Kriza McDonald'sa je slika i prilika financijske krize milijuna ljudi

Zagrebje svoj prvi McDonald's dobio 1996. godine. U to vrijeme to je bio prozor prema Zapadu koji nije donosio samo nove mirise i okuse, već i promjenu stila života te potrošačke kulture. U vrijeme nestašica, inflacije i ograničene ponude zapadnih brendova, hamburger, pomfrit i Coca-Cola, u paru s jakim neonskim svjetlima, prepoznatljivim uniformama i ambijentom, djelovali su kao "bijeg" u zabavan američki film. Paradoks tog vremena krio se u činjenici da se hrana koju je Zapad smatrao brzom i jeftinom, na ovim prostorima smatrala "luksuzom". Ironija današnjeg vremena je što i zapadni potrošači sada stežu remen pred McDonald'sovim restoranom.

Kažu da biznis s hranom praktično ne propada jer se u razdobljima inflacije možemo odreći putovanja ili sekundarne kupnje, ali ne i hrane. Još ako je ta hrana brzo i lako dostupna, relativno jeftina, a ukusna (barem prema mišljenju većine konzumenata) – onda za lance poput McDonald’sa nema zime. Desetljećima oni slove za jednu od najsigurnijih "oklada" u krizi. Dok bi luksuzni restorani trpjeli pod pritiskom inflacije i usporavanja gospodarstva, burgeri, kave za van, pomfrit ili pržena piletina ostajali bi relativno stabilni.

Logika je jasna – ljudi će možda odustati od skupog ručka, ali neće prestati jesti, osobito ako im je brza hrana na svakom koraku, ne treba im rezervacija i mogu je jesti "s nogu". Sve je to pridonijelo popularnosti ovih brendova.

Ipak, posljednji mjeseci nam govore da dionice McDonald’sa, Jollibee Foodsa ili Wendy’sa više nisu tako defanzivne.

Naime, Bloomberg je u utorak objavio da su dionice filipinskog lanca brze hrane Jollibee Foods pale na najnižu razinu u posljednjih pet godina, nakon što je kompanija prijavila pad dobiti od 39 posto u prvom tromjesečju 2026. godine, uslijed rasta troškova i inflatornih pritisaka. Neto dobit kompanije pala je na 1,47 milijardi pezosa, dok su prihodi porasli devet posto, na 76,5 milijardi pezosa. Lanac poznat po prženoj piletini i slatkim špagetima upozorio je da rat s Iranom dodatno povećava volatilnost troškova, naročito zbog toga što Filipini više od 90 posto nafte uvoze s Bliskog istoka. Jollibee Foods sada preispituje planove za otvaranje novih restorana, kapitalne investicije i projekcije dobiti za 2026., uz mjere štednje, selektivno povećanje cijena i optimizaciju nabave.

I najveći posustaju

Lanci brze hrane lančano pokazuju znakove zamora. Dok rat podiže cijene i pojačava nervozu na tržištima, ali i među potrošačima, najveći globalni div brze hrane – McDonald's – pokušava zadržati goste jeftinijim i većim obrocima. Iako je kompanija snažno ušla u ovu godinu, rat joj je pomrsio planove o napretku te je stiglo upozorenje da bi pogoršanje raspoloženja potrošača moglo usporiti rast u drugom tromjesečju, prenio je Bloomberg.

Chris Kempczinski, izvršni direktor kompanije, rekao je analitičarima da se među potrošačima širi "pojačana anksioznost", dok rast cijena goriva dodatno pritišće proračune kućanstava. Zbog toga McDonald’s očekuje "značajno usporavanje" poslovanja u ovom tromjesečju, unatoč solidnim rezultatima s početka godine. Trenutno pokušava ublažiti pritisak novim proizvodima i agresivnijom ponudom povoljnih obroka, po cijeni nižoj od tri dolara, poput Sausage McMuffina, ili obrocima poznatima kao breakfast combo koji koštaju oko četiri dolara. Istovremeno, pokušavaju privući kupce većim, "premium" burgerima poput Big Arch sendviča, koji je u pojedinim restoranima u New Yorku i Chicagu koštao čak 10 dolara.

"Mislim da smo trenutno u vrlo dobroj poziciji kada je riječ o vrijednosti i pristupačnosti", rekao je Kempczinski, dodajući da je upravo to ključno u trenutnom gospodarskom okruženju.

Prihodi kompanije su u prvom tromjesečju 2026. godine dosegli 6,5 milijardi dolara, što je iznad očekivanja analitičara, dok je prilagođena zarada po dionici iznosila 2,83 dolara. Prodaja u postojećim restoranima porasla je 3,8 posto, što govori o oporavku nakon lanjskog pada povjerenja potrošača uslijed straha od novih carina predsjednika Donalda Trumpa.

Za razliku od McDonald’sa, koji još uvijek nekako uspijeva hodati po žici, njegov rival Shake Shack objavio je prihode niže od očekivanih zbog, kako navodi, "lošeg razdoblja i slabe potrošnje". Dionice Shake Shacka potonule su čak 29 posto nakon što je kompanija upozorila da su rast troškova govedine i drugi rashodi pogodili njezinu profitabilnost.

U zasebnom tekstu, Bloomberg se pozvao na novo istraživanje Sveučilišta u Michiganu koje je pokazalo da su američki potrošači posljednjih tjedana postali još nervozniji zbog pritiska na kućne proračune. Indeks potrošačkog raspoloženja pao je na novu, rekordno nisku razinu, dok ispitanici kao glavne probleme navode slabljenje osobnih financija i pogoršanje uvjeta za kupnju uslijed inflacije. Rast zabrinutosti potrošača dodatno pojačava pritisak upravo na kompanije okrenute širokoj potrošnji, poput Kraft Heinza i McDonald'sa, koje otvoreno upozoravaju da kupci opreznije troše. Tržišta iščekuju nove podatke američke vlade o maloprodaji, koji će biti objavljeni u četvrtak, 14. svibnja, kako bi procijenila koliko su više cijene goriva doista usporile potrošnju kućanstava i dodatno narušile zamah američkoga gospodarstva.

Europsko tržište zasad je otpornije jer je brza hrana u mnogim zemljama i dalje relativno pristupačnija nego u Americi. Međutim, inflacija hrane, visoki troškovi energije i slabiji rast plaća počinju mijenjati navike i Europljana: troši se racionalnije, a lanci brze hrane sve se više oslanjaju na promotivne akcije i popuste putem aplikacija. Primjeri za to su Pret A Manger, Greggs ili Burger King, koji agresivno šire ponudu jeftinijih meal deal opcija.

 

 

Kako tržište čita ove signale

Svaka kriza ima svoje "žrtve" u tržišnom i korporativnom smislu. To je prirodan ciklus, volatilnost je neizbježna, a rizik je karta s kojom igrači moraju naučiti igrati. Međutim, uvijek postoji ta mala, odabrana skupina defanzivnih dionica – otporna na gotovo sve. McDonald’s je desetljećima bio te sreće, posebno zato što posluje kroz franšizni model, ima snažan globalni brend i relativno predvidljive prihode čak i u vrijeme krize.

Ipak, vijest da su dionice McDonald’sa od početka godine pale oko sedam posto neugodno je iznenadila investitore. To što i lanac koji je služio kao "sigurni oklop" kada potrošači štede sada počinje slabiti, ogroman je signal Wall Streetu. Je li američko gospodarstvo na pretankom ledu, kada čak ni restorani brze hrane ne mogu profitirati?

 

Još slabiji signali dolaze iz ostatka sektora.

 

Osim Shake Shacka i Jollibee Foodsa, lanac Wendy's također je prijavio pad prodaje u SAD-u od gotovo osam posto, uz rezultate slabije od očekivanih. Kao i McDonald’s, Wendy's sada pokušava vratiti kupce agresivnim promotivnim ponudama i jeftinijim obrocima, ali to dodatno pritišće profitabilnost. Da stvar bude gora, dionice Wendy’sa već su neko vrijeme pod pritiskom, a američki mediji navode da investicijski fond Trian razmatra različite opcije za kompaniju, uključujući potencijalno povlačenje s burze.

 

 

Po svemu ovome vidimo da rat i šira kriza više ne pogađaju samo "očekivane" sektore – transport, energetiku, plemenite metale – već i dosad najsigurniji stup prehrambene industrije. Potrošači koji više ne pristaju na uporna poskupljenja, čak ni u segmentu brze hrane, zapravo su relevantnije ogledalo Wall Streetu nego same kvartalne brojke i kompanijska izvješća. 

 

Tržište koje je dosad, u ovakvim krizama, imalo Pavlovljev refleks na pad cijena nafte, sada bi moglo razviti isti refleks na stanje u domaćem gospodarstvu – a ne na rezultate i izjave čelnika kompanije jer su investitori skloniji "čitanju" šireg konteksta nego proučavanju svakog pojedinačnog slučaja. Nemaju ni vremena ni prostora za to. Ako su navikli da se kapital u jeku straha od recesije seli u sektore poput hrane, pića, osnovne potrošnje i zdravstva (područja za koja se vjeruje da imaju stabilnu potražnju bez obzira na stanje gospodarstva), onda je ovaj pad dionica lanaca brze hrane isključivo i jednosmisleno loš tržišni signal.

Situaciju dodatno komplicira činjenica da brza hrana, i mimo krize, više nije jeftina kao prije. U SAD-u su cijene posljednjih godina na trenutke rasle znatno brže od inflacije, što je izazivalo sve veće nezadovoljstvo među kupcima. Burger, pomfrit i piće koji su nekada bili simbol "jeftinog obroka", danas u mnogim američkim gradovima koštaju gotovo kao "klasičan" ručak.

Povratak takozvanim "pristupačnim jelovnicima" (eng. value menus) prvo je uslijedio kod Yum! Brandsa, vlasnika Taco Bella, KFC-a i Pizza Huta. Taco Bell, stoga, sada bilježi bolje rezultate od ostatka industrije upravo zahvaljujući agresivnoj value strategiji i nižim cijenama u odnosu na konkurente.

Međutim, čak ni to nije jamstvo dugoročne stabilnosti jer investitori strahuju da snažan pritisak na niže cijene može smanjiti profitne marže cijelog sektora. Za sada je iznimka Starbucks, koji je uspio popraviti rezultate zahvaljujući reorganizaciji poslovanja, jačem prometu i rastu programa lojalnosti.

Ipak, Starbucks je specifičan slučaj jer više pripada segmentu premium kave nego klasičnoj brzoj hrani, a njegova baza kupaca ima višu kupovnu moć od prosjeka industrije.