Slučaj Pandora: Zašto tržište kažnjava kompanije ovisne od jednoj sirovini?

U posljednje vrijeme plemeniti metali su na vrtuljku - skaču, pa padaju i tako u krug, ali ova vijest ne zabrinjava samo male i velike investitore, već i tvrtke koje se uvelike oslanjaju na samo jednu sirovinu.

Da stvar bude gora, jedna takva tvrtka je najveći svjetski brend nakita po volumenu, što znači da prodaje najveći broj komada nakita globalno, ima najveći doseg u segmentu pristupačnog luksuza i postiže ogromne količine proizvodnje i prodaje, posebno u srebrnom nakitu.

Srebro je, dakle, njihov proizvodni DNK, da tako kažemo.

Za diva poput Pandore, kretanje cijene srebra nikada nije samo vijest sa sekundarnog tržišta. To je jedan od rijetkih globalnih brendova čije poslovanje gotovo izravno utječe cijena "bijelog" metala. Što to znači u praksi?

Godinama je tvrtka gradila svoj identitet na srebru, materijalu koji je i estetski i industrijski tražen - upravo ta dvojna priroda srebra čini Pandoru posebno izloženom njegovoj volatilnosti, ne samo kroz troškove proizvodnje, već i kroz percepciju investitora.

 

Srebro nije tek ulazna sirovina

Svaki veći zamah na tržištu srebra brzo eskalira u pitanje marži, potražnje i, u konačnici, povjerenja investitora.

Pandorin model temelji se na ideji srebrnog nakita koji je dovoljno kvalitetan da nosi emocionalnu i simboličku vrijednost, ali dovoljno pristupačan da ostane dostupan širokom krugu potrošača. Međutim, u trenucima kada cijena srebra naglo raste - prostor za podizanje maloprodajnih cijena je ograničen, posebno u okruženju u kojem su potrošači sve osjetljiviji na porast cijena i skloniji su odgoditi sekundarnu potrošnju. A kada cijena srebra padne, dolazi do smanjenja troškova, ali tržište je sve manje uvjereno da je to dovoljan razlog za dulji oporavak dionica Pandore.

Drugim riječima, dionice tvrtke oporavljaju se zbog srebra, a ne zbog same Pandore - i to je srž problema.

Analitičari su na to ukazali u najnovijim izvješćima: Pandora se nalazi između smanjene potražnje i vrlo volatilnog inputa. U takvoj kombinaciji, čak ni povoljan razvoj događaja na tržištu metala ne donosi automatski povratak optimizmu. Naime, iako pad cijene srebra povremeno donosi kratkoročni oporavak dionica Pandore, tržište ne tumači te pokrete kao signal trajnog poboljšanja poslovanja.

Ta snažna veza, nastala na Pandorinoj velikoj ovisnosti o srebru, dodatno je ojačana promijenjenom ulogom ovog metala u globalnom gospodarstvu.

Nekada dominantno povezano s nakitom i investicijskom potražnjom, srebro je danas sve važnija industrijska sirovina. Elektronička, energetska i automobilska industrija koriste srebro zbog njegove vodljivosti i karakteristika koje je teško zamijeniti. A kako industrijska potražnja raste, tržište postaje osjetljivije na poremećaje u opskrbi, geopolitičke napetosti i cikličke promjene u proizvodnji. Rezultat je metal koji se kreće brže i nepredvidljivije nego ikad prije, a koji istovremeno ima malo šanse steći zavidnu reputaciju.

Konkretno za Pandoru, to znači da se više ne natječe samo sa svojom konkurencijom u industriji nakita, već dijeli isti materijal (srebro) sa sektorima za koje je ključni element, a ne estetski izbor. U takvom okruženju, nestabilnost srebra postaje još izraženija - više stvar strukturne prirode, a manje prolazna pojava.

 

 

Što Pandora može, a što ne može kontrolirati?

Pandora je svjesna ovog problema i pokušava ga ublažiti. Jedan od načina je prelazak na gotovo potpuno reciklirano srebro, što donosi stabilniji lanac opskrbe i jača održivost poslovanja, iako ne eliminira temeljni rizik. Reciklirani metal i dalje prati globalnu cijenu srebra, a time i njegovu volatilnost, ali omogućuje veću predvidljivost u pogledu opskrbe i manju izloženost poremećajima u lancima opskrbe.

Zato se Pandorina strategija, kao i svih tvrtki koje su previše ovisne o jednoj sirovini, sada sve više govori o načinima smanjenja te ovisnosti. To može biti promjenama u dizajnu, postupnim povećanjem udjela alternativnih materijala u proizvodnji ili drugačijim upravljanjem nabavom. Međutim, takve promjene daju dugoročne rezultate, odnosno njihov učinak nije odmah vidljiv u bilancama.

Na burzi se, u međuvremenu, sve svodi na ponavljajući obrazac. Kada cijena srebra padne, dionice Pandore mogle bi porasti jer tržište automatski diskontira niže troškove i potencijalno bolje marže. Taj rast, međutim, često je na tankom ledu, kratkotrajan, jer investitori znaju da se primarna izloženost volatilnosti metala nije fundamentalno promijenila.

S druge strane, svaki nagli porast cijene srebra gotovo odmah se prevodi u pad dionice, jer tržište unaprijed stvara pritisak na profitabilnost i strahuje od slabljenja potražnje. Pandora je, tako, otvorila svoju Pandorinu kutiju.

Kako je tržište kažnjava?

Pandora se sve više percipira ne samo kao tvrtka iz industrije nakita, već kao dionica čije je kretanje snažno povezano s tržištem srebra. Ta percepcija ima dugoročne posljedice i može utjecati na kredibilitet. Čak i kada poslovni rezultati pokazuju otpornost, dionica nosi trajnu premiju rizika jer je rezultat zarade usko povezan s kretanjem jedne robe - i to one koja "podivlja".

Općenito, volatilnost Pandore odražava promjenu uloge samog srebra, pa je danski div u limbu - sve dok se cijena srebra naglo kreće, a potrošači ostaju oprezni, tržište će pratiti dansku tvrtku ne samo kroz prodaju i snagu brenda, već i kroz kretanje cijene metala o kojem ovisi većina njezine proizvodnje. Prema službenim podacima, Pandorin nakit uglavnom je izrađen od srebra (92,5 posto je čisti metal u leguri), a u prethodnom razdoblju tvrtka je prešla na 100 posto reciklirane količine, pa se novoiskopano srebro više ne koristi. Pandora je 2023. godine nabavljala oko 340 tona "bijelog metala".

Tvrtke iz drugih sektora koje su snažno vezane za jednu ključnu sirovinu imaju sličnu dinamiku. Proizvođači čelika često se vrednuju kroz cijenu željezne rude, kemijske tvrtke kroz kretanje prirodnog plina, dok se proizvođači baterija i električnih vozila promatraju kroz cijenu litija. U takvim slučajevima tržište reagira ne samo na poslovne odluke tvrtki, već i na signale s robnih tržišta, koja često diktiraju tempo djelovanja brže nego što to mogu uprava ili strategija.

Depositphotos

Što nam to govori?

Bez obzira na kvalitetu brenda ili učinkovitost upravljanja, tvrtke koje ovise o jednom resursu ostaju taoci šireg ciklusa robe. Tržište to prepoznaje i uključuje u vrednovanje kroz veću volatilnost i veću premiju rizika. U tom smislu, Pandorina priča nije iznimka, već ilustracija šireg obrasca u kojem se tržišta roba "sjaje i odijevaju". Rješenje, međutim, nije potpuno odvajanje od specifične sirovine, već postupno slabljenje njezine uloge.

Pravi napredak vidjet će se tek kada tvrtka kroz više ciklusa pokaže da može očuvati marže, potražnju i predvidljivost rezultata bez obzira na fluktuacije svoje ključne sirovine.