Pred novim šefom Adidasa su veliki izazovi, ali iza sebe ima rezultate

Upozorenje Bjorna Guldena da bi debakl linije obuće Yeezy mogao dovesti do gubitka od 700 milijuna eura za Adidas nije iznenadilo ulagače koji su upoznati s dosadašnjim rezultatima novog izvršnog direktora kompanije. Naime, Norvežanin se u par navrata pokazao kao pravi umjetnik u izvlačenju velikih tvrtki iz problema u koje su zapale.

Kad je prije deset godina preuzeo vodstvo Pandore, odmah je naglasio s koliko se izazova bori taj danski proizvođač nakita. Dvije godine kasnije, kao budući izvršni direktor Pume, rekao je da preokret neće biti brz jer je njemački sportski brend "na koljenima" i gubi korak s konkurentima koji također pokušavaju osvojiti prostor na policama.

U četvrtak navečer, međutim, Gulden je iznio vjerojatno najpesimističniju poruku dobrodošlice u svojoj karijeri, rekavši da bi Adidas — gdje je Norvežanin preuzeo dužnost izvršnog direktora u siječnju — možda na putu prema prvom godišnjem gubitku u više od 30 godina.

"Trenutno ne poslujemo onako kako bismo trebali", rekao je Gulden. "Uvjeren sam da će Adidas ponovno zablistati, ali treba nam malo vremena."

Bjorn Gulden

Guldenova izjava došla je kao otrežnjenje ulagačima koji su podigli cijenu Adidasove dionice za 66 posto otkako je postalo jasno da će baš on preuzeti mjesto izvršnog direktora još u studenom. Prodaja će vjerojatno pasti do 10 posto u 2023. godini, a tvrtka ima hrpu neprodane Yeezy obuće vrijednu 1,2 milijarde eura, rekli su iz Adidasa.

Ulagači su se pripremali za Guldenovu opreznu prognozu, ali ne ovako depresivnu. Dionice su pale čak 13 posto u petak jer su ulagači postali svjesni dugog puta oporavka koji je pred kompanijom. Ali za neke dugogodišnje promatrače Guldenova poruka je imala i optimističan prizvuk. Bio je to njegov klasični istup kojim je očekivanja postavio vrlo nisko kako bi si dao vremena da na duže staze može bilježiti pobjede, smatra Thomasu Joekel, upravitelju fondova u Union Investmentu u Frankfurtu, jednom od najvećih dioničara Adidasa.

"Gulden ovime daje Adidasovom osoblju vremena da se reorganiziraju, ponovno usredotoče, budu kreativni, a zatim da posluju mnogo bolje u godinama koje dolaze", rekao je Joekel.

Pred Adidasom su brojni izazovi. Muče se da ponovno pridobiju kupce u Kini, nekoć najvećem rastućem tržištu, gdje potrošači brzo postaju lojalni kupci kineskih robnih marki. U međuvremenu, Adidasova ruska jedinica potpuno je nestala zbog rata u Ukrajini, što je poseban udarac jer je Adidas tamo ostvario povijesno pobjedu nad Nikeom.

Bloomberg

Tu su i Adidasova unutarnja previranja, uključujući prosvjede zaposlenika koji se ponavljaju posljednjih godina, posebno u SAD-u. Zakuhalo se prošle jeseni, kada je Adidas nekoliko tjedana oklijevao prije nego što je prekinuo suradnju s reperom i dizajnerom Yeom, prije poznatim kao Kanye West, koji je širio govor mržnje i nizao antisemitske komentare.

Adidas još uvijek pokušava smisliti što učiniti s neprodanom Yeezy robom, koju bi možda trebalo potpuno otpisati. To pogoršava njihov već veliki problem sa zalihama.

Maraton

"Užasna prognoza" uključuje smanjenje prodaje i zarade koje je "puno veće nego što je itko predviđao", rekao je Volker Bosse, analitičar u Baader banci, u bilješci. "Ovo će biti maraton, a ne sprint."

Ali iznad svega, Guldenov najveći zadatak je udahnuti svježinu u brend Adidas, koji se posljednjih godina mučio pod bivšim izvršnim direktorom Kasperom Rorstedom.

Prošlog proljeća, dok je Gulden još bio na čelu međugradskog rivala Pume, prisjetio se svoje strategije za pridobivanje zaposlenika na početku svog mandata. "Niste uvijek u vrhu lige i niste uvijek u ekipi koja ima dobre rezultate", prisjetio se Gulden. "Ali ako možete vidjeti potencijal, morate se pobrinuti da ga vide i vaši suigrači. Morate postaviti ciljeve koje će ljudi postići kako bi imali osjećaj uspjeha."

U devet godina u Pumi, Gulden je više nego udvostručio godišnju prodaju tvrtke, djelomice time što je pojačao fokus na sport. Potpisao je ugovor s visokoprofilnim nogometnim momčadima, uključujući Manchester City i Arsenal, ponovno je uveo liniju tenisica za trčanje i ponovno se okrenuo košarci u SAD-u, u čemu je pomoglo i novo partnerstvo s reperom Jay-Z-jem koji ih je promovirao diljem svijeta u Puminom privatnom mlažnjaku.

Velika je vjerojatnost da je najgore prošlo za Adidas, koji je izdao četiri upozorenja o profitu u 2022., smatra Joekel iz Union Investmenta.

Gulden se u Adidasu na malo drugačiji način ipak oslanja na svoje stare metode. Novi izvršni direktor u četvrtak je iznio prioritete koji uključuju osiguravanje da njegova tvrtka bude zabavno mjesto za rad i poboljšanje odnosa s maloprodajnim partnerima. Iako se tvrtka djelomično oslanja na partnerstvo s Beyoncé kako bi nadoknadila nedostatak Yeezyja, također ide naprijed s novim suradnjama poput nove linije sportske odjeće s glumicom Jennom Ortegom, najavljenom prošli tjedan.

Bloomberg

U studenom, nakon što su Adidasove dionice skočile na vijesti o Guldenovim planovima, izašao je na jutarnje trčanje i objavio selfie na Instagramu. Zahvalio je svojim dobronamjernicima i ponudio malo optimizma. "Život je prekratak da bismo se brinuli!" napisao je. "Živite dok možete!"

Početkom siječnja, tijekom svog prvog sastanka s osobljem Adidasa, Gulden je krenuo optimistično i podigao atmosferu u tvrtki.

U jednom trenutku, zaposlenik je upitao Guldena što je učinio sa svim svojim Puma tenisicama i odjećom. Odgovorio je da je sve dao u dobrotvorne svrhe. Prije nego što je odgovorio na sljedeće pitanje, ispravio se. "Postoji je jedan komad Puma odjeće koji još uvijek koristim i to baš u ovom trenutku – moje donje rublje."

Bila je to prava dosjetka za pridobivanje naklonosti Adidasovih zaposlenika nakon nekoliko godina krize.

Trenutno nema komentara za vijest. Ostavite prvi komentar...

Ostavi komentar