Nikeov trnovit put prema oporavku upravo je postao još teži

Ako želite dokaz da je procvat tenisica gotov, dovoljno je pogledati Nikeove rezultate za treće tromjesečje. Div sportske odjeće u utorak je iznio iznenađujuće tmurne izglede. Glavni krivci, osobito u najproblematičnijim regijama Kine i Europe, jesu ležerna, modno orijentirana odjeća i obuća.

Dok odjeća i obuća koja pomaže trkačima da budu brži, a planinarima da ostanu utopljeni, bilježe bolje rezultate, potrošači se okreću od Nikeovih "athleisure" stilova (sportska odjeća za svaki dan). I premda su poremećaji u trgovini na Bliskom istoku pridonijeli Nikeovu oprezu, izgledi se pogoršavaju čak i prije nego što više cijene goriva počnu nagrizati prihode potrošača, a troškovi proizvodnje i otpreme porastu zbog skuplje nafte.

Nike predviđa da će prihodi pasti između dva posto i četiri posto u tekućem tromjesečju te da će nastaviti bilježiti niski jednoznamenkasti pad do kraja kalendarske godine, što je ispod očekivanja analitičara. Dionice su pale za 10 posto u trgovanju prije otvaranja burze.

Nike ostvaruje određeni napredak, s ponovnim rastom prodaje u Sjevernoj Americi, svom najvećem tržištu na kojem ostvaruje gotovo polovicu prihoda. Također pobjeđuje s takozvanim "performance" proizvodima, poput tenisica za trčanje, čija je prodaja skočila za više od 20 posto. Ponovno je pokrenuo svoj brend ACG (All Conditions Gear) kako bi se suprotstavio takozvanoj "Gorpcore" ponudi – tehničkoj odjeći za boravak na otvorenom koja se nosi kao ulična moda – brendova kao što su Arc’teryx Equipment Inc. i North Face Inc. To je sve važnije u Kini jer tamošnji potrošači masovno prihvaćaju aktivnosti na otvorenom.

Slaba točka tvrtke su tenisice koje nosimo izvan teretane te odjeća poput hudica i fliseva. Modni trendovi se mijenjaju, odmičući se od tajica i predimenzioniranih majica prema profinjenoj ležernosti, uključujući traper, džempere s visokim ovratnikom na patentni zatvarač i sakoe. Formalnija obuća također je u usponu, predvođena mokasinkama te, za ljeto, sandalama i cipelama za jedrenje.

Nike je objavio da je prodaja sportske odjeće pala dvoznamenkasto u Sjevernoj Americi, Europi i široj Kini. Dio toga potaknut je naporima da se očiste zalihe zastarjelih modela ležernih tenisica, koji i dalje predstavljaju teret te će smanjiti prodaju za oko četiri milijarde dolara u odnosu na vrhunce. No to nije cijela priča. Promjena modnih trendova komplicira napore glavnog izvršnog direktora Elliotta Hilla da preokrene Nikeov golemi pogon. Hill je izjavio da oporavak neće biti pravocrtan, a ovaj stilski zaokret potvrđuje njegovu tezu.

Što Nike može učiniti?

Održavanje napretka u segmentu sportske opreme visokih performansi ključno je. Tu se Nike može radovati Svjetskom prvenstvu u nogometu (FIFA World Cup) u Sjevernoj Americi. Iako Adidas AG obično ostvaruje bolje rezultate u nogometu, s obzirom na to da se turnir održava na Nikeovu domaćem terenu, uz kombinaciju novih kopački i dresova, Hill ima prirodnu prednost.

Također bi trebao prodati poslovanje s obućom Converse, čija je prodaja pala za 35 posto u tri mjeseca do kraja veljače. Kao što sam ranije tvrdio, to bi Hillu uklonilo distrakciju pokušaja postavljanja tog manjeg imena na čvršće noge – a Authentic Brands Group Inc. izrazio je interes za kupnju Conversea ako bude na prodaju, izvijestio je Bloomberg News u utorak.

 

Povrh svega, Hill mora osmisliti hit modni proizvod. To bi mogla biti sportska tenisica koja se uspješno seli u uličnu modu, a postoje znakovi da Nike i dalje može stvarati pobjednike – nova verzija neonskog modela Air Max 95 dobro se prodavala. Uspješna suradnja – upravo je objavljeno povezivanje s arhivom pokojnog Virgila Abloha, bivšeg umjetničkog direktora muške odjeće u Louis Vuittonu – druga je mogućnost, kao i pretraživanje arhiva u potrazi za modelom koji bolje odgovara zahtjevima današnjih potrošača.

Tamo gdje nosimo tenisice, one su elegantnije i ravnije, a tu Adidas ima prednost. Model Samba je možda dosegnuo svoj vrhunac, ali glavni izvršni direktor Adidasa, Bjoern Gulden, fokusirao se na model Superstar, dok se Stan Smith ponovno lansira ove godine. Alternativno, okrećemo se spojevima sportskih i elegantnih stilova, kao što su "Snoafer" (kombinacija tenisice i mokasinke) i "Sneakerina" (kombinacija s balerinkama). Nike ih ima u svom arsenalu – modele Cortez i Killshot u takozvanim low-profile tenisicama, dok je prva cipela koju je izbacio NikeSkims, nastala u suradnji s tvrtkom za odjeću za oblikovanje tijela Kim Kardashian, upravo "Sneakerina". No potreban je širi zamah.

 

Hill je izjavio da poslovanje prelazi iz "obrane u napad" u segmentima sportske i ulične mode. To bi mu trebalo pomoći da osmisli upečatljivije stilove u ovom sektoru. Rokovi izrade su dugi, ali tek smo na početku trenda profinjene ležernosti pa Hill ima vremena. To se ne može reći za dioničare koji sve više gube strpljenje. Čak i prije srijede i pada nakon objave rezultata, dionice su bile na otprilike najnižoj razini u posljednjih devet godina.

Hill mora iskoračiti svojom najboljom – i elegantno obuvenom – nogom.