Sve više kontrola za influencere. Koje regulacije imaju druge države, a kakve ima Hrvatska?

"Vidjela sam to na Tik Toku", rečenica je kojom ljudi danas sve češće opravdavaju zašto su nešto kupili ili negdje otišli. I to nas ne treba čuditi jer je posljednjih godina utjecaj influencera na potrošačke navike postao toliko snažan da je danas teško zamisliti marketinške strategije bez njihova sudjelovanja. No dok to može imati niz prednosti, sve više raste svijest o mogućim neetičnim praksama influencera i potrebi za njihovom regulacijom. 

Koliko je utjecaj influencera velik govori činjenica da 75 posto ljudi danas koristi društvene mreže za savjete o kupnji, 69 posto potrošača vjeruje preporukama influencera, a 45 posto europske generacije Z sklonije je kupnji modnih predmeta vidi na influencerima nego drugim slavnim osobama ili svojim vršnjacima. Istovremeno je vrijednost globalnog tržišta influencer marketinga od 2020. do 2025. godine narasla s oko 10 milijardi dolara na preko 30 milijardi, prema Statisti.

Zbog svega, neke države su već uvele jasne regulative koje definiraju uvjete oglašavanja za influencere, a o tome se sve više počelo govoriti i u Hrvatskoj. Tako su nedavno objavljene Smjernice za bolje influencanje, a glavno je pitanje može li se njima zaista napraviti pozitivna promjena i stati na kraj prikrivenom oglašavanju na društvenim mrežama?

Mario Fraculj, voditelj Katedre za ekonomiju na Sveučilištu Algebra Bernays i stalni sudski vještak za marketing, tržišno komuniciranje i oglašavanje, govori nam da influencer marketing u Hrvatskoj nije reguliran tako da se izrijekom spominje u propisima, no u zakonodavnom okviru su prisutne odredbe koje općenito uređuju oglašavanje i marketinško komuniciranje, a koje se mogu primijeniti i na ovaj oblik komercijalne komunikacije.

"Primjerice, Zakonom o medijima propisuje se da oglas mora biti jasno označen kao takav i vidljivo odijeljen od ostalih programskih sadržaja te se izričito zabranjuje prikriveno i prijevarno oglašavanje", objašnjava Fracul. 

Promjene na domaćem tržištu

Upravo zato se nada da će primjena smjernica su donijeli potaknuti i zakonodavca da influencer marketing uključi u novi zakon o medijima. A o kakvim je smjernicama konkretno riječ? Nedavno su kampanjom "Važno je znati kad se plati" predstavljene su Smjernice za bolje influencanje, koje se temelje na principima samoregulacije. Izdao ih je je izdao IAB Croatia, dio međunarodne organizacije Interactive Advertising Bureaua, koji djeluje pod okriljem Hrvatske udruge društava za tržišno komuniciranje (HURA).

Bloomberg

Kako nam priča Fraculj, smjernice predstavljaju sustavan napor strukovnog uređivanja ovog, sve značajnijeg, oblika marketinške komunikacije.

"One donose jasne naputke kada i kako treba označiti komercijalni sadržaj te primjere najbolje prakse. Kao preporučeni okvir ponašanja potiču etičnost i ukupnu odgovornost svih tržišnih aktera od influencera, oglašivača, agencija i medija. Također, doprinose jačanju povjerenja potrošača i profesionalizaciji tržišta. Na ovaj način, umjesto čekanja da država propiše pravila i ograničenja, industrija sama preuzima odgovornost", objašnjava. 

Smatra da jasno označavanje omogućuje publici da prepozna komercijalne poruke, a time ujedno raste vjerodostojnost influencera i oglašivača koji na taj način promoviraju svoje tržišne ponude. 

"Uvjeren sam da će primjena smjernica doprinijeti da influencer marketing u Hrvatskoj postane profesionalniji i dugoročno održiv, a cijela industrija poveća svoju reputaciju", kaže Fraculj.

S time se slaže i domaći content creator Jan Mihaljević koji također ističe da smjernice mogu značajno povećati povjerenje u influencere jer, kako kaže, nema veće "izdaje" za pratitelja nego kad se otkrije prikriveno oglašavanje ili promocija proizvoda ili usluge na profilu influencera kojeg prate. A na domaćoj sceni, ne skriva, takvog oglašavanja ima.

Po njemu su one odlična smjernica za "bolje sutra" u promoviranju brendova preko influencera u digitalnom svijetu.

"Kako je na televiziji i radiju komercijalan program jasno odvojen od redovnog, tako bi trebalo biti i na društvenim mrežama", kaže Mihaljević koji dodaje da u Hrvatskoj, nažalost, ima dosta prikrivenog oglašavanja u objavama influencera.

Regulacije u drugim državama

Inače, na razvijenim tržištima, ističe Fracilj, zakoni najveće influencere već tretiraju kao medije, odnosno pružatelje audio-vizualnih komercijalnih usluga, sa svim obvezama koje iz toga proizlaze. Naglašava da su razvijenija tržišta su do sada već otišla korak dalje i specifično regulirala područje influencer marketinga, a to je, kako kaže, bitno jer samoregulacija najbolje funkcionira uz podršku zakonskih okvira i edukaciju svih sudionika.

Depositphotos

Tako primjerice u Italiji novi regulatorni okvir influencere podvrgava određenim odredbama talijanskog Jedinstvenog zakona o audiovizualnim medijskim uslugama, a time se istodobno povećava i odgovornost brendova koji surađuju s influencerima. Okvir sadrži zabrane manipuliranja povjerenjem korisnika, uključujući korištenje filtera ili aplikacija koje mijenjaju stvarnost bez odgovarajuće objave, kao i neoznačavanje promo sadržaja na jasan i lako prepoznatljiv način. Kršenje propisa može rezultirati kaznama do 250.000 eura, a za teža ili ponovljena kršenja i do 600.000 eura.

U Španjolskoj je početkom godine tijelo za samoregulaciju oglašivačke industrije objavilo novi kodeks ponašanja kojim se sadržaj influencera smatra oglašavanjem čak i ako brend ne upravlja uredničkim dijelom sadržaja. Sadržaj se također može smatrati oglašavanjem ako brend pruža naknadu putem besplatnih proizvoda, ulaznica za događanja, besplatnih usluga, poklon-bonova, promotivnih paketa i/ili putovanja. 

Najzanimljivija je ipak bila ovogodišnja odluka francuskih regulatora koji su zabranili promociju ultra-brze mode. S ciljem smanjenja utjecaja tekstilne industrije na okoliš, francuski Senat je usvojio prijedlog zakona kojim se influencerima zabranjuje promocija brendova i proizvoda ultra-brze mode, karakterizirane velikim količinama jeftine odjeće, brzom rotacijom kolekcija i minimalnom sljedivošću. 

 

"Primjeri Francuske, Španjolske i Italije, gdje su uvedene zakonske sankcije, pokazuju da se tako povećava poštivanje pravila. U Italiji je Chiara Ferragni, koja ima oko 30 milijuna pratitelja na Instagramu, kažnjena s više od milijun eura zbog netransparentne komunikacije jedne humanitarne božićne inicijative", navodi Fraculj.