Hrvatski turizam na prekretnici: sezona 2025. otkrila stare boljke i nove izazove

Dok se još zbrajaju rezultati turistički jako uspješne sezone 2025., pred Hrvatskom je ključna 2026. godina koja donosi paket novih zakona s ciljem uvođenja reda u sustav. Ministarstvo turizma i sporta planira donijeti tri važna zakona koji će obuhvatiti ključna područja: rad turističkih zajednica, naplatu turističke pristojbe i ugostiteljstvo.

Iako brojke o dolascima i prihodima sugeriraju izniman uspjeh, stručnjaci upozoravaju na dubinske probleme koji koče razvoj – od nezaustavljive apartmanizacije i nedostatka hotelskog smještaja do niske izvanpansionske potrošnje. U analizi za emisiju Zoom in na Bloomberg Adria TV, financijski i management konzultant Ivica Žuro te stručnjak za hotelski turizam Andrej Šimatić iz Summit Hospitalityja otkrili su što se krije iza kulisa rekordne sezone i koji izazovi čekaju hrvatski turizam.

Sezona iz snova, ali s dozom opreza

Prema temeljnim brojkama, sezona 2025. izgleda sjajno. Podaci kažu da je u prvih deset mjeseci Hrvatsku posjetilo pola milijuna turista više, a ostvareno je 1,3 milijuna noćenja više nego lani.

"Konkretno, to znači da je 21 milijun turista generiralo 108 milijuna noćenja. Unatoč inflaciji, djelatnost smještaja naplatila je 200 milijuna eura više, a priprema i usluživanje hrane rasli su za čak pola milijarde eura", istaknuo je Žuro, dodajući kako se taj rast ne može pripisati samo inflaciji.

Ipak, Šimatić upozorava da ne treba upasti u zamku optimizma. Analiza "istog s istim" pokazuje drugačiju sliku. "Postoje tržišta gdje vidimo stagnaciju. Primjerice, Istra, koja je već stabilizirana, ove je godine pokazala stagnaciju u cijeni prodaje sobe uz relativno sličnu zauzetost. Ne treba misliti da će zauvijek ići ovako lagano", poručio je Šimatić.

Sličan trend zabilježen je i u nautici, gdje je nakon rekordne 2022. uslijedila stagnacija, pa i pad. "Zašto? Zato što je Grčka za vrijeme pandemije snažno pomogla svom nautičkom sektoru. Tako će biti i s hotelima ako ne budemo radili razumnije", objasnio je Žuro.

Apartmanizacija guta obalu, iznajmljivače čekaju red i ovrhe

Jedan od najvećih strukturnih problema ostaje dominacija privatnog smještaja. Manje od deset posto kapaciteta otpada na hotele, dok apartmani čine čak 90 posto. "Taj trend je užasno teško obrnuti. Od 2016. do 2019. privatni smještaj je narastao za onoliko ležajeva koliko praktički imamo ukupnih hotelskih ležajeva danas", slikovito je objasnio Šimatić.

Iako se čini da je iznajmljivanje i dalje lukrativan posao - Žuro ističe da ni ranije povećanje poreza na nekretnine nije značajno narušilo zaradu iznajmljivača - država planira uvesti više reda. Najavljene su izmjene koje uključuju obvezu pribavljanja registracijskog broja za svaku smještajnu jedinicu koja se oglašava na platformama poput Booking.com-a, a najveća je novost da će turističke zajednice moći slati ovrhe neplatišama.

 

"To će im blago povećati troškove, ali to je opet korak u uvođenju reda. Ukoliko netko ostvaruje nelojalnu konkurentsku prednost time što zakida nekoga za iznos koji svi ostali plaćaju, ja sam prvi za to da se uvede red", komentirao je Žuro, dodajući da ne očekuje pad broja apartmana, već naprotiv, i dalje nove prijave.

Zašto luksuz zaobilazi Hrvatsku?

Dok apartmani niču na svakom koraku, investicije u ono što turizmu najviše nedostaje - luksuzne hotele - i dalje su rijetkost. Taj segment čini manje od jedan posto ukupnih kapaciteta. Šimatić kao glavne prepreke navodi rizik, sporu administraciju i dug povrat investicije.

"Kapital ima na raspolaganju cijeli svijet. Kod nas projekti traju jako dugo, uz veliku razinu nerazumijevanja na lokalnoj razini. Povrat investicije za greenfield hotel je petnaest godina i više. Zato investitorima treba omogućiti poticajne mjere da odaberu nas, a ne neku drugu državu", naglasio je.

Donošenje novog Zakona o ugostiteljskoj djelatnosti, koje je Ministarstvo turizma najavilo za prvi kvartal 2026., trebalo bi napokon modernizirati odavno zastarjele uvjete za kategorizaciju. Ta bi promjena hotelijerima omogućila da u sobama više ne moraju imati fiksni telefon ili gostima nuditi kape za tuširanje, što je pozitivan, ali nedovoljan korak. "To je idealan pokazatelj koliko je sve zastarjelo, ali to nije nešto što će fundamentalno promijeniti investicijsku sliku. Veću vrijednost danas imaju brendovi koji gostu obećavaju određeno iskustvo", smatra Šimatić.

Paradoks potrošnje: Cijene visoke, a gosti troše najmanje

Jedan od najvećih apsurda hrvatskog turizma jest niska dnevna potrošnja turista. Unatoč cijenama koje su često na razini zapadnoeuropskih, gost u Hrvatskoj dnevno potroši tek oko 170 eura. Za usporedbu, u Italiji i Španjolskoj ta brojka iznosi 250, a u Francuskoj čak 400 eura.

"Kod nas turist naprosto, i kad želi potrošiti, nema na što. Mi moramo stvarati doživljaje. Imamo bogatu prirodu i prostor, a ako je išta danas komponenta luksuza, to je privatnost", kaže Žuro. Smatra da Hrvatska ima tisuće strategija koje su ostale mrtvo slovo na papiru. "Zemlja smo velike teorije, a slabe prakse. Ne moramo izmišljati toplu vodu, samo vidjeti što radi konkurencija."

Šimatić dodaje da je ključno pitanje vrijednosti za novac. "Nitko ne želi bacati novac. Svatko tko stavlja cijenu na svoj proizvod ili uslugu mora biti svjestan da time definira određeno očekivanje kod gosta. Ako nešto plaćam 500, a vrijedi 200, to će se osjetiti", zaključuje.

Pogled u 2026.: Građevinari i "lokalni šerifi" kao najveća prijetnja

Na pitanje o prognozama za iduću sezonu, oba stručnjaka su oprezna. Šimatić kao najveću investicijsku priliku vidi nastavak obnove postojećih (brownfield) hotela i inovativne koncepte za nišne segmente tržišta. S druge strane, najveća opasnost su i dalje visoke cijene gradnje, nedostatak građevinara te neizvjesnost oko novog Zakona o prostornom planiranju koji "može i zaustaviti i pokrenuti velik dio projekata".

Žuro kao najveću financijsku prijetnju vidi rast cijena materijalnih inputa, probleme s realizacijom investicija, ali i djelovanje "lokalnih šerifa koji provode vlastitu politiku". "Građevinske dozvole su misaona imenica za koju treba i po par godina. Moramo ubrzati sustav do maksimuma, nema druge", poručio je.

Sezona 2025. potvrdila je da je Hrvatska i dalje iznimno tražena destinacija. No, da bi se taj status zadržao i kapitalizirao na pravi način, potrebno je puno više od pukog oslanjanja na sunce i more. Ubrzavanje investicija, promjena strukture smještaja u korist hotela i, najvažnije, stvaranje autentičnih doživljaja koji će opravdati cijene, ključni su izazovi o kojima ovisi budućnost hrvatskog turizma.

 

--Cijeli razgovor pogledajte u videu.