Kada kratke hlače za trčanje stoje 200 eura, vode li igru tržišni 'banditi'?

Za trčanje vam, u teoriji, treba malo: par tenisica, staza i dovoljno volje da nastavite dalje. Nema članarine, skupe opreme ni posebne infrastrukture. Možete početi praktički bilo gdje. Kažem – ako imate volje.

Ipak, iza najjednostavnijeg oblika rekreacije stoji mnogo više od top deset tvrtki koje predvode globalno tržište sportske obuće i zajedno ostvaruju desetke milijardi eura prometa.

Trkačima izgleda više nisu dovoljne samo tenisice koje mogu izdržati kilometre. Biraju se tehnologije, materijali, dizajn, boje, brendovi i – sve češće – osjećaj pripadnosti trkačkoj zajednici. Za pojedine komade opreme kupci su spremni platiti stotine eura, iako bi se njihova osnovna funkcija mogla zadovoljiti znatno pristupačnijom alternativom.

Trčanje tako postaje mnogo više od sporta – tržište na kojem se prodaju performanse, ali i status, estetika, ekskluzivnost i identitet. Pitanje zato više nije samo koliko stoje dobre tenisice, već koliko zapravo stoji cijeli lifestyle oko trčanja?

Nike i dalje dominira

Najveći dio globalnog tržišta sportske obuće i dalje kontroliraju veliki igrači. Iako je prema izvješćima tvrtke promet pao za deset posto u odnosu na prethodnu godinu (2024.), Nike je i dalje na vrhu s nešto više od 40 milijardi eura godišnjeg prometa. Američki proizvođač zadržava uvjerljivu prednost pred konkurencijom zahvaljujući kombinaciji sportskih performansi, globalnog marketinga i snažnog utjecaja na popularnu kulturu.

 

 

Iza njega je njemački Adidas s približno 25,5 milijardi eura prometa. Iako je daleko iza Nikea, Adidas ima svoje prednosti: duboke veze s nogometom i snažan položaj u sportskoj modi – koristi retro modele i "uličnu modu" kako bi privukao mlađu generaciju.

Iza njih su Skechers s 8,3, New Balance sa 7,2 i Puma sa 7,1 milijardom eura. No sama veličina tvrtke sve manje govori o tome tko oblikuje budućnost trčanja kao kategorije.

I na burzi se jasno vidi da veličina više nije jedina valuta: Nike je unatoč padu dionica od čak 30 posto u odnosu na 2024. i ovdje prvi, s tržišnom kapitalizacijom od oko 53,5 milijardi eura, ispred Adidasa s 28,7 milijardi eura. Asics je na trećem mjestu s 19,4 milijarde eura (za razliku od rezultata prodaje od 3,56 milijardi eura, gdje je na osmom mjestu), dok je na četvrtome Deckers Brands, vlasnik brendova HOKA i UGG, koji vrijedi oko 11,5 milijardi eura. Sa znatno manjim prihodima od najvećih sportskih divova, ove tvrtke ipak nose tržišne vrijednosti koje pokazuju koliko ulagači vjeruju u budući rast specijaliziranih i premium brendova.

 

 

Zašto? Specijalizirani brendovi sve lakše uvjeravaju trkače da za dobar proizvod vrijedi platiti više. Asics je dobar primjer – premium modeli ovog japanskog proizvođača u prosjeku su 15 do 25 posto skuplji od Nikeovih. Ipak, cijena nije jedino što ga izdvaja. Asics je među ozbiljnim trkačima zadržao vjerodostojnost zahvaljujući dugogodišnjem oslanjanju na znanost i biomehaniku. Istraživanja i razvoj provode u svojem Institutu za sportske znanosti u Kobeu, gdje se bave načinima na koje obuća može utjecati na kretanje, opterećenje i performanse trkača. Koriste napredne materijale i sustave amortizacije koji su projektirani tako da izdrže veliki broj kilometara. Jedan od najpoznatijih primjera je Asics Gel-Nimbus, model koji je među trkačima stekao reputaciju "kralja udobnosti". Masivni potplat i PureGEL tehnologija dizajnirani su kako bi ublažili udarac pri svakom doskoku – upravo su zbog toga neki trkači spremni platiti više. Točnije, od 130 do 200 eura.

Znanstveni pristup je pomogao Asicsu da ostane snažan igrač u segmentu sportske obuće visokih performansi |Andy Hung/Bloomberg

Trkači na duge staze

Istodobno, manji i inovativni brendovi pokušavaju učiniti ono što je puno teže velikim korporacijama: izgraditi osjećaj ekskluzivnoga kluba. Najjači primjer promjene nalazi se u segmentu odjeće i modnih dodataka. Brend Satisfy prodaje hlačice za oko 170 eura, a imaju i svoj časopis namijenjen strastvenim trkačima. Brend koji postoji od 2015. godine ima i tenisice koje stoje i dvostruko više od velikih "igrača" – cijena počinje od 280 eura.

Jesu li performanse bolje u majici Satisfy MothTech? | Philip Vukelich/Bloomberg

Stakla naočala District Vision razvijena su u Japanu s konkretnom namjenom smanjenja opterećenja očiju uzrokovanog fizičkim naporom. Tvrtka kroz istraživanja ispituje kako vid i vizualna udobnost mogu utjecati na performanse sportaša. Razvili su i prvu tehnologiju na svijetu kod koje su korektivne leće za vid integrirane izravno u jednu, jedinstvenu štitastu leću, umjesto da se dodaju zasebno, odnosno pričvršćuju ili lijepe na osnovnu leću. Strastveni trkači spremni su to platiti, a cijena ovih naočala počinje od oko 300 eura (ako ih uspijete "uhvatiti", jer su uglavnom rasprodane).

Koharu Eclipse PAF Deep Sea D+ Brown Gradient su rasprodane (400 eura). | District Vision

Bandit Running zvuči gotovo kao programatska izjava. I doista – brend usmjeren isključivo na trkačku odjeću i opremu ponaša se kao "tržišni odmetnik" koji uzima dio tržišta velikim sportskim divovima, nudeći sve to, ali i osjećaj ekskluzivne zajednice. Kroz članstvo koje stoji 65 eura godišnje nudi dodatne pogodnosti, uključujući popuste i pogodnosti povezane s partnerskim brendovima.

Naziv brenda (ni)je slučajan?! | Bandit Running

Budući da ne proizvode tenisice, partner za tu kategoriju im je Asics. (Ne čudi što su izabrali upravo njih da nadopune njihov "arsenal"). Za one koji naručuju online, poštarina je besplatna za bilo koje mjesto u svijetu ako potrošite 200 dolara – što je sasvim sigurno, s obzirom na to da i čarape stoje od 30 dolara naviše.

 

Opsjednuti trčanjem? Satisfy je otišao i korak dalje i pokrenuo i vlastiti magazin "Possessed", koji košta 23 eura. | Badnit Running 

Veliko tržište, ali sve fragmentiranije

Još jedan od velikih disruptora tržišta je HOKA, brend nastao u francuskim Alpama 2009. godine s prilično jednostavnom idejom: napraviti tenisicu koja će trkačima omogućiti da se nizbrdo kreću brže i s manje opterećenja.

Rezultat je bio daleko od tada dominantnog minimalističkog pristupa. HOKA je donijela glomazniju siluetu i izrazito debeli sloj amortizacije, privukavši najprije ultramaratonce, a zatim i mnogo širu publiku. Time nosi i dobar dio u prometu od 4,7 milijardi eura tvrtke Deckers Brands. Tvrtka je zabilježila rast prodaje od 10 posto u odnosu na prethodnu godinu, a na ljestvici top deset nalazi se na sedmome mjestu.

Ime brenda, inspirirano maorskom riječju za letenje, trebalo je prenijeti upravo osjećaj koji su osnivači željeli stvoriti — osjećaj da se niz planinu spuštate gotovo bez napora. | HOKA

Kako i sami osnivači – Jean-Luc Diard i Nicolas Mermoud – kažu, paradoks je u tome što HOKA nije imala ambiciju promijeniti čitavu industriju, već riješiti vrlo konkretan problem trkača. "Radikalne promjene često nastaju iz pokušaja da se riješi jednostavan problem. Naš prvotni cilj bio je poboljšati vremena u utrkama izdržljivosti tako što ćemo napraviti tenisicu koja omogućuje brže spuštanje nizbrdo. Pokušavajući to postići, nenamjerno smo iznova osmislili tenisicu za trčanje." No upravo je to dovelo do proizvoda koji je promijenio način na koji industrija razmišlja o amortizaciji, udobnosti i dizajnu tenisica za trčanje, čije se cijene kreću od 130 do 300 eura.

Za tradicionalnu sportsku obuću takve bi cijene bile teško zamislive. U novoj trkačkoj ekonomiji one imaju drugačiju logiku.

Kupac ne plaća samo funkcionalnost. Plaća estetiku, ograničenu dostupnost, reputaciju brenda i pripadnost određenoj skupini potrošača. To stvara problem za Nike i Adidas.

Nike je prošle godine surađivao s Faith Kipyegon na kolekciji tenisica za trčanje. Modeli su predstavljeni uoči njezina pokušaja da postane prva žena koja će istrčati milju za manje od četiri minute. | Nike

Njihova je najveća prednost skala: golema proizvodnja, distribucija, marketing i globalna prepoznatljivost. No upravo je zbog te veličine teško stvoriti osjećaj da je određeni proizvod napravljen za malu, specifičnu zajednicu.

U tom je smislu zanimljiv peti na ljestvici, New Balance, koji je s oko 6,5 milijardi dolara prometa, čini se, uspješno pronašao "zlatnu sredinu". Razlikuje se od brendova Nike i Adidas jer se ne oslanja na agresivan marketing, prolazne trendove i stvaranje sportskih ikona od pojedinaca. Umjesto toga, gradi uspjeh na dubokoj povezanosti s supkulturama i svojem retro statusu "tatinih tenisica" (poput modela 990 koji drži prilično visoku cijenu od 230 eura). Surađuju s neovisnim, manje "glasnim" streetwear dizajnerima čime privlače publiku koja cijeni autentičnost.

Dobar balans između želja potrošača kojima su tenisice prvenstveno sportska oprema, ali i onih koji ih biraju kao dio svakodnevnoga stila. New Balance je nastao 1906. godine u Bostonu (Massachusetts, SAD) kao tvrtka za ortopedske uloške i proizvode za potporu stopalu. |  Scott Eisen/Bloomberg

Utrka na štiklama

Vraćam se na Asics, jer brend i na lifestyle terenu ima asa u rukavu. Prije dva mjeseca objavljeno je da tvrtka planira izdvojiti brend Onitsuka Tiger u zasebnu tvrtku OT GROUP početkom 2027. godine. Ideja je da brend dobije veću operativnu samostalnost i brže donosi odluke, dok Asics zasad ne planira njegovo izlistavanje na burzi. Ovaj 77 godina star brend posljednjih je godina doživio snažan povratak zahvaljujući retro estetici i rastućoj potražnji za vintage modelima tenisica. Globalnu je popularnost dodatno stekao nakon što je tenisice nosila Uma Thurman u filmu "Kill Bill". Sada se sprema za novu fazu međunarodne ekspanzije, s planiranim trgovinama u Los Angelesu, Šangaju, Milanu i Seulu.

Ni brojke ne izgledaju loše – u prvom tromjesečju ove godine brend je ostvario rast neto prodaje od 34 posto, na 37,8 milijardi jena (oko 210 milijuna eura), dok uprava dugoročno cilja godišnju prodaju od 200 milijardi jena (1,1 milijarda eura).

Onitsuka Tiger tenisice sa štiklama | Kiyoshi Ota/Bloomberg

Ručno izrađene prototipske sprinterice Billa Bowermana s logotipom Nikea | Cindy Ord/Getty Images

Jer, ako grupa ljudi redovito trči zajedno, preporuke unutar te grupe mogu biti mnogo snažnije od klasične reklame. Popularan model tenisica ili brend odjeće može se kroz zajednicu širiti gotovo organski.

Ovo pomicanje mijenja i profil kupca. Tradicionalni model bio je jednostavan: kupac bira obuću prema udobnosti, cijeni i performansama. Danas se odluka sve češće donosi na temelju mnogo širega spektra kriterija.

Kako proizvod izgleda na fotografiji? Tko ga nosi? Može li se nositi i nakon treninga? Koliko je teško doći do njega?

Na neki način, oprema postaje dio osobnog brenda potrošača. To je osobito važno za mlađe kupce kojima sportska aktivnost, stil i društveni život često nisu odvojene kategorije. Za Nike i Adidas to znači da će se borba za potrošača odvijati na dvjema razinama: za njihov novac i za njihovu pozornost.

Nikeu će ipak trebati više putića. Ako se poslužimo Adidasovim reklamnim sloganom, "Adidas ima ovo pod kontrolom" — eto još jednog razloga zbog kojega se Nikeovi problemi samo gomilaju. | Bloomberg

I s obzirom na to da su rukovoditelji Nikea i Adidasa iznijeli oprezne prognoze za nadolazeće razdoblje, ta borba neće biti laka. Nikeov odlazeći financijski direktor Matt Friend rekao je u lipnju da tvrtka ne očekuje da će se poslovno okruženje znatno poboljšati u sljedećih šest mjeseci te je upozorio da su potrošači diljem svijeta pod pritiskom, što se posebno odražava na sportsku opremu. Tvrtka je uz to najavila usporavanje u idućem tromjesečju.

Ne treba smetnuti s uma ni suparništvo dvaju divova upravo u ovom segmentu. Adidas pokušava uspjeh svojih tenisica za performanse prenijeti u širi lifestyle, baš kao što je to učinio s modelom Samba. Nike sav ulog stavlja na sportske performanse kao put prema oporavku, računajući da se proizvodi razvijeni za stazu mogu lako preseliti i na ulicu.

Koliko je ta granica postala tanka pokazuje i tržište preprodaje. Adidasove lagane tenisice za trčanje mijenjaju vlasnike za najmanje dvostruko veću cijenu od maloprodajne.

I naposljetku, ostaje pitanje koliki je zapravo "kolač". Deset tvrtki na vrhu, iako imaju različite strategije, natječe se za dio istoga potrošačkog proračuna. U međuvremenu, nova generacija brendova pokušava promijeniti ono što taj proračun uopće znači. Jer ako je nekada bilo dovoljno imati dobre tenisice, danas potrošač želi cijeli čitav svemir oko njih – odjeću, opremu, klub, estetiku i zanimljivo društvo.

Bez sumnje, trčanje je i dalje najpristupačniji način da se počnete baviti sportom ili rekreacijom. No ako želite izgledati kao da uistinu pripadate "klubu" – to može biti sasvim druga priča.

Izračunala sam da bi me kompletna oprema brendova koji obećavaju napredne performanse, uključujući i sportske naočale s dioptrijskim staklima, stajala više od 1500 eura. A gdje je tek dodatni komplet?