ga i dalje gledamo 20 godina nakon pokretanja: britanski regulator Ofcom navodi da je YouTube prvo mjesto kojem se obraćaju gledatelji u UK-u u dobi od 16 do 24 godine, da ga se sve više gleda na kućnim televizorima te da ga se povezuje s jedinstvenim i kreativnim sadržajem – što možda potvrđuje podatke koji sugeriraju da srednji sloj stvaratelja sadržaja ondje uspješnije privlači nove pratitelje. Tradicionalne televizijske kuće i dalje su goleme, ali oglašivači će platiti kako bi doprli do nišne publike; YouTubeov najnoviji tromjesečni prihod od oglasa porastao je za 13 posto na 11,1 milijardu dolara.

 

Stvar s nišama jest u tome što ih je teško širiti (skalirati). To dovodi do višestrukih investicijskih strategija. Neki fondovi žele kupiti i objediniti više kanala, integrirajući ih putem optimizirane tehničke i produkcijske podrške. Drugi traže sporedne poslove koje je lakše procijeniti s dugotrajnijim novčanim tokovima nego videozapise. Uostalom, vrijeme poluraspada uspješnog videozapisa vezano je uz hirove algoritama i često se mjeri u samo nekoliko mjeseci – nitko ne putuje na posao nostalgizirajući uz videozapis iz 2011. o podivljalom vlasniku koji pokušava dozvati svog psa vičući "Fenton!" u londonskom Richmond Parku, ili uz drsku šalu s plastičnim lopticama iz 2015. (Crazy Plastic Ball Prank).

To čini diversifikaciju ključnim načinom upravljanja rizicima na putu do povrata ulaganja, prema riječima Jacka Ojalva iz tvrtke Copyright Capital, koji kaže da su promjene platformi i regulatorna nesigurnost stalna obilježja ovog tržišta. Vanjski kapital može učiniti razliku tamo gdje je najmanje dostupan: Yates iz Only Scransa kaže da mu je gotovina iz Nuggita omogućila da hobi pretvori u posao zapošljavanjem urednika, nadogradnjom opreme i pokretanjem ambicioznijih serijala videozapisa.

Financijeri koji ulaze u ove vode morat će imati na umu nekoliko nepoznanica. Jedna od njih je rizik ključne osobe (key person risk): Bi li kanal poput Only Scransa preživio loše ponašanje stvaratelja sadržaja ili njegovo izgaranje na poslu (burnout)? Druga je umjetna inteligencija, koja može pomoći u izradi videozapisa i njihovom sinkroniziranju na lokalne jezike, ali bi se također mogla natjecati s ljudskim stvarateljima za pozornost publike i novac. S bilijunima dolara neiskorištenog privatnog kapitala koji čeka sa strane, mnogo je oštrih umova usmjereno na iskorištavanje rastuće ekonomije stvaratelja sadržaja – no najteži dio mogao bi biti osigurati da se ono što ju je učinilo popularnom ne ukalja na tom putu.