Jeftina potrošačka roba zapravo jest pravi američki san

U desetljećima nakon završetka Drugog svjetskog rata, Amerikanci i Sovjeti vodili su slojeviti kulturni i politički rat za srce Europe. U njemu je SAD upotrijebio moćno oružje: kućanske aparate, odjeću, televizore u boji, sportsku opremu i - sok u limenci.

SAD je svijetu krenuo prodavati blještavilo svojih pristupačnih i brojnih potrošačkih pogodnosti. Sve je krenulo u zapadnom Berlinu, gdje je američki State Department 50-ih izgradio ogroman paviljon i napunio ga tisućama proizvoda dostupnim rastućih srednjoj klasi koja se smjestila u predgrađima s druge strane Atlantika. Za prvu izložbu iz Minneapolisa su u Berlin poslali model tipične kuće američkog predgrađa, dok su u narednim izložbama angažirani glumci koji su prikazivali kako američke obitelji obavljaju svakodnevne zadatke uz pomoć novih proizvoda: večere koje su gotove u trenu zahvaljujući mikrovalnim pećnicama, blistavo čisto rublje iz električnih perilica i sušilica, druženje obitelji uz TV.

Te izložbe bile su dio šireg napora prodavanja američke vrste kapitalizma ratom iscrpljenim Europljanima koji nisu bili neskloni komunizmu. Bila je to jedna od najefikasnijih propagandnih kampanja u američkoj povijesti: tisuće posjetitelja dolazili su kako bi svojim očima vidjeli vrlo novi način modernog života, najprije u Berlin, a potom i na druga mjesta diljem Zapadne Njemačke i Italije, a na kraju i u sam SSSR. Na prvoj moskovskoj izložbi 1959. godine, sovjetski lider Nikita Hruščov pobjesnio je na svojeg vodiča, tadašnjeg američkog potpredsjednika Richarda Nixona, kada je vidio prikaz američke dekadencije. U narednim se godinama Hruščov pokušao boriti protiv propagande ne tako što se konzumerizmu suprotstavljao, već tako što bi ga prigrlio, obećavajući na sovjetskim državnim medijima da su slični sovjetski proizvodi već dostupni ili će uskoro biti (ni jedno ni drugo nije bila istina). Taj potez Hruščovu se spektakularno obio o glavu, stoji u članku povjesničara Grega Castilla iz 2005. godine, što je samo opravdalo američku poruku o superiornosti kapitalizma u očima običnih građana SSSR-a. "Podivljale želje potrošača dovele su do bankrota političke ekonomije sovjetskog socijalizma," napisao je Castillo. Jednom kada vidite perilicu posuđa, želite u kući imati perilicu posuđa.

Bloomberg

Amerikanci još uvijek žele perilice posuđa - i pametne telefone, i nove tenisice, i ormare prepune odjeće i voće i povrće poslagano na policama dućana u svim duginim bojama. Ideja o "emancipaciji građana kroz jačanje kupovne moći", kako je to opisao Castillo, testirala bi se kod kuće prije primjene u inozemstvu, a ona je do dan danas ostala jedan od glavnih principa američkog identiteta - i gospodarstva. Danas potrošnja u kućanstvima čini gotovo 70 posto američkog BDP-a, što je najveći udio od svih industrijaliziranih zemalja. Ispunjavanje ovih potreba zahtijevalo je stvaranje nevjerojatnog obujma proizvodnih kapaciteta diljem svijeta. Iako Amerikanci konstantno u anketama kažu kako više vole američke proizvode od stranih, njihove stvarne kupovne navike već desetljećima ukazuju na to da cjenovna pristupačnost i širok izbor bez iznimke pobjeđuju ideološke preference.

Već gotovo stotinu godina lideri obje američke političke stranke zajedno rade na tome da slavina uvoza maksimalno teče. Oni rijetki koji su se pokušali ispriječiti između Amerikanaca i njihovih stvari, čak i uz najbolje namjere, nisu dobro prošli (predsjednik Jimmy Carter je, na primjer, pokušao javnosti održati lekciju o važnosti štednje. Nije završilo dobro).

Čini se da nitko iz Trumpovog tima zbog toga nije previše zabrinut. "Pristup jeftinim stvarima nije u srži američkog sna," izjavio je u ožujku ministar financija Scott Bessent, odbacujući raširene strahove da će drakonski carinski režim administracije izazvati rast cijena i nestašicu uvezene robe. Povijesna je činjenica da je Bessent u krivu - iako se većina Amerikanaca do određene mjere s njim slaže - ako ništa drugo onda jer ta ideja nije baš laskava. Predsjednik Donald Trump u svojoj je kampanji naglašavao da će sniziti cijene ("Od prvog dana ćemo zaustaviti inflaciju i ponovno Ameriku učiniti priuštivom", rekao je u kolovozu 2024.). Ako Trump nastavi s politikama koje će sigurno nanijeti još jedan udarac kupovnoj moći Amerikanaca, samo će ih izazvati da ponovno počnu razmišljati o tome što znači riječ prosperitet. U najmanju ruku bi za ovo Trumpova stranka mogla platiti veliku cijenu na izborima za Kongres sljedeće godine. Investitori, koji ne moraju čekati do studenog 2026. da bi pokazali što misle, već sada su svojim aktivnostima srušili financijska tržišta, uvjereni da će Trumpovi potezi izazvati recesiju.

Bloomberg

Konzumerizam se oduvijek koristi u političke svrhe. Kada je potrošački sustav nastao u drugoj polovici 19. stoljeća, industrijska revolucija pokrenula je temeljitu reorganizaciju društva u SAD-u: ljudi su počeli masovno migrirati u gradove i tražiti poslove u tvornicama, bankama, novinama, itd. Regulacije korporativnih aktivnosti su oslabljene, a privatne kompanije postale su sve brojnije, veće i moćnije. Sve to stvorilo je ekstravagantno bogatu klasu industrijalista, kao i novu srednju klasu uredskih zaposlenika.

Nove društvene klase stvaraju i nove klasne politike. Američki bogataši, navikli kupovati političare i nasilno prekidati štrajkove, imali su još goru reputaciju od današnjih milijardera. Ipak, industrijalisti su imali asa u rukavu: pristupačna potrošačka dobra. Tvornice su mogle u velikom obujmu proizvoditi ogromne količine robe dotad nezamislivom brzinom, a urbani uredski zaposlenici zarađivali su više i imali više slobodnog vremena od tvorničkih radnika, što ih je činilo idealnim kupcima. U suradnji s vlasnicima robnih kuća u zemlji, industrijalisti su toj novoj srednjoj klasi ponudili upravo potrošnju kao dokaz da se i bogati brinu za "običnog čovjeka". "Bilo im je u interesu stvoriti dojam da su baš oni, a ne njihovi zaposlenici ili drugi radnici, pravi populisti i da je potrošnja, a ne proizvodnja, novi temelj demokracije," napisao je povjesničar William Leach u svojoj knjizi Land of Desire: Merchants, Power, and the Rise of a New American Culture iz 1993. godine.

U zamjenu za to obilje, mnogi Amerikanci srednje klase zdravo za gotovo su uzimali riječi političara i poslovnih lidera koji su inzistirali na tome da je javni sektor preskup i rasipan i da sustav socijalne skrbi mora biti slab kako bi spriječio lijenost i iskorištavanje. U zamjenu za to povjerenje, građani bi dobili niske poreze i, ako su dovoljno radišni, moć da kupe što god trebaju ili žele - nema tog birokrata koji bi za njih odlučivao na što će trošiti svoj novac.

Rezultat su priuštive perilice posuđa i efikasne sušilice rublja - stvari koje nisu toliko česte u Europi, gdje su građani sklopili nešto blaži dogovor s kapitalistima - no u Americi ne postoji jamstvo osnovne zdravstvene skrbi niti plaćenog bolovanja. Odustajanje od zdravstvenog osiguranja kako biste jednog dana, barem u teoriji, svoju kuhinju mogli renovirati najnovijim aparatima nije trgovina kojom su oduševljeni svi Amerikanci današnjice, ali ju se svejedno može nazvati trgovinom.

S druge strane, ono što je Trumpova administracija uvela - a potom za većinu partnera odgodila - u travnju nije trgovina, nego žrtva, pogotovo ako se uzme u obzir da Republikanci u Kongresu žele dodatno srezati ionako slabašnu socijalnu skrb u zemlji. Washington sa stola miče stotinu godina star dogovor, a ne nudi ništa konkretno u zamjenu. Čak i ako carine s vremenom zaista i rezultiraju povratkom proizvodnje u SAD - iako mnogi ekonomisti i industrijski stručnjaci ne vjeruju da će se to ikada dogoditi - na bilo kakve koristi čekat će se mnogo godina. U međuvremenu, milijuni ljudi morat će se nositi sa žestokim pritiskom na kućne budžete.

Bloomberg

Već sada među Amerikancima kulja bijes zbog (ne)priuštivosti svega, od jaja preko zdravstvene skrbi do stanovanja. Upravo taj bijes odigrao je nemalu ulogu u povratku Trumpa u Bijelu kuću. Sve ukazuje na to da će upravo glasači s nižim primanjima - oni koji su glasali za Trumpa zbog njegovih obećanja o smanjenju cijena - prvi zamijetiti pad svoje kupovne moći. Također, mnogi ekonomisti upozoravaju kako bi kombinacija Trumpovih politika vezanih za imigraciju, trgovinu i javnu potrošnju mogla izazvati recesiju, zbog čega bi mnogi građani mogli ostati bez posla.

No mjerljive posljedice svih ovih promjena nisu jedini problem. Amerikanci, možda više nego bilo koja druga skupina ljudi na svijetu, sebe promatraju kroz prizmu potrošačkog identiteta. Svidjelo im se to ili ne, njihove odluke o tome što kupiti uvelike utječu na njihov pogled o samima sebi, način na koji komuniciraju svoje vrijednosti i na koji potvrđuju da imaju slobodnu volju. U prošlosti je to olakšavalo život političkim liderima: manje je vjerojatno da će oni koji se vole izražavati kroz kupovinu odlučiti izraziti se na neki drugi, za vlast problematičniji način. Uništavanje tih opcija moglo bi barem neke od njih izazvati da se okrenu tim alternativnim načinima.