Svjetsko prvenstvo postalo je najveći obračun Adidasa i Nikea

Američka nogometna reprezentacija utakmice grupne faze Svjetskog prvenstva odigrala je u svojim tradicionalnim dresovima brenda Nike, s kojim surađuje već 30 godina. No na tribinama su brojni navijači radije nosili retro Adidasovu opremu kao svojevrsnu posvetu 1994. godini, kada su Sjedinjene Američke Države posljednji put bile domaćin Svjetskog prvenstva.

Adidas je taj vintage dres ponovno predstavio u ožujku kako bi iskoristio veliku potražnju i zasjenio Nike. Za promociju je angažirao čak i bivšeg reprezentativca Alexija Lalasa, danas analitičara na Fox Sportsu.

Taj primjer tzv. ambush marketinga pokazuje kako Adidas, jedan od najprepoznatljivijih nogometnih brendova i gotovo šest desetljeća sponzor Svjetskog prvenstva, sve više naglašava kulturnu dimenziju nogometa kako bi stekao prednost u dugogodišnjem nadmetanju s Nikeom. Iako je kompanija mnogo profitirala nakon što su Lionel Messi i argentinska reprezentacija osvojili posljednje Svjetsko prvenstvo, prodaju sve više potiče retro nogometnim kolekcijama te suradnjama sa zvijezdama i modnim dizajnerima. Kopačke Bad Bunny F50 Ghost Sprint, koje je glazbenik Bad Bunny nosio u Adidasovoj kampanji za Svjetsko prvenstvo, uoči finala SP-a 2026. prodavat će se po cijeni od 160 dolara.

"Nogomet smo počeli doživljavati puno više kao kulturni fenomen", rekao je u nedavnom intervjuu u sjedištu kompanije u Bavarskoj Sam Handy, direktor nogometnog odjela Adidasa.

Nije potpuno jasno koliko suradnje s modnim dizajnerima i kreativcima pridonose prihodima velikih sportskih brendova, odnosno koliku zaradu ostvaruju od prodaje milijuna Messijevih dresova. Adidas i Nike rijetko otkrivaju koliko ulažu u nogomet pa ulagači teško mogu procijeniti njihove strategije. Prema procjenama Bloomberg Intelligencea, Adidas bi tijekom turnira mogao ostvariti 1,2 milijarde eura, odnosno 1,4 milijarde dolara prihoda od prodaje. U prvom tromjesečju kompanija je već ostvarila 250 milijuna eura prihoda povezanih s turnirom, dok je potražnja za odjećom porasla 31 posto u odnosu na godinu ranije.

Povezivanje nogometa i mode u međuvremenu je postalo jedna od glavnih marketinških strategija Svjetskog prvenstva. Brendovi žele proširiti ponudu i ne oslanjati se isključivo na prodaju nogometnih dresova i lopti. Takav zamah im je potreban. Dionice Adidasa, Nikea i Pume padaju još od početka prošle godine, a velike sportske kompanije istodobno se suočavaju sa sve jačom konkurencijom proizvođača specijaliziranih za tenisice za trčanje, poput Hoke, New Balancea i On Holdinga, koji sada planira i ulazak na nogometno tržište.

Unatoč golemom dosegu Svjetskog prvenstva, čije je finale 2022. pratilo gotovo 1,5 milijardi ljudi, sportski brendovi ne uspijevaju uvijek pretvoriti tu pozornost u prodaju. Adidas je te godine teško pratio potražnju za argentinskim dresom Lionela Messija nakon osvajanja naslova svjetskog prvaka. Godinu kasnije Nike se našao na udaru kritika jer tijekom Svjetskog prvenstva za nogometašice nije prodavao repliku dresa engleske vratarke Mary Earps. U međuvremenu Cole Palmer, koji se pojavio u Nikeovoj kampanji za Svjetsko prvenstvo, ovoga ljeta nije ni izborio mjesto u engleskoj reprezentaciji.

Prema procjenama GlobalDataa, Adidas je prije desetak godina FIFA-i platio 800 milijuna dolara za sponzorstvo njezinih turnira do 2030. godine. Procjenjuje se da na aktualno Svjetsko prvenstvo otpada oko 120 milijuna dolara tog ugovora. U Adidasu nisu željeli komentirati te brojke. Toliko veliki izdaci mogu značiti manje ulaganja u druga područja, poput trčanja. Loši rezultati reprezentacija na terenu dodatno otežavaju brendovima da potrošače uvjere kako su nogometni lifestyle proizvodi privlačni.

"Ako toliko novca usmjerite na Svjetsko prvenstvo, to slabi vaše aktivnosti u drugim segmentima", rekao je Ingo Speich, direktor održivosti i korporativnog upravljanja u Deka Investmentu, koji ulaže u Adidas i Pumu.

Dionica Nikea izgubila je više od 70 posto vrijednosti u odnosu na vrhunac iz 2021. godine. Kompanija je pritom gubila tržišni udio u korist On Holdinga i New Balancea, a istodobno se previše oslanjala na košarkaške tenisice prilagođene svakodnevnom nošenju. Glavni izvršni direktor Elliott Hill sada pokušava vratiti, kako kaže, "opsesiju sportom". Obnavlja ključnu ponudu tenisica za trčanje, a najavio je i snažniji fokus na nogomet.

Dok Nike 1994. godine, kada su Sjedinjene Američke Države bile domaćin Svjetskog prvenstva, nije opremao nijednu reprezentaciju, već je 1998. među svojim partnerima imao nekoliko reprezentacija, uključujući tadašnjeg svjetskog prvaka Brazil. Njegove plavo-žute kopačke Mercurial, čiji je dizajn podsjećao na plažu Copacabanu, kao i televizijska reklama u kojoj je Ronaldo žonglirao loptom po zračnoj luci, označili su početak velikog rivalstva s Adidasom u svijetu nogometa. Ovoga puta Nike igra na kampanju "Rip the Script", u kojoj sudjeluju i LeBron James, Travis Scott i Kim Kardashian.

Kao još jedan dokaz rivalstva s Adidasom, Nike će od 2027. opremati njemačku nogometnu reprezentaciju. Prema medijskim navodima, za taj će ugovor plaćati oko 100 milijuna eura godišnje. U kompaniji nisu željeli komentirati vrijednost ugovora.

Nike na Svjetskom prvenstvu oprema 12 reprezentacija, među kojima su favoriti poput Francuske, Brazila i Engleske. Kompanija računa da će zvijezde poput francuskog napadača Kyliana Mbappéa i norveškog nogometaša Erlinga Haalanda, čija se reprezentacija također plasirala u nokaut fazu, nastaviti zabijati golove.

Nogometni proizvodi imaju potencijal postati veliki prodajni hitovi. Kopačke Samba, koje je Adi Dassler osmislio za zimske uvjete iste godine kada je 1949. osnovao Adidas, pomogle su kompaniji da se oporavi nakon sloma prodaje linije Yeezy 2022. godine.

Bloomberg

Prodaja odjela sportske obuće prošle je godine dosegnula 14,2 milijarde eura, što je 15 posto više nego 2022. Dionice Adidasa snažno su porasle tijekom prve dvije godine mandata glavnog izvršnog direktora Bjorna Guldena, bivšeg profesionalnog nogometaša koji je početkom 2023. stigao iz Pume. Istodobno je kompanija znatno povećala proizvodnju modela Samba.

Prema riječima Arthura Hoelda, koji je prošle godine s mjesta glavnog direktora prodaje Adidasa prešao na poziciju glavnog izvršnog direktora Pume, kompanija ne računa samo na uspjehe reprezentacija poput Maroka i Portugala predvođenog Cristianom Ronaldom. Želi privući i kupce izvan nogometnih krugova strategijom koja naglasak stavlja na modu.

Puma tako u ponudi ima kopačke Ultra u crvenoj, bijeloj i plavoj boji koje je, u suradnji s umjetnikom KidSuperom, dizajnirala za američkog reprezentativca Christiana Pulisica. Cijena im je 250 dolara. Kompanija je predstavila i kolekciju vratarskih dresova te putne odjeće nastalu u suradnji s njujorškim dizajnerom ulične mode Salehejem Bemburyjem.

"Nogometna reprezentacija prolazi kroz niz različitih trenutaka, od putovanja i treninga do zagrijavanja prije utakmice", rekao je Dominique Gathier, direktor timskih sportova u Pumi. "Za svaku od tih prilika razvijamo posebno prilagođene proizvode." Svi su proizvodi već u prodaji.

Bloomberg

Adidas je nedavno svoj logotip Trefoil, koji je dosad uglavnom koristio na lifestyle proizvodima, stavio i na gostujuće dresove reprezentacija poput Argentine, Njemačke i Španjolske. Dio iste strategije je i nova verzija crveno-bijelog "traper" dresa američke reprezentacije iz 1994. godine.

"Imam tri takva dresa", rekao je Donald Wine II., član navijačke skupine American Outlaws koji vodi blog i podcast o američkoj reprezentaciji. "Adidas želi probuditi nostalgiju kako bi osvojio ne samo novčanike, nego i srca i umove nas koji smo pratili Svjetsko prvenstvo 1994. te taj osjećaj prenijeti na novu generaciju."

Dok je Adidas na dresove vratio retro logotip Trefoil, Nike je odgovorio logotipom Jumpman Michaela Jordana na plavom gostujućem dresu brazilske reprezentacije, koji je momčad nosila u utakmici protiv Haitija.

"To ne radimo često", rekao je prošlog mjeseca u intervjuu Camilo Andrade, direktor Nikeova nogometnog odjela. "Inspirirali su nas da na nogomet gledamo drukčije, kroz kreativnost i napadački stil igre."

Dosadašnja prisutnost Nikea na turniru "ostavlja dojam da se svjetlo na kraju tunela sve više približava", napisao je u utorak analitičar Williams Tradinga Sam Poser.

No Adidasove ambicije sežu mnogo dalje. Na prošlogodišnjem Tjednu mode u Parizu kompanija je nogomet predstavila kao "najveću modnu inspiraciju" te prikazala nove kreacije Grace Wales Bonner, dizajnerice kojoj mnogi pripisuju zasluge za povratak popularnosti modela Samba, a koja danas surađuje i s luksuznim brendom Hermès. Nedavno je predstavila i verziju kopački Predator od zmijske kože vrijednu 350 dolara, koje je Sam Handy skinuo sa zida svog ureda. Te su kopačke daleko od nekadašnjih klasičnih crno-bijelih modela.

"Želimo postati brend koji se nalazi upravo na sjecištu sporta i kulture u najpopularnijem sportu na svijetu", rekao je.