Turizam iza brojki: odvaja li se premium segment od ostatka tržišta?

Nakon godina u kojima se uspjeh hrvatskog turizma mjerio isključivo rekordnim brojem dolazaka i noćenja, rezultati za prvu polovicu ove godine signaliziraju ulazak sektora u novu, zreliju fazu. Dok je prvih šest mjeseci završilo na razini lanjskih rezultata, slabiji lipanj otkrio je značajne razlike između tržišnih segmenata i potaknuo ključno pitanje: odlučuje li o uspjehu sezone broj gostiju ili vrijednost koju destinacija stvara?

U analizi za Bloomberg Adria TV, Izidora Marković Vukadin s Instituta za turizam i Nenad Nizić, predsjednik Udruge jedinstvenih hrvatskih hotela Impresia, suglasni su da se turizam našao na prekretnici na kojoj se više ne može računati na automatski rast.

Signal za uzbunu ili privremeni pad?

Iako je predsezona donijela optimizam, lipanj je zabilježio pad u dolascima i noćenjima, posebno u kampovima i obiteljskom smještaju. Izidora Marković Vukadin ističe kako je teško na temelju jednog mjeseca donositi zaključke o "kolosalnim pomacima", no usporavanje rasta je evidentno. Lipanjski minus pripisuje kombinaciji faktora, od rasporeda blagdana do slabije potražnje s ključnih tržišta.

"Slabi rezultati ponajprije se odnose na njemačko tržište. Tu su najviše izgubili kampovi i obiteljski smještaj, u pojedinim destinacijama i 20 do 30 posto", navodi Marković Vukadin. Objašnjava kako su upravo to cjenovno najosjetljiviji segmenti s najmanje diferenciranim proizvodom, koji prvi osjete promjene u potražnji. "To nije nužno kraj rasta, ali jest signal da se više ne možemo oslanjati da će potražnja sama od sebe doći. Mora se boriti za gosta kroz vrijednost ponude, a ne samo kroz njezinu dostupnost", upozorava.

Problem dodatno produbljuje nekontrolirani rast smještajnih kapaciteta. Od pandemije je registrirano čak 120 tisuća novih kreveta, a ta brojka ne uključuje neregistrirani smještaj. Takav rast ponude, uz stagnaciju ili pad potražnje, dovodi do niže popunjenosti i skupog održavanja infrastrukture koja se koristi svega 30 do 45 dana godišnje.

Percepcija skupoće i ovisnost o Njemačkoj

Jedan od ključnih izazova je percepcija Hrvatske kao skupe destinacije. Prema podacima Eurostata, Hrvatska se po razini cijena nalazi na šestom mjestu među mediteranskim zemljama, no problem leži u raskoraku između cijene i pružene vrijednosti. Stalni gosti, navikli na određeni standard i cijene, neugodno su iznenađeni naglim poskupljenjima koja često nisu praćena poboljšanjem usluge.

"Hrvatska je imala, po meni negativnu, percepciju da smo jeftini. Tu percepciju je nekad teže prekinuti nego što bi čovjek očekivao. U međuvremenu, prelazimo u drugu negativnu percepciju, a to je da smo preskupi", kaže Marković Vukadin. Problem je, dodaje, što se srednjem segmentu gostiju, poput obitelji s djecom, često naplaćuje premium cijena bez premium iskustva.

Ivo Cagalj/Pixsell

Istovremeno, pad broja njemačkih turista, uzrokovan usporavanjem njihovog gospodarstva, ogolio je još jednu strukturnu slabost - preveliku ovisnost o jednom tržištu. "Njemačko tržište čini nam gotovo trećinu potražnje. Za razliku od konkurencije na Mediteranu koja ima šarolikiji miks tržišta, mi imamo njemačko tržište, dugo, dugo nitko, pa onda domaći turisti", naglašava Marković Vukadin.

Premium hoteli ne osjećaju krizu

Potpuno drugačiju sliku nudi segment luksuznih i jedinstvenih hotela. Nenad Nizić, čija udruga okuplja takve objekte, potvrđuje da se u njihovom poslovanju vidi pomak s broja noćenja na stvaranje vrijednosti. "Moderni gost želi autentičnost i vrijednost za svoj novac, a to mi upravo pružamo. Gosti visoke platežne moći jako su jednostavni, ali traže personaliziranu uslugu i jedinstvena iskustva", kaže Nizić. Upravo takva ponuda, ističe, opravdava visoke cijene i privlači goste koji ne pitaju za cijenu. 

Nizić naglašava kako je ključ takvog uspjeha u kontinuiranim ulaganjima. "Ne možete očekivati premium gosta i naplatiti premium cijenu ako niste spremni konstantno ulagati u kvalitetu, od obnove objekata do edukacije osoblja i stvaranja jedinstvenih sadržaja. Ulaganja velikih kuća poput Maistre i Valamara pokazuju pravi put – to nisu trošak, već nužnost za održavanje konkurentnosti i dugoročnu profitabilnost", pojašnjava.

Nizić ističe i uspjeh u produljenju sezone. "Počeli smo izjednačavati cijene šestog i devetog mjeseca sa sedmim i osmim, i vidjeli smo da je tržište to apsorbiralo. Uz bolju zračnu povezanost, uspjeli smo produžiti sezonu do kraja listopada, a upravo tada dolaze najkvalitetniji gosti", objašnjava.

Ipak, i ovaj najuspješniji dio sektora suočava se s velikim izazovom – padom profitabilnosti. "Rast cijena smještaja ne može pratiti rast troškova. Troškovi rada su nam jako porasli i danas čine 40 posto ukupnog prihoda, dok je to nekad bilo 28 posto. Tu se stvorio disbalans", upozorava Nizić, apelirajući na državu da smanjenjem parafiskalnih nameta i doprinosa na plaće pomogne sektoru.

 

--Cijeli razgovor pogledajte u videu.