Ekonomija kreatora ima novu srednju klasu

Godinama je otkaz na poslu radi karijere influencera na društvenim mrežama spadao u istu kategoriju kao i preseljenje u Hollywood ili pokušaj ulaska u NFL: tehnički moguće, ali vjerojatno je najbolje da to pokušaju drugi.

Sada, za sve veći broj mladih radnika, to djeluje kao puno ostvariviji zaokret u karijeri.

Uspon TikToka, Instagram Reelsa i Amazonovih izloga (storefronts) stvorio je novu vrstu strategije za bijeg iz korporativnog sektora – onu u kojoj radnici ne napuštaju uredske poslove nužno kako bi postali slavni, već kako bi sastavili prihod na internetu kroz brendovska partnerstva, affiliate poveznice i izrazito osobne videozapise koji dokumentiraju njihov svakodnevni život.

U mnogim slučajevima, broj pratitelja potreban za pristojan život manji je (i dostižniji) nego što ljudi pretpostavljaju. Mala, ali vjerna publika danas može generirati dovoljno prihoda da parira prosječnoj korporativnoj plaći. Dobrodošli u ekonomiju kreatora srednje klase.

Prošle godine, 25-godišnja Abi Platock usklađivala je posao u korporativnom marketingu u New Yorku s objavljivanjem na mrežama u slobodno vrijeme. Publiku je izgradila objavljujući jedan do dva videa dnevno, nudeći savjete o karijeri, kozmetičke trikove i dnevne vlogove.

 

 

"Potpisala me prva brendovska suradnja u četveroznamenkastom iznosu i za mene je to bio trenutak otvaranja očiju", kaže Platock o svom partnerstvu s brendom dezodoransa Secret. U to je vrijeme imala samo 8000 pratitelja na TikToku. "Može se potpuno uspjeti i bez stotina tisuća pratitelja."

Platock, koja sada ima oko 25.000 pratitelja na svim platformama, do sada je ove godine ugovorila oko 25.000 dolara u brendovskim suradnjama i očekuje da će njezin godišnji prihod od kreiranja sadržaja do kraja godine dosegnuti oko 50.000 dolara.

Njezino iskustvo odražava širi zaokret u oglašavanju. Brendovi sve više preusmjeravaju novac prema takozvanim mikroinfluencerima – manjim online ličnostima koje imaju manje od 100.000 pratitelja.

"Zapošljavaju gomilu mikrokreatora na velikoj razini umjesto da angažiraju šačicu makrokreatora za potencijalno isti trošak", kaže Ali Grant, suizvršna direktorica agencije za upravljanje kreatorima The Digital Department.

A oni ostvaruju rezultate tamo gdje je najvažnije: u angažmanu publike (engagement). Stopa angažmana od tri posto smatra se snažnom, a neki mikroinfluenceri prelaze i 10 posto, kaže Grant o ovoj pomno praćenoj metrici koja mjeri koliko često pratitelji komuniciraju sa sadržajem putem lajkova, komentara, dijeljenja i spremanja.

Mikroinfluenceri u prosjeku ostvaruju stopu angažmana od 3,2 posto, što je gotovo trostruko više od stope od 1,1 posto koju ostvaruju makroinfluenceri (s više od milijun pratitelja), prema podacima agencije za rast i marketing ATTN.

I iako makroinfluenceri generiraju otprilike šest puta veći prihod, njihovi povezani troškovi mogu biti i do 18 puta veći, pokazalo je istraživanje Američkog udruženja za marketing (American Marketing Association).

Partnerstvo na TikToku s kreatorom koji ima oko 50.000 pratitelja može brend stajati više od 3500 dolara za pojedinačnu objavu, kaže Grant; s deset puta više pratitelja, taj bi se honorar mogao samo utrostručiti, na oko 10.000 dolara.

Potpuni zaokret

Bonsa Nemera radnim danima radi u 12-satnim smjenama u državnoj stomatološkoj klinici u New Yorku. U slobodno vrijeme objavljuje sadržaj na TikToku i Instagramu u rasponu od savjeta o oralnoj higijeni do recenzija hrane za svojih stotinjak tisuća pratitelja. Ovaj 28-godišnji specijalizant stomatologije ima godišnju plaću od 76.000 dolara i kaže da je do sada ove godine ugovorio oko 180.000 dolara vrijedne poslove od kreiranja sadržaja.

"U dva mjeseca gotovo sam udvostručio ono što bih zaradio u cijeloj godini na svom redovnom poslu", kaže on.

Nemera ističe da njegov profesionalni kredibilitet rezonira i s publikom i s brendovima. Njegovi gledatelji posebno dobro prihvaćaju sadržaje o osobnim financijama, gdje nudi savjete o upravljanju novcem i ulaganju, unatoč tome što nema formalno obrazovanje u tom području. Te su mu objave donijele partnerstva s vodećim financijsko-tehnološkim kompanijama kao što su Credit Karma (u vlasništvu Intuit Inc.-a) i Cash App (u vlasništvu Block Inc.-a). Kako njegova prisutnost na mreži raste, očekuje da će smanjiti broj radnih sati u stomatološkoj ordinaciji.

"Prema stvaranju sadržaja odnosim se jednako kao i prema stomatologiji", kaže on, "ako ne i ozbiljnije."

Marketinška ekonomija influencera narasla je na projiciranih 33 milijarde dolara u 2025. godini, u odnosu na 1,7 milijardi dolara u 2015. Taj je segment dobio zamah nakon pandemije koronavirusa, jer je nezadovoljstvo tradicionalnim radom potaknulo mnoge da preispitaju konvencionalne karijerne puteve, kaže Brooke Duffy, profesorica komunikacija na Sveučilištu Cornell. "Shvatili su da se kompromisi u smislu ulaganja vremena, energije i ljudskog kapitala ne isplate ako moraju žrtvovati toliki dio vlastitog života", kaže ona.

Uspjeh na internetu može donijeti veću slobodu – pa i više prihode od mnogih tradicionalnih uredskih poslova, gdje medijalna godišnja plaća u SAD-u iznosi 69.000 dolara, prema podacima platforme Glassdoor. No borba unutar ove srednje klase kreatora i dalje zahtijeva stalan trud. Ova karijera ne jamči dugovječnost. Za razliku od tradicionalnih radnika, kreatori nemaju predvidljivu plaću ni radna prava, zbog čega je stabilnost karijere teško dostižna.

Izračun isplativosti

Otvarajući pitanje zarade, oko 57 posto od 3000 anketiranih kreatora s punim radnim vremenom zarađuje ispod granice dostatne za život od samog stvaranja sadržaja, prema prošlogodišnjem izvješću portala Influencer Marketing Hub. Prihodi s društvenih mreža mogu drastično oscilirati iz mjeseca u mjesec, pod utjecajem promjena u algoritmima, sponzorskim ciklusima i trendovima na platformama.

"Može vam se dogoditi mjesec u kojem zaradite nula dolara, ali i mjesec u kojem zaradite 10.000 dolara", kaže Platock.

Ta je volatilnost jedan od razloga zašto Grant, čija marketinška agencija zastupa više od 300 influencera, obično potpisuje ugovore samo s kreatorima koji zarađuju najmanje 200.000 dolara godišnje – što smatra dokazom izgrađenog i stabilnog poslovanja.

 

Nemera, koji očekuje da će ove godine od sadržaja zaraditi više od 450.000 dolara uz značajan skok uoči blagdana, kaže da ima sumnje u budućnost ekonomije kreatora, ali planira ostati u toj industriji dokle god bude mogao. "Počeo sam tretirati stvaranje sadržaja kao posao u kojem uistinu nastojim trošiti što je manje moguće kako bih rastao", kaže on.

Čak i uz podršku menadžera, Platock također ima zadrške prema potpunom oslanjanju na društvene mreže. Kada su se prihodi s TikToka i Instagrama počeli približavati njezinoj mjesečnoj plaći, odlučila je napustiti stalni posao; no prihod od influencanja dopunjuje radom na pola radnog vremena u marketingu i držanjem satova pilatesa.

Utjecaj kao radni odnos

Kako je influencanje postajalo sve unosnije, tako je potaknulo i raspravu o tome koliko truda taj posao zapravo zahtijeva. U 2022. godini ponovno se pojavio videozapisi beauty influenserice Mikayle Nogueire – koja sada ima 17,4 milijuna pratitelja na TikToku – u kojem se žali na zahtjeve svog posla.

"Pokušajte biti influencer na jedan dan, jer ljudi koji govore da je to lako stvarno nisu normalni", rekla je u objavi koja je u međuvremenu izbrisana. Reakcije su bile trenutne, a tisuće gledatelja optužile su Nogueiru da je odsečena od stvarnosti.

"Postoji stigma protiv žaljenja", kaže Duffy s Cornella, "jer influenceri navodno imaju poslove iz snova."

Podaci Gallupovog istraživanja objavljeni prošle godine pokazali su da je angažiranost zaposlenika u SAD-u pala na najnižu razinu u posljednjih deset godina, pri čemu sve više radnika sebe opisuje kao one koji se "muče" umjesto da "napreduju". Među najpogođenijim skupinama bili su pripadnici generacije Z te radnici u sektoru financija i tehnologije. Širi izazovi na radnom mjestu, uključujući brze organizacijske promjene, prijelaz na hibridni i rad od kuće te rastuća očekivanja zaposlenika, smatraju se glavnim pokretačima tog općeg trenda.

Za mnoge radnike influencanje se može činiti kao bolja prilika; fleksibilno radno vrijeme i neovisnost umotani u privid kreativnosti i zabave. Gotovo 60 posto pripadnika generacije Z tvrdi da bi postali influenceri kada bi im se pružila prilika, prema istraživanju agencije Morning Consult iz 2023. godine.

Naravno, velik dio rada kreatora ostaje nevidljiv. Iza jedne objave mogu stajati sati planiranja scenarija, montaže videozapisa i komunikacije s brendovima – rad koji publika rijetko vidi. A isti ekonomski potresi mogu učiniti održavanje na površini u svijetu stvaranja sadržaja jednako teškim kao i na tradicionalnom poslu.

Kreatori ne ovise samo o publici i oglašivačima, već i o samim platformama. Privremeno gašenje TikToka u SAD-u na oko 12 sati prošle godine, zbog potencijalne savezne zabrane kineske matične kompanije te aplikacije, bilo je snažan podsjetnik na krhkost tog sustava. Mimo glavnih naslova u medijima, kompanije i bez najave naglo mijenjaju algoritme, sustave monetizacije i pravila vidljivosti. "Sama moć platforma da privuku i zadrže korisnike neprestano oscilira", kaže Duffy.

Ta je nesigurnost dovoljan razlog da influencerica Anna Fenstermacher s Floride zadrži svoj tradicionalni posao. S oko 33.000 pratitelja na TikToku, ova 30-godišnjakinja kaže da je prošle godine zaradila oko 140.000 dolara od stvaranja sadržaja, objavljujući teme o uređenju doma i modi, dok je istovremeno radila puno radno vrijeme u ugostiteljstvu i turizmu. Taj joj drugi posao jamči redovitu plaću, zdravstveno osiguranje i mirovinske beneficije.

 

 

Izvan svog redovnog posla troši oko 30 sati tjedno na planiranje, stvaranje i montažu sadržaja. Najveći dio njezine zarade od kreiranja sadržaja dolazi od affiliate poveznica, uključujući njezin Amazon izlog, gdje dijeli preporuke za odjeću, šminku i kućanske potrepštine. Kada gledatelji kliknu na njezin jedinstveni link i obave kupnju, ona ostvaruje proviziju. Prošle je godine zaradila više od 90.000 dolara samo kroz Amazon Influencer program, uz oko 30.000 dolara od brendovskih suradnji, navodi ona.

Starbucks, Charlotte Tilbury i drugi poznati brendovi angažirali su Fenstermacher za svoje kampanje. Takva partnerstva dobro plaćaju, kaže ona, ali često zahtijevaju od kreatora da usavrše svaki detalj prije nego što objave idu uživo.

"Mislim da ljudi pretpostavljaju kako je to samo okidanje nekoliko fotografija ili snimanje brzog videa", dodaje Fenstermacher. "Za neke od ovih brendova radit ćete ponovljena snimanja dva, tri ili četiri puta dok sve ne napravite kako treba."