Nike očajnički treba vlastitu Sambu

Novi izvršni direktor Elliott Hill trebao bi slijediti primjer svog kolege iz Adidasa, obećavajući manje, a isporučujući više.

Budući glavni izvršni direktor Nikea Hill mogao bi mnogo naučiti od svog kolege u Adidasu Bjørna Guldena.

Pri oblikovanju svoje strateške vizije, Hill bi trebao slijediti Guldenov primjer i učiniti Nike agilnijim te predstaviti pobjedničke proizvode, poput Adidasovih Samba tenisica.

No trebao bi također uzeti u obzir drugu stranu Guldenove priče: ne smije propustiti priliku smanjiti očekivanja u vezi s prodajom i zaradom za sljedeće fiskalne godine, čineći ih realnijima i odražavajući činjenicu da obnova neće biti brza niti laka.

Nike je povukao crtu na tu temu u utorak, kada je predstavio smjernice za godinu do kraja svibnja 2025., odlučivši da će očekivanja sada postavljati kvartalno.

To je uslijedilo nakon što je prodaja u prvom tromjesečju pala za 10 posto, na 11,6 milijardi dolara. Nike predviđa dodatni pad od osam do 10 posto u drugom tromjesečju, budući da namjerno smanjuje ponudu modela kao što su Nike Dunk, Air Force 1 i Air Jordan 1, zbog smanjenja potražnje nakon početnog uspjeha. Bruto marža vjerojatno će se smanjiti za 1,5 postotnih bodova. Očekuje se postepeno poboljšanje trendova u drugoj polovici godine.

Kompanija je također odgodila investitorski dan koji se trebao održati sljedećeg mjeseca, kako bi Hillu dala više vremena za osmišljavanje svog plana oporavka.

Izlaz iz krize

Kad je Gulden stigao u Adidas u siječnju 2023., zatekao je kompaniju u krizi. Adidas je prekinuo unosno, gotovo desetljeće dugo partnerstvo s reperom Kanyeom Westom i ostao s prepunim skladištem starih Yeezy tenisica.

Posljedično, Gulden je upozorio da bi Adidas mogao zabilježiti operativni gubitak od 700 milijuna eura u 2023., što je bilo mnogo gore od očekivanog. Iako je to bilo bolno za ulagače, omogućilo je Guldenu da očisti zalihe i počne ponovo graditi kompaniju. Od tada su dionice porasle oko 70 posto.

Bloomberg

Naravno, Nike se ne suočava s krizom kakva je pogodila Adidas nakon reakcije na Westove antisemitske komentare.

Ipak, suočava se s brojnim izazovima, uključujući nedostatak novih modela obuće i konkurenciju novih brendova poput On Holdinga i Hoka Deckers Outdoora. U međuvremenu, ukusi potrošača okrenuli su se prema retro stilovima, u kojima Adidas briljira, dok Nikeovi zdepasti košarkaški modeli, koji donose visoke marže, zaostaju.

Nakon euforije zbog Hillova imenovanja prije dva tjedna, koja je podigla dionice za 10 posto do utorka, postaje jasno da obnova neće biti trenutna.

Pad prodaje

Rezultati iz prvog tromjesečja naglašavaju izazove. Prodaja modela Dunk, Air Jordan 1 i Air Force 1 pala je za gotovo 50 posto na Nikeovim vlastitim digitalnim kanalima, iako je prodaja preko trećih strana bila znatno bolja.

Također će trebati vremena za ponovno uspostavljanje veza s trgovcima, a narudžbe za proljetne kolekcije manje su od očekivanog. U međuvremenu, uvjeti u Kini ostaju teški. No ima i tračaka nade, poput dobre prodaje novih proizvoda, primjerice 41. verzije Pegasus tenisice, ključnog modela Nikeovog asortimana za trčanje.

Hill, dugogodišnji zaposlenik kompanije, trebao bi moći obnoviti odnose s trgovcima, što je prijeko potrebno nakon što je Nike dao prioritet vlastitoj mrežnoj stranici i trgovinama. Međutim, Hill nema iskustva u stvaranju proizvoda.

Nadajmo se da će uspjeti potaknuti Nikeove dizajnere kako bi donijeli više hitova na tržište. No moglo bi proći i godinu dana ili više dok novi modeli ne stignu u trgovine.

Učinak u prvom tromjesečju nije toliko važan za ulagače jer promjena na čelu kompanije već pokazuje da Nike nije u punom zamahu.

Kompanija bi učinila mudru stvar ako bi Hillu dala više vremena da formulira svoju strategiju. Ranim objavljivanjem svih loših vijesti, Hill bi mogao stvoriti čvrstu platformu za daljnji rast.

Gulden je uspio vratiti energiju Adidasu rješavanjem Yeezy zaliha bolje nego što se očekivalo. No ključni potez bio je prepoznavanje popularnosti tzv. terasastih stilova, predvođenih modelom Samba, te povećanje njihove proizvodnje. Sada, kad su te tenisice posvuda, Gulden se oslanja na druge modele, poput Superstar tenisica i niskih retro modela iz Adidasove arhive, te odgađa nova izdanja. To mu je omogućilo da kontinuirano nadmašuje očekivanja. U srpnju je povećao prognozu operativne dobiti za cijelu godinu na milijardu eura.

Doista, ako Hill slijedi sličan put i očisti Nikeov vlastiti ormar pun zastarjelih Dunk i Jordan modela, trebao bi se pobrinuti da i on nadmaši očekivanja.

 

-- Ovaj komentar ne odražava nužno mišljenje uredništva ili Bloomberg LP-a i njegovih vlasnika.

Trenutno nema komentara za vijest. Ostavite prvi komentar...

Ostavi komentar