Tržište tenisica – Bitka velikih brendova i uspon novih igrača

Tenisice za trčanje trenutačno su među najprodavanijim proizvodima u industriji obuće. Prema podacima Circane, američko je tržište prošle godine poraslo za šest posto na godišnjoj razini, dosegnuvši vrijednost od 7,4 milijarde dolara.

Očekuje se da će tržište tenisica za trčanje nastaviti rasti bržim tempom od ostatka industrije obuće, kako u količinskom tako i u vrijednosnom smislu, posebno kada je riječ o prosječnim prodajnim cijenama.

Nike je pokrenuo trend udobnih tenisica za trčanje, čime je otvoren prostor za nove igrače poput Ona i Hoke, koji su svojim inovacijama osvojili dio tržišta. Puma se vratila u segment trčanja 2021. godine, ciljajući kupce koji žele udobne tenisice za svakodnevnu upotrebu, ali pritom ne odustaju od modne orijentacije. Smatrali su da su Nike i Adidas zanemarili taj segment.

Međutim, nisu predvidjeli uspjeh brendova poput Ona, koji su se usredotočili upravo na tu nišu inovativnim i specijaliziranim proizvodima. Dok su veliki brendovi slijedili modne trendove i preusmjeravali prihode na obuću i druge proizvode (npr. odjeću, sportske dodatke), On je iskoristio rast kulture trčanja i širio se putem vlastitih prodajnih kanala, s tek simboličnim ulaskom u modni segment.

Neizvjesnost oko oporavka potrošačke potražnje u Kini potaknula je mnoge brendove, uključujući iz sektora luksuza, da se snažnije fokusiraju na američke potrošače kao glavne pokretače rasta u 2025. godini.

Nije iznenađenje da se Nike suočava s padom tržišnog udjela zbog zatvaranja trgovina tijekom pandemije COVID-19 i prelaska na mrežnu prodaju. Najveću prijetnju predstavlja mu Adidas, zatim i manji konkurenti poput Ona, Asicsa, Hoke i New Balancea, koji traže svoj udio na tržištu.

Investitori smatraju da će ključ uspjeha Adidasa biti preuzimanje američkih kupaca od Nikea, uz istodobno suočavanje s konkurencijom manjih brendova. Adidas istovremeno traži nove izvore rasta izvan popularnih modela poput Sambe i Gazellea, čija je popularnost posljednjih godina naglo porasla, pa su kolekcije proširene dodatnim modelima (SL72, Tokyo).

Nike je dugi niz godina u Europi dominirao modelima Air Force 1 i Dunk, no Adidas je od 2022. preuzeo značajan dio tržišta primjenom strategije limitiranih serija, što je povećalo potražnju i prodaju.

Carine bi mogle učiniti sportsku robu luksuzom za Amerikance

Poznato je da su zemlje južne i jugoistočne Azije glavni proizvodni centri gotovo svih brendova obuće. Carine će zasigurno utjecati na profitne marže kompanija zbog velike ovisnosti o američkom tržištu. Zbog toga će kretanje cijena dionica više ovisiti o vijestima o carinama nego o temeljnim poslovnim rezultatima, što unosi dodatnu neizvjesnost za investitore. Istini za volju, Adidas je u nešto boljoj poziciji od Nikea jer se ne suočava s financijskim pritiscima istog intenziteta.

Premještanjem proizvodnje iz Kine u Bangladeš, Kambodžu i Vijetnam, proizvođači su izbjegli najveće kineske carine, no i dalje su suočeni s carinskim stopama od 37, 49 i 46 posto. SAD iz tih zemalja uvozi oko 60 posto svoje odjeće i obuće, u vrijednosti od 70 milijardi dolara u 2024. godini.

Nike je tijekom 2024. godine oko 50 posto tenisica i 28 posto odjeće proizvodio u Vijetnamu, dok je odjeća iz Kine činila 16 posto, a iz Kambodže 15 posto. Adidas je 38 posto proizvodnje obuće ostvario u Vijetnamu, a 23 posto u Kambodži. Prema analizi Sveučilišta Yale, za potrošače to znači da će u iduće tri godine cijene obuće porasti za 87 posto, a odjeće za 65 posto.

Sponzorstva kao pokretačka snaga za pridobivanje kupaca i indikator za investitore

Glavni direktor Adidasa i bivši čelnik Pume napravio je prekretnicu otkako je raskinuo suradnju s Kanyeom Westom, rasprodao brend Yeezy i prekinuo proizvodnju u listopadu 2022. godine. Također, Adidas je prošle godine izgubio sponzorstvo njemačkih nacionalnih timova, prvi put nakon 77 godina. Kao svojevrsnu odmazdu, Adidas je "preoteo" mladog Laminea Yamala od Nikea, potpisavši s njim dugoročni ugovor.

Zatvaranje brenda Yeezy rezultiralo je padom Adidasove prodaje u SAD-u krajem 2024. godine. Kako bi nadomjestio gubitak, Adidas je diverzificirao svoje portfelje lansiranjem kolekcija u suradnji sa Sportyjem & Richem i Pharrellom Williamsom te kolekcijama inspiriranim motosportom.

On, relativno novi brend višeg cjenovnog ranga, pridobio je Rogera Federera, koji je raskinuo suradnju s Nikeom nakon 24 godine i od 2019. sudjeluje u lansiranju tenisica pod svojim imenom. To je pomoglo Onu u globalnom rastu, te je 2021. godine izašao na burzu i postao jedan od najbrže rastućih brendova sportske obuće.

Financijske performanse vodećih brendova – Nike vs. Adidas

Prema preliminarnim rezultatima za prvi kvartal 2025., Adidas očekuje oko 12 posto veće prihode u odnosu na isto razdoblje prethodne godine i dva posto više u odnosu na prethodni kvartal. Tvrtka bilježi rast u svim regijama i prodajnim kanalima. EBITDA marža u 2024. iznosila je 11 posto (u odnosu na 7,3 posto u 2023.), bruto marža porasla je za više od tri postotna boda, a neto marža na 3,5 posto.

S druge strane, Nike bilježi godišnji pad prihoda, uz EBITDA-u smanjenu za gotovo četiri postotna boda. Predviđa se nastavak negativnog trenda do kraja poslovne godine 31. svibnja 2025. EBITDA, nekad na 19,2 posto u 2021., sada se spustila na visoko jednoznamenkaste vrijednosti.

Prodaja u Sjevernoj Americi pala je za šest posto, a prodaja obuće za tri posto u posljednjem kvartalu. Dodatno, brojne smjene u vrhu tvrtke i dolazak novog direktora Eliota Hilla nagovještavaju pokušaj "ponovnog osmišljavanja" Nikea s povratkom sportskom identitetu brenda.

Pad financijskih pokazatelja Nikea drastično je utjecao na valuacijske pokazatelje. Omjer P/E pao je na oko 19, u odnosu na 26,2 krajem trećeg kvartala. Omjer EV/EBITDA također je pao, s 20,8× na nešto više od 15×. Adidas je također bilježio pad tih pokazatelja, ali u manjoj mjeri – P/E je sada nešto iznad 51, dok je EV/EBITDA nešto ispod 17×.

Zaključno, investitori pokazuju vjeru u snagu Adidasova brenda i istodobno izražavaju oprez prema procesu reorganizacije Nikea. Ipak, čitava industrija suočena je s izazovom carinskih tarifa koje će snažno utjecati na sektor obuće u SAD-u.

Trenutno nema komentara za vijest. Ostavite prvi komentar...

Ostavi komentar