Nesalomljivi divovi regije: Tajna uspjeha Cedevite i Argete protiv globalne konkurencije

Dok globalni giganti troše milijarde na marketing, na policama trgovina u Adria regiji i dalje vladaju imena koja su nadživjela i države i sustave. Njihova nevjerojatna postojanost nije slučajnost, već rezultat desetljeća strateškog rada, duboke ukorijenjenosti u identitet potrošača i sposobnosti da se nose s tržišnim izazovima jednako vješto kao i najveći svjetski igrači.

O snazi i budućnosti regionalnih brendova razgovarali smo sa Zenelom Batageljem, partnerom u Valiconu, regionalnoj agenciji za tržišna istraživanja, koja već desetljećima precizno analizira trendove i navike potrošača.

Konzistentnost kao tajni recept

Na listama najjačih brendova u regiji godinama dominiraju ista imena: Argeta, Cedevita, Smoki. Ne samo da čvrsto drže svoje pozicije, već često nadmašuju i globalne divove poput Coca-Cole. Prema Batagelju, razlog nije, kako se često misli, tehnološka inovacija ili isključivo emocionalno naslijeđe iz prošlih vremena.

"Recept za njihov uspjeh nije ni inovacija ni nostalgija, nego konzistentnost", ističe Batagelj. On objašnjava kako su ti brendovi dio nacionalnog, pa i regionalnog identiteta – Cedevita je za Slovence praktički domaći brend – ali njihova snaga leži u tome što "rade sve po pravilima". To uključuje pravno zaštićen vizualni identitet, dosljednost u komunikaciji i izvrsnost na prodajnom mjestu. "Svi ovi brendovi nikako ne zaostaju iza globalnih divova. Čak se ponašaju kao globalni divovi", zaključuje Batagelj.

Diskonteri i trgovačke marke – stvarna prijetnja

Iako se čini da su regionalni šampioni sigurni, rast cijena proizvoda za široku potrošnju i jačanje diskontnih lanaca otvaraju nove izazove. Privatne robne marke trgovaca agresivno osvajaju tržišni udio, a kupci zbog pada kupovne moći počinju "kažnjavati" preskupe proizvode. Ipak, Batagelj naglašava da glavni izazov za najveće brendove nisu toliko trgovačke marke, koliko sami diskonteri poput Lidla, Hofera ili Eurospina.

"Lidl je prisutan u tri zemlje regije, a u sljedeće dvije godine ući će i u sve ostale", kaže Batagelj. Analiza na primjeru Slovenije, gdje već 40 posto potrošača primarno kupuje u diskontima, pokazuje zanimljiv fenomen.

"Iako diskonteri uzimaju dio tržišta, to nema utjecaja na jačinu najvećih brendova. Problem se događa manjim brendovima kojima ponestaje snage", pojašnjava. Snaga se, u ovom kontekstu, definira kao pritisak potrošača koji žele vidjeti svoj omiljeni brend na polici. Zbog toga je za manje igrače ključno da dosegnu status koji imaju veliki, jer im on jamči opstanak pred naletom diskontera i njihovih marki koje zauzimaju sve više prostora u trgovinama.

Tko je sljedeći globalni igrač iz regije?

U kontekstu konsolidacije europske prehrambene industrije, portfelji kompanija poput Atlantic Grupe i Podravke pokazuju iznimnu snagu. Postavlja se pitanje koji od regionalnih brendova ima najveći potencijal za globalni iskorak.

"Vegeta je već sada daleko najveći brend s naših područja. Argeta je već neko vrijeme paneuropski brend i najprodavanija pašteta u Europi", navodi Batagelj. Zanimljiv je i slučaj Plazme, koju je akvizirala Coca-Cola, što joj otvara ogromnu platformu za globalno širenje.

Batagelj smatra da i Jana ima potencijal ako bi je preuzela multinacionalna kompanija fokusirana na pića, dok bi on osobno "svoje pare uložio u Donat". Zanimljiv je i trend da se velike multinacionalke povlače s kompleksnih tržišta, što otvara prostor domaćim igračima da preuzmu brendove, kao što se nedavno dogodilo s Imlekom.

Mladi su konzervativniji nego što mislimo

Česta je teza da Generacija Z, odrasla na TikToku, nema emocionalnu povezanost s brendovima iz "starih dobrih vremena". Međutim, podaci Valicona pokazuju drugačiju sliku. Vodeći brendovi već dugo ne grade svoju priču isključivo na prošlosti, već uzimaju najbolje iz naslijeđa i gledaju naprijed.

 

"Možda su mladi digitalno malo drugačiji i žive neki čudan svoj život koji mi ne razumijemo, ali u svojoj suštini su prilično konzervativni, što je super platforma za nacionalne brendove", tvrdi Batagelj. Kao primjere uspješnog obraćanja mlađoj publici navodi brend Poli Perutnine Ptuj ili fenomen s Kosova, gdje je drugi najjači brend lokalno energetsko piće Golden Eagle. To potvrđuje da igranje na kartu nacionalnog identiteta, uz dobru ideju i iskustvo, jako dobro funkcionira i kod najmlađih potrošača.

Razlike u strategijama i specifičnosti tržišta

U regiji su vidljive dvije legitimne strategije. Srpski brendovi, posebno u konditorskoj industriji, koriste prednost velikog domaćeg tržišta i igraju na masovnost i cjenovnu pristupačnost, što im daje prednost u vrijeme krize. S druge strane, slovenski brendovi poput Argete, koja je nastala nakon raspada Jugoslavije, uspješno kombiniraju fokus na kvalitetu s pametnim širenjem na zahtjevna tržišta poput njemačkog.

Na kraju, Batagelj se osvrnuo i na specifičnosti tržišta Bosne i Hercegovine i Crne Gore. BiH tržište je, prema njemu, najteže jer je fragmentirano na tri dijela, svaki sa svojim pivom, kavom i mineralnom vodom. Zbog toga je uspjeh Violete, jedinog BH brenda u top 100 regionalnih, još veći. Situacija je najdramatičnija u Crnoj Gori, gdje je među 25 najjačih brendova samo jedan lokalni, što ukazuje na goleme izazove za razvoj domaćih brendova na manjim tržištima.

Snaga regionalnih brendova, dakle, ne leži u prošlosti, već u njihovoj sposobnosti da se ponašaju kao moderni, agilni igrači. Njihov opstanak ne ovisi o borbi s globalnim divovima, već o osiguravanju mjesta na polici u sve skučenijem maloprodajnom prostoru i kontinuiranom dokazivanju svoje relevantnosti generacijama koje dolaze.