Kad sporna kampanja zapali internet, krizni PR zlata vrijedi, no je li tada već prekasno?

Kampanja brenda American Eagle s glumicom Sydney Sweeney u glavnoj ulozi, zamišljena kao duhovita igra riječi jeans/genes (traperice/geni) – umjesto osmijeha izazvala je buru. I to višeslojnu.

Fraza "great genes", izgovorena dok Sweeney – plavokosa, vitka, svijetle puti – pozira u nostalgično stiliziranom američkom ambijentu, nekima je zazvučala kao nešto mnogo dublje (i mračnije): odjek rasnih ideala, eugeničkih asocijacija i mitova o "poželjnoj genetici".

Sve je dodatno rasplamsala činjenica da se Sweeney javno izjašnjava kao republikanka, što je dio publike protumačio kao političku poruku zapakiranu u traper. No onda se u priču uključio i Donald Trump. Njegov komentar da je reklama "najvruća u ovom trenutku" samo je dodao ulje na vatru – pretvorivši modnu kampanju u svojevrsni političko-kulturološki rat.

Unatoč svemu, American Eagle ostao je pri stavu da je kampanja "samo o trapericama", izbjegavajući izravno suočavanje s kritikama ili pojašnjavanje mogućih nesporazuma. Vjerojatno smatraju da ne moraju, jer otkako se Trump uključio, BBC je objavio da je dobit koju American Eagle ostvaruje zahvaljujući pompi na društvenim mrežama oko te reklame deset do 20 puta veća od iznosa uloženog u kampanju.

American Eagle Outfitter

Nedugo prije toga, tvrtka Astronomer našla se u središtu skandala zbog ljubavne afere svojih zaposlenika.

 

Sve to potaknulo nas je da se dublje pozabavimo kriznim PR-om i njegovom ulogom u suvremenom poslovanju.

Tanja Vasojević iz Tadaaa Agencyja kaže za Bloomberg Adriju da osnovna uloga kriznog PR-a nije umanjivanje štete pod svaku cijenu ili manipulacija percepcijom, nego brzo, točno, dostojanstveno i odgovorno upravljanje istinom u trenucima kada ona najviše znači.

"Vremena su se promijenila, komuniciranje je izišlo iz okvira izravnog ljudskog razgovora, pa i klasičnih medija. Danas krizu najčešće izazivaju ili zaposlenici, koji najbolje znaju slabe točke brenda i kojima se najviše vjeruje, ili korisnici, koji su zahvaljujući društvenim mrežama postali mediji za sebe."

Prema njezinim riječima, najčešća pogreška koju tvrtke čine izbjegavanje je suočavanja s istinom. "Umjesto da priznaju pogrešku i preuzmu odgovornost, mnoge tvrtke ulaze u spiralu samoobrane i narcističkog refleksa, koji najčešće pokreće povrijeđeni korporativni ego – uvjeren da je nedodirljiv. Radije će tvrdoglavo, na vlastitu štetu, dokazivati da su u pravu, nego priznati da su pogriješile i izgovoriti onu tešku, a lijepu riječ 'oprosti'."

Tko će prvi reći "oprosti"? | Depositphotos

Ana Brzaković, osnivačica Digital Waya i autorica podcasta BizBalans, s dugogodišnjim iskustvom u korporativnom PR-u, kaže da je suštinska uloga kriznog PR-a jasnom i pravodobnom komunikacijom amortizirati, smanjiti ili neutralizirati utjecaj i posljedice nekog nepredviđenog negativnog događaja, spriječiti širenje dezinformacija i očuvati ugled tvrtke. No u tim situacijama jednaku važnost treba dati i očuvanju zdrave atmosfere unutar same organizacije.

"Važno je komunicirati i eksterno i interno, jer se zaposlenici moraju osjećati zaštićeno i znati što se događa u tvrtki, a ne to čitati u medijima."

Kako dalje objašnjava, najčešće pogreške u kriznim situacijama su zakašnjela reakcija, hladan pristup (bez emocija), opravdavanje umjesto isprike (ako postoji pogreška i razlog za ispriku), plasiranje dodatnih poluistina odnosno laži te netransparentnost.

Slučaj Astronomer: na koncertu Coldplaya sve je bilo i isuviše transparentno | Bloomberg

"Svi koji se ozbiljno i profesionalno bave komunikacijom trebaju imati protokol za krizno komuniciranje ili barem jasnu komunikacijsku liniju – kako se prikupljaju informacije, tko se informira, uključuje, donosi i provodi odluke. Ipak, kriza ne bi bila kriza kad se ne bi dogodila iznenada, nenajavljeno i neplanirano, pa vjerujem da se dosta toga rješava u hodu. U svakom slučaju, tvrtka najprije treba prikupiti informacije i saznati istinu, konzultirati odvjetnike i sve relevantne dionike te na temelju tih podataka i analiza pripremiti izjavu (i stav tvrtke) kojom će odgovoriti primarno na kanalu na kojem je kriza nastala", dodaje Brzaković.

Na pitanje što je važnije u prvim trenucima krize – brzina ili točnost informacija – kaže da su oba aspekta važna, ali da postoji zamka ako se brzo odgovori netočnim informacijama. "Tada riskirate izazvati još veću pomutnju i dodatno izgubiti povjerenje. Svakako, i prije nego što objavite bilo kakve informacije, možete odgovoriti da radite na njihovu prikupljanju te da ste svjesni što se dogodilo, jer ako ignorirate problem – djelujete neodgovorno."

Komentirajući slučajeve vezane uz American Eagle i Astronomer, sugovornica Bloomberg Adrije za prvi brend kaže da su takve, prilično kontroverzne kampanje često osmišljene da provociraju i komuniciraju dvosmisleno, s ciljem izazivanja reakcije. U drugom slučaju smatra da je Astronomer kasno reagirao, ali i da je viralni skandal pridonio njihovoj popularnosti.

"Malo tko je s naših prostora čuo za Astronomer do tog trenutka, a sada svi o tome pričamo. Mislim da su dobro iskoristili taj val, posebno kada su angažirali Gwyneth Paltrow da dodatno privuče pažnju i odgovori na najčešća pitanja, pri čemu jasno pokazuju da žele vratiti komunikaciju na ono što rade i koji problem rješavaju u društvu, a ne na aferu sada već bivših direktora", zaključuje Brzaković.

Koji su prvi koraci u trenucima krize

"U trenutku kada kriza izbije, šteta je već načinjena. Zato prvi i najvažniji korak nije reaktivan, nego proaktivan: razmišljajte o krizama dok ih još nema. To znači biti spreman na iskrenu introspekciju – ogoljen pogled na vlastiti način poslovanja, vrstu biznisa, organizaciju, kulturu, odnose i slabe točke. Kriza nije hipotetska mogućnost, nego realna, gotovo izvjesna točka u budućnosti."

Prava priprema zapravo se odvija mnogo prije nego što problem postane naslovnica, kao u slučaju Astronomera ili American Eaglea. To znači imati procedure, scenarij, tim, kanale i poruke promišljene unaprijed. Ako vas kriza ipak zatekne nespremne, prva reakcija trebala bi biti formiranje kriznog, multidisciplinarnog tima sastavljenog od ljudi iz svih sektora koji razumiju i problem i publiku.

Premda je trenutačno, uspoređujući ta dva brenda, u raznim medijima Astronomer prikazan kao "uspješniji primjer" kriznog PR-a, netko tko je uspio preokrenuti stvar u svoju korist, Tanja Vasojević, s tim se ne slaže.

"Astronomerov odgovor medijski je atraktivan, ali komunikacijski i vrijednosno ozbiljno problematičan. Nemam profesionalne simpatije prema toj odluci i takvom pristupu. Angažiranje bivše partnerice osobe na koju se najmanje treba obraćati pažnja u ovom skandalu ne govori o dosjetljivosti brenda, nego o izostanku profesionalnog kompasa. U tome ne vidim krizni odgovor, ne vidim maestralan potez, nego nedostojanstvenu provokaciju, pakosnu poruku odmazde upakirane u narativ brenda. Kada se odlučite za tabloidnu dramaturgiju, možda ćete dobiti aplauz na društvenim mrežama, ali nećete dobiti ono što kriza traži – povratak povjerenja, a povjerenje se gradi mnogo ranije i svakoga dana, kad se misli i brine o ljudima i odnosima u tvrtki, kada se kadrovska politika vodi prema liderskim i menadžerskim vrijednostima, a ne prema simpatijama."

Prava priprema zapravo se događa mnogo prije nego što problem postane naslov, kao u slučaju Astronomera ili American Eaglea | Depositphotos