Velikim proizvođačima automobila prijeti kriza zbog 'made in China'

Kada se Jaguarov preinačeni brend pojavio krajem prošle godine sa sloganom copy nothing ("ne kopiraj ništa"), jedan ljubitelj automobila na X-u upitao je: "Što je dovraga ovo?" Odgovor iz Jaguara glasio je: "Budućnost." To ćemo tek vidjeti. No reklama, dosad neviđena i uznemirujuća, u najmanju ruku prikazuje ono što očekuje globalnu automobilsku industriju.dosad neviđena i uznemirujuća, u najmanju ruku prikazuje ono što očekuje globalnu automobilsku industriju.

Jaguar, poznati posrnuli britanski proizvođač automobila, koji je u vlasništvu indijske kompanije Tata Motors, odbacio je svoju tradiciju objavivši reklamu u trajanju od 30 sekundi koja prikazuje modele natmurenih lica. No u tih 30 sekundi nema ni traga automobilu. Sve to nagovješćuje novi smjer – suvremena električna vozila – s konceptom pod nazivom Type 00, koji je predstavljen u Miamiju nedugo poslije. Ako je svrha te ideje bila privući pozornost, upalila je unatoč tome što je bila apoplektična. Čak je i Elon Musk reagirao.

Bloomberg Businessweek Adria

Vrijeme je za povlačenje radikalnih poteza u automobilskoj industriji. Netom prije predstavljanja modela Type 00 pojavila se vijest da izvršni direktor tvrtke Stellantis NV i financijski direktor Nissan Motorsa iznenada podnose ostavku. Nekoliko tjedana ranije Volkswagen je najavio nešto što se činilo nezamislivim: zatvaranje proizvodnih pogona u Njemačkoj (kasnije je sa sindikatima dogovoreno da će ostati otvoreni, no sa smanjenim kapacitetom). Nedugo prije toga Ford Motor je reklamirao nešto što bi se moglo protumačiti kao milijunti zaokret od električnih automobila. Kako ne bi kaskao za konkurentima, General Motors prošlu je godinu zaključio trima potezima: otpisom u vrijednosti od pet milijardi dolara (4,79 milijardi eura) u Kini, prodajom dionica u projektu tvornice baterija u SAD-u te iznenadnim zatvaranjem pogona vlastite serije robotaksija pod nazivom Cruise.

Industrija je primila čak dva teška udarca, a to su kineski proizvođači automobila i elektrifikacija.

Slično kao što je preokrenula industriju solarnih panela, Kina je izgradila i zapanjujuću količinu proizvodnih kapaciteta automobila, dovoljnih za proizvodnju više od 50 milijuna osobnih vozila svih vrsta godišnje. To je približno dvostruko više u odnosu na domaću potražnju te dovoljno da zadovolji više od polovine globalnog tržišta. Strani proizvođači koji su desetljećima uživali u rastu i zaradi iz Kine u obliku zajedničkih ulaganja svjedočili su tom padu, o čemu svjedoči GM-ov otpis. Izvoz iz Kine dosegnuo je brojku od šest milijuna vozila prošle godine, nadmašivši Japan.

Posljedično, Kina je postala domovina električnih vozila, o čemu svjedoče dvije trećine globalne prodaje prošle godine te zabilježen rast veći od 90 posto. Čak i tada domaća prodaja 11,2 milijuna električnih vozila čini samo oko polovine proizvodnog kapaciteta u Kini. Također dominira i u području osnovnog lanca opskrbe.

Bloomberg Businessweek Adria

Za zastarjelu automobilsku industriju elektrifikacija je dovoljno teška. Raditi to dok se njihovi postojeći poslovi u Kini raspadaju, rastući kineski izvoz zauzima njihova druga tržišta, a kineski proizvođači i dobavljači već dominiraju električnim vozilima, pitanje je krize.

Sada na scenu nastupa politika. Nijedna velika sila ne može mirno sjediti i promatrati da se strateški industrijski sektor masakrira jeftinim uvozima iz zemlje koja je izgradila masivan kapacitet na leđima vlastitih strateških politika i poticaja. SAD je već postavio prepreke kineskom uvozu električnih vozila koje će se gotovo sigurno dodatno povećati pod nadolazećom administracijom novoizabranog predsjednika Donalda Trumpa. Europa se nalazi u kompliciranijem položaju s obzirom na snažnije trgovinske veze s Kinom te vezama njemačkih proizvođača automobila s tom zemljom. No bez obzira na to Europa je prošle godine povećala pristojbe na uvoz kineskih električnih vozila.

Međutim, protekcionizam ima cijenu. Ford i GM već su se povukli iz većeg dijela svijeta u svoju utvrdu Ameriku, gdje je njihova zarada nadmoćno narasla zahvaljujući zadovoljavanju lokalnih i globalnih neobičnih afiniteta prema velikim pick-up vozilima i velikim SUV-ovima. Njihovi pohodi na električna vozila i automatiziranu vožnju bili su spori i povremeni ili potpuno neuspjeli. Trumpov nabijeni protekcionizam te vjerojatno labavljenje standarda ekonomije goriva rezultirat će određenim predahom (iako neće biti bezbolan). No to neće promijeniti neke temeljne stvarnosti. SAD je veliko tržište s relativno visokom maržom, no ono je ujedno i razvijeno tržište. Postpandemijski skok prosječnih transakcijskih cijena na gotovo 50 tisuća dolara (47,98 tisuća eura) podupro je rast prihoda čak i kada je jedinična prodaja bila nepromijenjena. No troškovi vlasništva nad vozilom, uključujući financiranje i osiguranje, dosežu prirodno ograničenje.

Kiyoshi Ota/Bloomberg

"Nećete zabilježiti stopu rasta i približavamo se kraju puta kad je riječ o rastu prosječne transakcijske cijene", kaže Kevin Tynan, voditelj odjela istraživanja u grupi Presidio, investicijskoj banci koja se specijalizirala za automobilski sektor. Nadalje, u svojoj nedavnoj analizi ističe da SAD već sad ima višak kapaciteta, o čemu svjedoče podaci da je korištenje pogona za proizvodnju automobila ispod 75 posto u 18 od prethodnih 19 tromjesečja, što je drugi najgori niz u proteklih 50 godina. Najgore razdoblje bilo je između 2006. i 2011., koje je zahvaćalo financijsku krizu te bankrote GM-a i Chryslera. Nedostatak rasta te preveliki troškovi odražavaju se u višestrukim jednoznamenkastim zaradama u tvornicama u Detroitu.  

Više pristojbe čine se kao kozmetička mjera s obzirom na aktualne globalne promjene. Čak i kada bi se Europa dodatno okrenula protekcionizmu, kombinacija niskih troškova, dominacije nad lancem opskrbe i liderstva u području električnih vozila koji vladaju u Kini kineskim poduzećima će osigurati daljnji prodor na druga tržišta, osobito na rastuća kao što je jugoistočna Azija. Intuitivno gledano, prekomjeran kapacitet Kine trebao bi poticati njezino restrukturiranje, a njezin automobilski sektor već sada bilježi globalne gubitke. No takvo razmišljanje možda je godinama daleko, a čak i racionalizirani kineski automobilski sektor ostao bi značajan globalni dionik. Michael Dunne, industrijski konzultant u Dunne Insightsu, u nedavnom je blogu, napisao da iako je kriticizam nepoštene konkurencije razumljiv, "Kina igra drukčiju igru te igra na pobjedu. Ponovimo još jednom, odakle dolaze vaši solarni paneli?".

Elektrifikacija, koju predvode kineski proizvođači, također mijenja temeljnu arhitekturu vozila. Osim samog brenda, većina dodane vrijednosti proizvođača automobila tradicionalno je najsloženiji i osnovni element vozila, točnije njegov motor. Električna vozila to mijenjaju. Baterije i električni motori lakše se pretvaraju u robu na tržištu, kao što to potvrđuju trendovi cijena. Putanja električnih vozila kreće se prema vozilima koja sve više postaju poput uređaja. Novi električni SUV osmišljen da konkurira BYD-u i Tesli, prošlog je mjeseca predstavila tvrtka Xiaomi, inače proizvođač pametnih telefona.

Bloomberg Businessweek Adria

Nije ni čudo da Jaguar ide na sve ili ništa s električnim vozilima koja koštaju šest znamenki, androgenim dizajnom i neonskim bojama. Naime, kada odjednom ima previše proizvođača s previše tvornica i previše sličnih brendova i proizvoda, vrijeme je za rezanje troškova ili možda čak i cijelih tvrtki. Jaguarova nezgrapna poruka mogla bi se parafrazirati u: "Izbrišite uobičajeno".

Najugroženija tvrtka u ovom trenutku je Nissan koji se grči od gubitaka dijelom zbog niskobudžetne konkurencije kineskih konkurenata, a dijelom zbog dospijeća obveznica ove godine. Nissan je već pokrenuo razgovore s Honda Motorom o spajanju – djelomično, navodno i osobito kao odgovor na interes tajvanske tvrtke Hon Hai Precision Industry, proizvođača iPhonea poznatog pod nazivom Foxconn. Stellantis, koji na međunarodnim tržištima ima 14 brendova, izložen je kineskim konkurentima i tržištu SAD-a, gdje je loše procijenio zalihe, također se čini zrelim za restrukturiranje. S jedne strane, brendovi kao što su Jeep i RAM izgledaju dobro, a drugi, kao što su Maserati i Fiat čine se dragocjenijim trofejima za međunarodnog, a vjerojatno kineskog kupca.

Rezanje troškova i zatvaranja u drugim tvrtkama kao što su GM, Ford i VW čine se manje dramatičnima, no govore o istom temeljnom izazovu. Čak je i Tesla izložen, barem kad je riječ o kineskom izazovu. Teslina nedavna rekordna tržišna kapitalizacija od 1,5 bilijuna dolara (1,44 bilijuna eura) to i prikazuje, iako nevidljivo, jer se velika većina odnosi na vizije robotaksija koje je hvalio Musk te njegov novopronađeni politički utjecaj – a sve je to, prikladno, odvuklo pažnju od zastoja prodaje Teslinih električnih vozila i nižih marži.

Duboki i trajni izazov ekonomiju automobilske industrije prisilit će na rezanje troškova, spajanja i sve političke prepirke, radničke nemire i nesigurnosti u trgovini koja to podrazumijeva. Budućnost je već započela.