Nekad vodeća švedska tvrtka, H&M muči se s prodajom svoje priče o oporavku

Iz konferencijske dvorane na vrhu sjedišta H&M-a u srcu Stockholma – s drvom smeđih tonova i čistim linijama koje prostoru daju prepoznatljiv skandinavski osjećaj – glavni izvršni direktor Daniel Ervér govori o oživljavanju nekadašnjeg švedskog visokoletača. Ono s čime se suočava je problem vjerodostojnosti.

Prije osam godina, nakon rekordnog kvartalnog pada prodaje, tadašnji izvršni direktor tvrtke Hennes & Mauritz AB, Karl-Johan Persson – potomak njezine milijarderske osnivačke obitelji – okupio je dioničare u povijesnoj stockholmskoj koncertnoj dvorani Cirkus na svom prvom, i jedinom, danu tržišta kapitala kako bi ih uvjerio da će stvari krenuti nabolje. Nisu. Samo nekoliko tjedana nakon događaja – na kojem je Persson izgledao dotjerano, bez kravate, u bijeloj košulji i Arket odijelu – tvrtka je objavila još loših vijesti: otprilike četiri milijarde dolara neprodane odjeće i pad operativne dobiti od 62 posto.

Sada Ervér – koji je preuzeo dužnost 2024. godine – ponovno pokušava uvjeriti investitore da je grupa prebrodila najteže razdoblje. Uz ambiciozno preoblikovanje, Ervér je nastojao izvući H&M iz jednog od najvećih gomilanja zaliha u modernoj maloprodaji. Iako ti napori donose veće operativne marže i profit, oni tek trebaju dovesti do održivog rasta prodaje, a Ervér traži strpljenje.

"Počeli smo postavljati stabilne temelje za budući rast", rekao je ovaj 44-godišnji Šveđanin, tipični insajder koji je cijelu karijeru proveo u tvrtki, u intervjuu 1. travnja. "To se može vidjeti u povećanoj profitabilnosti, boljem kapacitetu zarade novčanog toka, nižim razinama zaliha... S vremenom će nas to dovesti do snažnijeg rasta. Mislim da smo na početku puta, ali to je dugoročan put."

Vrijeme je nešto što investitori nerado daju tvrtki. Od svog vrhunca 2015. godine, H&M je izgubio otprilike polovicu svoje tržišne vrijednosti, izbrisavši desetke milijardi dolara vlasničkog kapitala. Samo dvije godine ranije, bila je to najvrjednija tvrtka izlistana na stockholmskoj burzi.

Qilai Shen/Bloomberg

Nemogućnost H&M-a da se na globalnom tržištu odjeće vrijednom 1,9 bilijuna dolara nosi s vlasnikom Zare, tvrtkom Inditex SA, na višem segmentu, te s naletom nemilosrdnih konkurenata vođenih niskim cijenama poput Sheina i Primarka, znači da investitori još uvijek nisu spremni zagristi. Malo je toga što sugerira da će se taj trend uskoro promijeniti – prodaja H&M-a, uz fiksne valutne tečajeve, pala je za jedasn posto u prvom tromjesečju.

"Mislim da je poboljšanje marže koje je H&M uspio postići pod Ervérom impresivno, ali mi i dalje nedostaje rast u tvrtki", rekao je Lars Soderfjell, voditelj nordijskih dionica u finskoj banci Alandsbanken Abp. "Veliko je pitanje je li H&M još uvijek relevantan svojim ključnim kupcima – ženama u dobi od 15 do 30 godina."

H&M je sporo shvaćao strukturne promjene u industriji, koja se u posljednjem desetljeću dramatično transformirala zahvaljujući digitalizaciji. Bez potrebe za fizičkom trgovinom, pojavile su se stotine novih konkurenata, što je u potpunosti promijenilo maloprodajni pejzaž.

Ervér kaže da koraci koje je poduzeo pomažu H&M-u da se bolje nosi s novim okruženjem. Smanjio je broj hijerarhijskih razina kako bi se odluke donosile brže, optimizirao je broj dobavljača, približivši ih više – u Maroko i Egipat, umjesto iz Kine i Bangladeša – te potaknuo dizajnere na brže povećanje proizvodnje. To je pomoglo u smanjenju omjera zaliha i prodaje H&M-a na najnižu razinu u posljednjih 10 godina te ga pripremilo da se bolje nosi s "brutalnom, oštrom konkurencijom i suparnicima koji dolaze iz svih smjerova", rekao je.

Erika Gerdemark/Bloomberg

"Imamo veće ambicije za rast tijekom vremena – kako bismo potaknuli i vrijednost za kupce i vrijednost za dioničare – tako što ćemo početi rasti više nego što smo to činili posljednjih godina", rekao je.

Prije desetljeća, na H&M i Inditex gledalo se kao na jednake partnere. Dvije su tvrtke početkom 2010-ih ostvarivale široko usporedivu dobit. Međutim, po tržišnoj vrijednosti, Inditex se počeo odvajati nakon otprilike 2012. godine.

Do 2016. godine rast španjolske grupacije je uzletio, dok je H&M zaostajao. Jaz se dodatno proširio u godinama koje su uslijedile, posebno nakon pandemije. Inditexove marže snažno su se oporavile i ostale strukturno više jer mu je okretniji model pomogao da izbije naprijed. Danas Inditex ima otprilike pet puta veću dobit od H&M-a. Dok se Ervér bori da povrati operativne marže na 10 posto, Inditexove su bliže 20 posto.

Nakon desetljeća pogrešnih koraka, investitori žele da H&M pokaže kako može prodati više po punoj cijeni, izbjeći gomilanje zaliha koje prisiljava na rasprodaje i izoštriti svoj brend – i to sve dok se natječe s ultrajeftinim online rivalima i Zarom koja se sve više okreće luksuznijem tržištu.

Pod Ervérovim vodstvom, zalihe su naglo pale, a online poslovanje sada čini otprilike 30 posto prodaje. Broj trgovina smanjen je za 19 posto u odnosu na vrhunac iz 2019. godine, uključujući zatvaranje svih 130 preuzetih Monki trgovina. Temeljni brend H&M ima 832 trgovine manje, uz konsolidaciju u veće prodajne prostore u stilu vodećih trgovina (flagship) – novouređena trgovina u stockholmskoj ulici Hamngatan, svega nekoliko blokova od sjedišta tvrtke, trebala bi se uskoro ponovno otvoriti.

No sve to možda ipak neće biti dovoljno, kaže Charles Allen, analitičar Bloomberg Intelligencea. "Dani zaliha i dalje su iznad 130, što je puno više nego što su bili povijesno i nepovoljno je u usporedbi s Inditexom, koji je ispod 90", rekao je. "To sugerira da još uvijek postoji višak zaliha. Sve u svemu, mislim da predstoji još raščišćavanja."

U svom izvješću "The State of Fashion 2026", konzultantska tvrtka McKinsey svrstava H&M u segment pristupačnih brendova, uz igrače kao što je Uniqlo. Izvješće također ukazuje na širi pomak u cijeloj industriji: pristupačni brendovi unapređuju svoju ponudu kako bi se natjecali s ultra niskobudžetnim rivalima poput Sheina i Temua, dok se igrači srednjeg tržišta poput Zare oslanjaju na "dostižnu aspiraciju", s jačim fokusom na dizajn i kvalitetu.

"U osnovi, Inditex je prestigao H&M time što ima veći stupanj vlastite proizvodnje locirane bliže kupcu, što znači kraće vrijeme do izlaska na tržište“, rekao je Soderfjell. "Mnogo toga što je H&M učinio posljednjih godina bilo je približavanje Inditexovom modelu, no je li to dovoljno za povratak pozicija koje su izgubili?"

Kako će H&M upravljati tim balansiranjem ovisit će velikim dijelom o obitelji Persson, koja postojano akumulira sve veći udio u tvrtki. S neto vrijednošću od oko 23,4 milijarde dolara prema Bloombergovom indeksu milijardera, obitelj sada kontrolira više od 86 posto glasačkih prava u H&M-u – što je potaknulo nagađanja da će tvrtka s vremenom biti povučena s burze i prijeći u privatno vlasništvo.

 

"Ne želim spekulirati; vrlo malo razmišljam o tom pitanju", rekao je Ervér. Kazao je kako usko surađuje s obitelji te da je u redovitom kontaktu s Karl-Johanom Perssonom, koji je obnašao dužnost izvršnog direktora do 2020. godine. "Sastajemo se svaki tjedan i čujemo se telefonom nekoliko puta tjedno", izjavio je.

Kako su se međunarodni investitori prorijedili, vlasnička struktura tvrtke postala je zatvorenija, uz ograničen vanjski pritisak koji bi forsirao brže promjene. To daje H&M-u neuobičajenu slobodu za maloprodajni lanac koji je uvršten na burzu. Može investirati u promjene opskrbnog lanca i repozicioniranje brenda na duži rok, bez pritiska za isporukom trenutačnih rezultata. No taj dvosjekli mač ujedno uklanja vanjski katalizator za radikalnije djelovanje.

Ključno pitanje nije može li se H&M promijeniti, nego koliko brzo. Desetljeće nakon što je prvi put zaostao za Zarom, tvrtka se stabilizirala. Sljedeća faza odredit će može li učiniti više. Dok se opskrbni lanci preoblikuju, a konkurentski pritisci intenziviraju, sposobnost H&M-a da uravnoteži brzinu, cijenu i brend odredit će hoće li rasti i obnoviti marže – ili ostati zaglavljen između dva kraja tržišta.

"Obavljamo vrlo dugoročan, opsežan posao izgradnje snažnijeg H&M-a", rekao je Ervér.

Investitori u međuvremenu poručuju: pokažite nam.