Zašto je hrvatsko maslinovo ulje i do 120 posto skuplje od europskog prosjeka

Dok se na Mediteranu ekstra djevičansko maslinovo ulje podrazumijeva kao osnovna namirnica na obiteljskom stolu, u Hrvatskoj je ono evoluiralo u tekuće zlato rezervirano za kovčege stranih turista.

Ovaj dramatičan odmak od prehrambene kategorije u sferu gastronomskog suvenira nije slučajan, već je rezultat strateškog oslanjanja na model percipirane vrijednosti. Suočeni s nemogućnošću postizanja ekonomije obujma, hrvatski su maslinari upakirali tradiciju, vrhunske svjetske nagrade i narativ o autohtonosti u dizajnerske bočice od četvrt litre. Time su visoku cijenu maknuli iz konteksta prehrambene inflacije i uspješno je pozicionirali u proračun za turističku zabavu i prestiž.

Gotovo sve ekstra djevičansko maslinovo ulje pa čak i ono koje nije iz Hrvatske na policama trgovačkih centara cjenovno se tretira kao gastronomski suvenir, a ne prehrambeni artikl.

Ne radi se o klasičnom monopolu, nego o demand-distorted equilibrium gdje cijena reflektira marginalnog kupca - turista, a ne prosječnog građanina.

Dok su velike mediteranske zemlje poput Španjolske zabilježile oštar pad cijena nakon stabilizacije uroda, cijene u Hrvatskoj ostaju visoke.

U Hrvatskoj ovakav trend je prisutan duže od 10 godina, jedino danas, usporedne statističke baze i veća transparentnost omogućavaju nam da napokon i razumijemo zašto. Premija na cijenu ekstra djevičanskog ulja oduvijek je postojala, podaci Tržišnog informacijskog sustava u poljoprivredi (TISUP) redovito pokazuju da su veleprodajne cijene ekstra djevičanskog ulja u Hrvatskoj između 45 i čak 120 posto više od prosjeka Europske unije.

Dok u ostatku Europe cijene nakon globalnih poremećaja i suša bilježe faze normalizacije i pada, hrvatsko ulje zadržava visoke cijene zbog premalih količina koje jedva zadovoljavaju i samu turističku sezonu. Kada je ponuda fiksno niska, a potražnja ljeti visoka, cijena strukturno ne može pasti na razinu prehrambenog artikla.

Disproporcija cijene i produktivnosti

U Hrvatskoj, prinos po hektaru je slabiji, u odnosu na vodeće maslinarske zemlje Mediterana, te bi se moglo poraditi na produktivnosti.

Nasadi maslina u EU stagniraju još od 2020. godine, taj trend je prisutan u Hrvatskoj bez obzira na premiju koja se ostvaruje na cijeni ulja. Ipak, iznenađuje da Hrvatska ima više nasada maslina od Francuske, ali manje od Albanije.

Možemo nastaviti isticati strukturne čimbenike, fragmentiranu proizvodnju (mali OPG-ovi, visoki jedinični troškovi), slaba distribucijska konkurencija (retail marže relativno visoke, mali domaći volumeni), branding bez segmentacije (premium everything, nema jasne razlike između ulja i svakodnevnoj upotrebi i gurmanskog).

No, ostaje psihološko "sidrenje" cijena ili visoke turističke cijene postaju referenca. Čak ni problematična Covid 2020.  nije uspjela korigirati cijene ekstra djevičanskog maslinovog ulja u Hrvatskoj, naprotiv poslužila je samo kao baza za daljnji rast.

Odnosno proizvođači u Hrvatskoj vrhunski koriste "senzorički status" ekstra djevičanskog maslinovog ulja za Storytelling (priče o tradiciji, rimskim maslinicima, visokim polifenolima i zdravlju). Tako visoka cijena više se ne opravdava troškom proizvodnje, već se kupcu prodaje "emocija, zdravlje i prestiž", čime se proizvod u potpunosti miče iz sfere poljoprivrede u sferu luksuznog suvenira. Hrvatski trgovci u širokoj prodaji također monetiziraju taj status maslinovog ulja, iako najčešće njihovo nije niti proizvedeno u Hrvatskoj.

Kada se poljoprivredni proizvod nađe na tržištu s izraženom turističkom potražnjom, dolazi do ekonomskog fenomena razdvajanja kupaca. Iako domaći potrošač maslinovo ulje promatra kroz elastičnu potražnju (klasična hrana) i cjenovno mu je neprihvatljivo plaćati 15 do 20 eura za litru, strani turist dolazi s tržišta više kupovne moći (npr. Njemačka, Austrija). Za njega iznos od 15 ili 20 eura za autohtoni proizvod visoke kvalitete ne predstavlja trošak prehrane, već trošak zabave i uspomene (doživljajni proračun). Maslinari su stoga svjesno preusmjerili plasman prema skupini koja manje mari za cijenu.

Kad tržište zakaže država treba ponuditi strukturna rješenja

Zanemarivanje segmenta maslinarstva i ignoriranje tržišnih anomalija ima svoju cijenu. Posljedice za potrošače su niža dostupnost osnovne prehrambene namirnice, odnosno njegova supstitucija nekim drugim, možda manje kvalitetnim uljem. Za sektor to je ograničen volumen domaće potrošnje i visoka ovisnost o turizmu (ciklički rizik). Dok za ekonomiju to predstavlja propušten razvoj masovnijeg agro-sektora.

Rješenja koja bi dovela do diferencijacije tržišta i povećanje ponude mogla bi se provesti kroz nekoliko elemenata. Prije svega segmentacija tržišta, odnosno uvođenje jasnih kategorija "Standard prehrambeno ulje" koje bi imalo cilj dostupnost zdravije prehrambene namirnice, a bilo bi nižeg cjenovnog ranga jer bi ga činili EU blendovi, i Premium hrvatsko ulje koje bi zadržalo visoku cijenu.

Nadalje, poticanje povećanja volumena kroz okrupnjavanje nasada i poticaje za mehanizaciju i navodnjavanje, te profesionalizacija proizvodnje što bi imalo za cilj smanjiti trošak po litri. Nadalje, to mogu biti razvoj zadružnih modela, fiskalne mjere i ključno informacijska transparentnost, ili jasnije označavanje podrijetla i kategorije te edukacija potrošača koje bi omogućilo razdvajanje "suvenira" od "namirnice".

U protivnom, u zemlji maslina, maslinovo ulje će ostati proizvod za posebne prilike. Problem maslinovog ulja u Hrvatskoj nije njegova kvaliteta, nego njegova tržišna pozicija. Dok god cijenu određuje turist kao marginalni kupac, ulje će ostati luksuz umjesto prehrambenog standarda. Bez strukturnih promjena, ta distorzija postat će trajno obilježje tržišta.