.webp){kind=icon}
U doba kada se čini da raznolikost dostupnih informacija u stvarnom i virtualnom svijetu nikada nije bila veća logično bi bilo očekivati da stvari vode ka sve većoj razini transparentnosti, pa tako i u svijetu korporacija. No, čini se da takva očekivanja ne idu baš tako lako ruku pod ruku s onim što se doista zbiva jer nerijetko bitne informacije, slučajno ili namjerno, ostaju zamagljene ili preplavljene mnoštvom dnevnih vijesti koje, kako se na kraju pokaže, i ne ostavljaju neku posebnu informativnu vrijednost.
Korporativno komuniciranje, barem na ovim našim prostorima, sudeći prema kvaliteti i razini transparentnosti za neke je nužno zlo, a za neke prigoda za postizanje boljih rezultata. O tim temama je za Bloomberg Adriju razmišljanja i ocjene podijelila izvršna direktorica i partnerica u konzultantskoj kući Hauska & Partner Sanja Petek Mujačić.
Kako bi se trenutačno na našem prostoru mogla ocijeniti kvaliteta korporativnog komuniciranja, kako internog tako i eksternog, odnosno koliko je na djelu transparentnost ili netransparentnost?
Odgovorno upravljanje, a onda i transparentno komuniciranje, danas je više nego ikad pod povećalom javnosti. Očekivanja od kompanija su velika, a one mogu birati žele li ih ispuniti ili riskiraju manjak povjerenja, lošu reputaciju, nezadovoljstvo, pa i negativan utjecaj na poslovne rezultate. Dostupnost informacija na klik, brojnost kanala i izvora, viralnost, sve to ide na ruku zainteresiranim dionicima i pojedincima, a prebacuje lopticu odgovornosti kompanijama. No, ujedno im daje priliku da podižu kvalitetu komunikacije, da se otvore i tako grade dugoročne i kvalitetnije odnose s kupcima i klijentima, zaposlenicima, javnim tijelima i investitorima, društvom u kojem djeluju i na koje imaju utjecaj. Što se tiče našeg tržišta, većina kompanija će reći da transparentno komunicira, no čini mi se da ipak doživljaj transparentnosti nije za sve isti. I dok se neki trude otvarati dijaloge, preuzeti odgovornost za svoj utjecaj i poteze te aktivno predlagati rješenja za goruća pitanja, dio korporacija i dalje pod parolom transparentnosti provodi jednosmjernu, samo informativnu, pažljivo doziranu komunikaciju, a često i samo reaktivnu. To je šteta jer prilike i koristi transparentne komunikacije mogu biti brojne. Na primjer, jačate svoju reputaciju, otpornost i prilagodljivost, pristupačni ste investitorima i partnerima. Kupci i klijenti vam daju svoje povjerenje i postaju lojalni potrošači, pa čak i vaši ambasadori. A ne manje bitan aspekt je i privlačenja te zadržavanja zaposlenika kojima danas motivacija za rad u nekoj organizaciji ne staje više na financijskoj kompenzaciji. Zaposlenici žele znati ne samo posluje li kompanija odgovorno, nego i koja je njena svrha. Oni vrlo otvoreno propitkuju za što se zalažete, ali i kako se stvarno ponašate kao organizacija, i to već u samom selekcijskom procesu.
Što su ključni razlozi sadašnje situacije?
Razlozi su slojeviti i nisu tako novi, no pandemija ih je stavila u prvi plan i pogurala promjene u načinu razmišljanja svih nas, kupaca i zaposlenika, a onda i u pristupima kreiranju radne okoline kod poslodavaca. Povećana je svijest o zdravlju, podjednako fizičkom i mentalnom. Zdravlje nam je postalo ključni prioritet, a potrošači su skloniji odabiru proizvoda i usluga koje promiču dobrobit i sigurnost, kao i poslodavca koji naglasak stavlja na ravnotežu poslovnog i privatnog, na programe koji promiču dobre životne navike, na sprječavanje 'burnouta', na ponašanja koja daju dostojanstvo i grade pozitivne odnose. Fleksibilnost i rad od kuće daju mogućnost usklađivanja poslovne i privatne strane života i osjećaj da su naše potrebe viđene i prepoznate. U tom smo se periodu počeli svjesnije okretati sebi i svojim lokalnim zajednicama, klimatske promjene i njihove posljedice sve nas više zaokupljaju. Potrošači su postali svjesniji važnosti podrške lokalnim tvrtkama i proizvodima kako bi pomogli očuvanju lokalnih gospodarstava te je povećana potražnja za održivim praksama. Promjena stavova i očekivanja otvorila je vrata transparentnosti.
Depositphotos
Postoje li neke razlike u gospodarskim ili industrijskim sektorima ili pak između većih i manjih tvrtki kad je riječ o kvaliteti korporativnog komuniciranja ili manjku iste ili je to više ovisno o faktorima koji ne proizlaze toliko iz prirode samog posla? Ima li tu razlike između javnog i privatnog sektora?
Razlike postoje i mogu biti značajne. I ne samo između sektora, već i unutar njih od jedne tvrtke do druge. Ponekad se iznenadim u kojoj je fazi komunikacijskog razvoja neka tvrtka s obzirom na sektor u kojem se nalazi, bilo u pozitivnom ili negativnom smislu. Razlozi za razlike leže ponajviše u svijesti i znanju menadžmenta, organizacijskoj kulturi, njihovim stilovima rada, fleksibilnosti te spremnosti za promjenu i unapređenje poslovnih praksi, ali i načina komunikacije. Tu vidimo stalne pomake. No, neki sektori ipak u većini pokazuju određene karakteristike. Tvrtke u tehnološkom sektoru često su poznate po brzim promjenama i inovacijama, a onda i većoj transparentnosti u komunikaciji, micanju tabua, većoj dostupnosti menadžmenta. Te kompanije pokreću bitne teme, kao što su raznolikost i uključivost, stvaranje jednakih prilika za sve od napredovanja do izjednačavanja plaća. Tradicionalne kompanije i sektori, u kojima još uvijek vlada stroga hijerarhija i pristup upravljanju, kao i javni sektor zaostaju u otvorenosti i fleksibilnosti primjene komunikacijskih dobrih praksi. Još uvijek su to spori, formalni sistemi, donošenje odluka i komunikacija ide od vrha ka dnu i nema pravog dijaloga s internim i eksternim dionicima.
Koliko je u tom kontekstu važna komunikacija prema medijima? Što su tu glavni problemi, kako sa strane tvrtki tako i sa strane pristupa medija? Postoji li strah od medija u današnjim okolnostima kada je medijska vjerodostojnost narušena?
Uloga medija u korporativnim odnosima je uvijek bila slojevita, od promatrača, istraživača do partnera kompanijama u podizanju svijesti o pojedinim društvenim i ekonomskim pitanjima. To partnerstvo je kompanijama bitno jer kvalitetni odnosi s medijima pomažu tvrtkama da prenesu svoje poruke i informacije na relevantan način. Inflacija vijesti koje to i nisu, ušminkane priče koje više ne prolaze, nedosljednosti u stavovima te skretanje pažnje s ključnih pitanja doveli su do toga da se gubi povjerenje javnosti prema medijima, ali i prema korporativnom svijetu. Rekla bih da otuda dolazi i određeni oprez kompanija prema medijima. Neke od njih žele kontrolirati vijest, postoji strah od negativnog izvještavanja, odnosno lošeg publiciteta, pa to onda blokira tvrtke da grade iskren i otvoren odnos s medijem. Ali time onda i sa svojim potrošačima jer na kraju svi ostanu uskraćeni za kvalitetnu informaciju. Jedna i druga strana bi trebale poraditi na vlastitom odgovornom upravljanju. I mediji se suočavaju sa sličnim problemima kao i ostatak poslovnog svijeta, a to su smanjenje resursa, promjene na tržištu rada, pitanje privlačnosti i ugleda struke. Utjecaj razvoja digitalnih kanala na brzinu i količinu objavljenih vijesti nažalost dovodi do površnosti. Mediji trebaju održavati etičke standarde i težiti kvalitetnom izvještavanju kako bi zadržali vjerodostojnost u očima javnosti.
Koliko dobro ili loše korporativno komuniciranje ostavlja reputacijski otisak, odnosno koliko je to važno za privlačenje i zadržavanje zaposlenika? Postoji li generacijska razlika u smislu očekivanja kad je riječ o kvaliteti komuniciranja?
Otvorenost, transparentnost i pravovremenost očekujemo svi, tu ne bih radila razlike među generacijama, ali postoji različit senzibilitet i interes za pojedine teme, preferiraju se drugačiji stilovi, kanali, mediji se konzumiraju prema drugačijim obrascima. Pametne kompanije napuštaju takozvana jednoobrazna rješenja, pa one koje uspijevaju prilagoditi pristup komunikaciji različitim ciljnim skupinama imaju prednost u privlačenju i zadržavanju šire publike. Digitalna generacija očekuje brzu, digitalnu komunikaciju, više cijeni autentičnost, zanima ih društvena odgovornost i utjecaj kompanija na društvo u kojem živimo. Generacija X i stariji često cijene formalnost i strukturu u komunikaciji. Također, vrednuju povjerenje i dugoročne odnose s tvrtkom. Koliko se komunikacija prema zaposlenicima otvorila prema tim različitostima vidimo u temama vezanim upravo uz privlačenje i zadržavanje zaposlenika. Otvorena komunikacija o poslovnim strategijama, vizijama, uspjesima, ali i greškama koje su se dogodile putem, to je ono što zanima sve zaposlenike. Prilika je da pokažete na koji način brinete o radnoj okolini, o dobrobiti zaposlenika, razumijete li njihove potrebe. Osjećaj informiranosti i uključenosti, te osjećaj pripadnosti doprinose zadržavanju zaposlenika, a jasna i konzistentna komunikacija o očekivanjima, ciljevima i promjenama doprinose poslovnom rezultatu. Naravno, sve što komunicirate, trebate i opravdati.
Koliko smo u Hrvatskoj različiti od prakse u ostalim područjima Europske unije, a poglavito u odnosu na razvijenije starije članice?
Nismo toliko različiti, samo su trendovi pomaknuti na vremenskoj lenti. Unazad tri ili četiri godine tvrtke su značajnije krenule s pozicioniranjem sebe kao poželjnog poslodavca i tako pokušale pridobiti pažnju i interes dobrih kandidata. Pojačana komunikacija je bila prvi odgovor na promjene ravnoteže na tržištu rada, manjak radnika, odnosno specifičnih i traženih Prvi su pokušaji bili kozmetičke prirode i komunikacija se činila kao dovoljno dobro rješenje, no ubrzo je velik broj kompanija počeo integrirati temu ljudskih resursa te komunikacijske prakse i alate za relevantan učinak. Strateški i dugoročan pristup je tu nužan, izazovi tržišta rada veći su od privlačenja novih zaposlenika i povremenog 'otvaranje svojih vrata' kroz objave u medijima. I naše tvrtke slijede takvo razmišljanje, počinjemo se sve više baviti organizacijskom kulturom, dublje od samo motivirajućih vizuala i poruka u uredima ili na korporativnim eventima. Tu vidim za našu poslovnu scenu prostor kroz rast svjesnosti menadžmenta da je komunikacija usmjerena zaposlenicima, kako trenutnim tako i potencijalnim, presudna za poslovnu uspješnost kompanije i performanse poput zadovoljstva kupaca, profitabilnost, efikasnost, inovativnost i slično.
Depositphotos
Postoji li problem kvalitete kadrova koji će se baviti razvojem dobrog i uspješnog korporativnog komuniciranja? Je li problem možda i što tvrtke tome još uvijek ne pridaju dovoljnu važnost, pa ni ne traže adekvatne ljude? Postoji li uopće odgovarajuća izobrazba za taj segment?
Struka se kontinuirano razvija, imamo velik broj stručnjaka specijaliziranih za različita područja korporativnog komuniciranja, a i dolaze nove generacije pune ideja i hrabrosti da ih implementiraju. Naravno, uvijek imamo prostora za podizanje kvalitete i stručnosti, Kontinuirano se pojavljuju nove teme, krize, nepredviđene situacije na koje kao komunikatori trebamo dati podršku i doprinos kompaniji za koju radimo. Svijet je ubrzan, pa tako i događaji na koje kao struka odgovaramo. Sve to utječe na količina projekata i zadataka koje komunikacijski stručnjaci obavljaju i tome se naše kompanije sporije prilagođavaju. Ako je do sada bilo uobičajeno da odjel korporativnih komunikacija neke tvrtke broji dvije do tri osobe, danas toj istoj kompaniji treba barem pet stručnjaka te vanjski savjetnici za pojedina područja.
Što je potrebno učiniti da bi se kvaliteta korporativnog komuniciranja poboljšala? Koliko se brzo uopće ide u tom smjeru?
Prvenstveno treba krenuti od menadžmenta, čelnih ljudi organizacija koji tu ideju mogu učiniti stvarnom, te komunikacijskim stručnjacima dati otvorene ruke. Za to ponekad treba hrabrosti, povjerenja, trebamo pustiti kočnice, koristiti raznolikost ideja i pogleda, ostvariti neočekivana partnerstva i suradnje. Vjerujem da je upravo to ono što nam treba u današnjem poslovnom svijetu.
