Vinnie Petrarca neočekivano je postao zaštitno lice najnovijeg ponovnog procvata trčanja. Odnosno, da budemo precizniji, procvata tenisica za trčanje. Taj posrednik za nekretnine većinu svojeg života provodi na nogama, hodajući s klijentima beskrajnim šetnicama Fire Islanda u New Yorku. Godinama je na posao nosio tenisice New Balance. Zatim je promatrao kako se na stopalima njegovih susjeda izmjenjuje mnoštvo novih brendova, a osobito elegantne tenisice s nizom mekanih tuljaca koji imaju ulogu potplata. Nakon što je čuo da prijatelji hvale njihovu udobnost, konačno je u ljeto 2023. naručio jedan par iako je imao samo okvirnu predodžbu o onome što traži.
Kao prvo, mislio je da se tvrtka zove On Cloud. Također je pretpostavio da logotip brenda pripada Lululemonu (brend je On, model je Cloud, i ne, njegov logotip nije Lululemonov). Iako je sada odani kupac, tek je tijekom intervjua za ovu priču saznao da je On Holding tvrtka sa sjedištem u Švicarskoj. To ima smisla, rezonira, Švicarci su poznati po svojim inženjerskim majstorijama. "Izrađuju dobre satove", govori. "Zašto ne bi radili dobre tenisice?"
Na drugom kraju svijeta dvojica novih obraćenika na brend On pijuckaju espresso u modernom kafiću u Münchenu nakon jutarnjeg trčanja ponedjeljkom. Erik Schreder postao je obožavatelj u srpnju nakon što je dobio besplatnu opremu na 24-satnoj utrci koju je ta tvrtka sponzorirala u sklopu njezina kontinuiranog marketinga na lokalnoj razini. Nakon što je trčao u modelu Cloudmonster s mekanim jastučićima, koji se prodaje za oko 200 dolara (192 eura), nagovorio je svojeg kolegu Leona Buchholza da ih kupi. "Najbolje su za svakodnevno trčanje", govori Buchholz, ulagač koji je već isprobao tenisice za trčanje brendova New Balance i Hoka, ali "...ove su najudobnije i brze". Nakon nedavnog posjeta Onovoj trgovini u Berlinu impresioniran je i uglađenom, minimalističkom estetikom brenda. "Onsice su iPhone u svijetu trčanja."
To je pohvala za koju bi većina brendova dala sve, a u slučaju On tenisica do nje se došlo nakon desetljeća i pol. U kasnim 2010-ima Nike je pomogao ponovno oživjeti popularnost tenisica za trčanje predstavljanjem svojih tenisica presvučenih karbonom. No Nike i Adidas ubrzo su posrnuli nakon što su se previše okrenuli modi, a ne izvedbi. Nike je samo zakomplicirao svoje probleme povlačenjem svojih tenisica iz prodaje, osobito iz trgovina u kojima kupuju ozbiljni trkači, nadajući se da će povećati profit izravnom prodajom širokim masama.
To je ostavilo prostor za novi brend kao što je On baš u trenutku kada je kultura trčanja dosegla svoj vrhunac, a amateri su žarko željeli otkriti svoje nove moderne tenisice koje im neće uništiti stopala. Prema podacima tvrtke za istraživanje tržišta Circana, u protekle tri godine američko tržište tenisica za trčanje naraslo je za 20 posto, na 7,5 milijardi dolara (7,12 milijardi eura) u listopadu, pri čemu samo 43 posto kupaca nosi te tenisice za tjelovježbu. "Očekuje se da će tržište tenisica za trčanje nastaviti rasti brže od ostatka obuće, kako u pogledu ljudi koji kupuju proizvode tako i pogledu prosječnih prodajnih cijena", kaže Janine Stitcher, analitičarka u tvrtki BTIG.
On, sa sjedištem u Zürichu i pod vodstvom petorice partnera s ozbiljnom filozofijom upravljanja ukorijenjenom u "švicarskoj demokraciji", ostvario je 2024. prihode od prodaje u visini od oko 2,5 milijardi dolara (2,41 milijarda eura). Taj rast od 30 posto u odnosu na prethodnu godinu impresivan je, ali još je daleko od Adidasovih gotovo 25 milijardi dolara (24,07 milijardi eura) ili Nikeovih gotovo 50 milijardi dolara (48,14 milijardi eura) godišnjeg prihoda. Iako se čini da je brend posvuda prisutan, od pločnika do supermarketa i burzi, On još uvijek ima samo oko dva posto udjela na globalnom tržištu sportske obuće.
Za On je izazov održati rastući zamah , a da pritom ne izgubi povjerenje sportaša. Svijet sporta prepun je brendova – sjetite se Reeboka i Under Armoura – koji nisu uspjeli svladati taj izazov. Sada On, koji je naveo svoju ambiciju da želi postati "prvi među vrhunskim brendovima sportske odjeće u svijetu", nastoji poduzeti sve što može: ulaskom u više zemalja, izgradnjom vlastitih kanala prodaje, proširenjem asortimana za aktivnosti osim trčanja, prodajom podstavljenih jakni od 450 dolara (433 eura) i majica od 150 dolara (144 eura), angažiranjem slavnih osoba kao ambasadora brenda poput Zendaye i FKA twigs te, naravno, smišljanjem kako staviti na tržište sljedeću tehnologiju tenisica vrijednu više milijardi dolara koja će zaslijepiti potrošače na način na koji je to uspjelo s amortizacijom CloudTeca.
"Uvijek ćete vidjeti uspone i padove i inovacijske cikluse i borbe, a On će se također naći u jednoj od ovih situacija u nekom trenutku", govori izvršni kodirektor Marc Maurer iz sjedišta tvrtke, sa slikovitim pogledom na Alpe. Koliko će On postati velik, znatno će ovisiti o njegovoj sposobnosti da uspostavi tu ravnotežu između kupaca koji pokušavaju oboriti svoj osobni rekord i onih koji gledaju na ortopedske značajke. "Ako ćemo zahvaljujući tome postati veći od Adidasa ili Nikea", govori, "to bi bilo predivno."
Olivieru Bernhardu, švicarskom triatloncu, 90-ih i 2000-ih, dok je uzduž i poprijeko obilazio svijet natječući se u Ironman utrkama od Havaja do Novog Zelanda, sponzori su bili Adidas i Nike. Također izumitelj, ponekad bi se na natjecanjima pojavio s modifikacijama na, primjerice, upravljaču bicikla, koji je jednom zamijenio aluminijskom šipkom u obliku roga kako bi smanjio težinu. Godine 2005., nakon desetak godina i previše ozljeda, Bernhard se umirovio kao profesionalni sportaš. Preusmjerio je svoju pozornost, među ostalim, na pokušaj kreiranja novog tipa tenisica za trčanje.
U suradnji s inženjerom u Zürichu testirao je par Nikeovih tenisica s uklonjenim donjim dijelom koji je zamijenio komadićima vrtnog crijeva. Napravio je u njima jedan krug i osjetio ushićenje. Doživio je tenisice koje kombiniraju mekani doskok s eksplozivnim. Ideju je iznio svojim starim sponzorima, Nikeu i Adidasu. Kad su rekli ne, odlučio je sam razviti koncept. "Ako se ne priprema u našoj kuhinji, ne može biti tako dobro", prisjeća se Bernhard, što mu je govorio gotovo svaki veliki brend u području tenisica (Nike i Adidas nisu odgovorili na upite za komentar).
Bernhard je nazvao Caspara Coppettija, ljubitelja snowboardinga koji je nekoć bio njegov agent za triatlon. Coppetti, koji je kasnije radio u McKinseyju, a zatim u tvrtki za brendiranje, rekao je Bernhardu da nema smisla pokušavati se natjecati na tako razvijenom i surovom tržištu kao što je tržište tenisica za trčanje. No kad je Coppetti vidio prototip, bio je očaran jer možete jasno vidjeti tehnologiju – cjevasti vanjski potplat – koji nije skriven ispod pjene i gume kao u većini tenisica. Vrhunac je bio kad je obuo par tenisica i napravio u njima krug oko stola za sastanke. "Nikad prije nisam ovako hodao", rekao je jednom u podcastu. "Ne samo da možete vidjeti tehnologiju, možete je i osjetiti."
Coppetti je nazvao starog kolegu iz McKinseyja, Davida Allemanna, koji je do tada bio voditelj marketinga u tvrtki za dizajn butik namještaja Vitra. Njih su trojica zajedno učinila ono što mnogi Švicarci rade prije donošenja velike odluke: otišli su na planinarenje. Na planinskoj stazi visoko iznad šminkerskog ljetovališta St. Moritz došli su do jednoglasne odluke. Švicarska možda nije poznata po svojim startupima, ali možda bi mogli prokrčiti vlastiti put. Ulazeći u srednje godine u bogatoj, sigurnoj zemlji, s nešto novca na bankovnim računima, pitali su se sljedeće: Ako oni ne mogu biti poduzetni, tko bi onda mogao?
Bernhard je preuzeo odgovornost za razvoj tehnologije tenisica i uvjeravanje profesionalnih sportaša da im daju priliku. Allemann se uputio u Aziju kako bi naučio osnove proizvodnje i osigurao proizvodne kapacitete. Coppetti je krenuo obilaziti Europu, SAD i Japan, moleći vlasnike trgovina s opremom za trčanje da naprave s njim jedan krug u tenisicama i možda izlože proizvode na svojim policama. Zaključio je da su ti vlasnici najutjecajnije osobe. Ako ih uvjerite u superiornost svojih tenisica, možda će oni uvjeriti druge trkače i izgraditi vaš kredibilitet kao brenda za rezultate.
Taj je trojac na samom početku razmišljao o nazivu Neon za svoju tvrtku, da bi ga na kraju skratio na drugi slog. Potom se ispitivačica proizvoda vratila s trčanja rekavši da se osjećala kao da trči po oblacima. Poduzetnici su prihvatili ideju. Svoj patentirani dizajn tenisica nazvali su CloudTec. Njihov prvi model, nazvan Cloudsurfer, imao je jednostavno i minimalističko gornjište s nečim što je nalikovalo na pet redova ne baš spljoštenih rigatonija nakalemljenih na donji dio – pojedinačnih "oblaka".
Izvršni direktori Hoffmann i Maurer u blizini sedišta Ona | Maximilian Virgili za Bloomberg Businessweek
Allemann je imao poteškoća s uvjeravanjem tvornica u Aziji da proizvode ovaj potplat smiješnog izgleda u kvaliteti i količini koju su željeli. Međutim, narudžbe su se gomilale. Trojica osnivača trebala su pomoć u profesionalizaciji i razvoju svojega malenog poslovanja, stoga je Coppetti pozvao prijatelja snowboardera, Marca Maurera, da im se pridruži. Maurer je u to vrijeme bio voditelj razvoja poslovanja i marketinga u Valora Retailu, koji je upravljao lancem trgovina u srednjoj Europi sličnim lancu 7-Eleven. Obratio se vlastitom šefu, voditelju financija tvrtke, Martinu Hoffmannu. Rekao mu je da je loša vijest to što odlazi u startup za proizvodnju tenisica u Zürichu. Dobra vijest? Tražio se financijski direktor.
Maurer i Hoffmann kupili su udjele u Onu 2013. i pridružili se trojici osnivača kao ravnopravni partneri. Jedna od njihovih prvih strateških odluka bila je da se Hoffman treba preseliti u Portland u Oregonu, gdje se nalazi sjedište Nikea. Britt Olsen, ovisnica o skijanju i brdskom biciklizmu koja je nedavno napustila drugi startup iz Oregona, pridružila se Onu kao voditeljica marketinga za Sjevernu Ameriku. Bila je u potrazi za nečim poduzetničkim, no s manje tipično američkom užurbanom atmosferom, a imala je predosjećaj da se ta mala europska tvrtka po nečemu razlikuje od ostalih. Njezini vlasnici nisu bili fokusirani isključivo na brz rast. "U prošlosti, kad sam radila za tvrtke koje su bile, znate, rani startupi, s početnim kapitalom koji je bio financiran rizičnim kapitalom, sve se svodilo na rast, rast, rast, rast, rast, rast, rast, rast, rast", kaže. "No gdje je dokazivanje?"
Na početnim sastancima Olsen i njezini američki kolege bili su agresivni i tvrdili da bi se On mogao brzo proširiti, a možda čak i jednog dana nadmašiti Nike. Europski kolege bili su razboritiji. Tada, jednog dana početkom 2016., Maurer i trojica osnivača odletjeli su na vikend u Portland kako bi razradili strategiju s Hoffmanom, koji je unajmio kuću na obali Oregona. Prethodne godine prihod Ona dosegnuo je brojku od oko 30 milijuna dolara (28,95 milijuna eura), a taj je iznos Nike generirao otprilike svakih osam sati. Izvršni direktori bili su nervozni jer nisu znali mogu li održati taj rast. Bili su u dilemi – igrati na sigurno i ići sporim i stabilnim tempom kao niche brend tenisica za trčanje? Ili bi trebali postaviti ambiciozne ciljeve, proširiti se na druge sportove i ciljati milijune kupaca? Povrh svega, postavljalo se pitanje jesu li sva petorica i dalje htjela biti doživotni poduzetnici ili su htjeli zaraditi novac i vratiti se svojim starim životima?
Dok se vozio prema kući, Hoffmann je skrenuo s autoceste i odveo svoje partnere putem predgrađa do adrese One Bowerman Dr., gdje se nalazio ulaz u globalno sjedište Nikea u Beavertonu. Europski kolege izišli su iz automobila i divili se Nikeovim prostranim i grandioznim zgradama, vještom rezultatu desetljeća udovoljavanja potrebama sportaša i hirovima javnosti. Nike, koji je također svojedobno bio niche brend tenisica za trčanje, nije se samo odjednom proširio na druge sportove; postao je kulturna ikona uz bok legendi čija su imena sada krasila zgrade njegovog kampusa: Pete Sampras, Tiger Woods i Michael Jordan.
Do završetka vikenda donijeli su svoju odluku. Ići će tim putem.
On je imao pet partnera i nijednog CEO-a – jedinstvena struktura, kasnije će zaključiti, koja je tvrtki dala mnogo bogatiju bazu izvršne pameti.
On je 2013. privukao pozornost Kena Foxa. Njegova tvrtka za kapitalna ulaganja pod nazivom Stripes bila je posebno zainteresirana za brendove s opsesivnim obožavateljima; naposljetku je, među ostalim, podržala trgovinu organskim namirnicama iz Los Angelesa Erewhon, nezavisnu televizijsku kompaniju A24 te kultni lanac kolačića Levain. Fox je promatrao industriju tenisica i bio je uvjeren da ima prostora za brend koji će parirati Nikeu i Adidasu.
U to doba On je tek planirao otvoriti trgovinu u SAD-u ili pokrenuti značajnu marketinšku kampanju. Onove tenisice bile su dostupne kod drugih prodavača, a ljudi bi za njih uglavnom saznali putem lokalnog marketinga, koji se sastojao od davanja lokalnim ambasadorima brenda u ključnim gradovima besplatne robe, sponzoriranja lokalnih utrka na pet kilometara i bliske suradnje s vlasnicima specijaliziranih trgovina za trčanje (istim osobama s kojima je Coppetti razgovarao). Kada bi to donijelo rezultat, voditelj trgovine razgovarao bi s trkačem koji bi došao u trgovinu i tražio novi par nikeica. "Znate, ako vam se sviđa model Nike Pegasus", rekao bi voditelj, "možda biste mogli isprobati On Clouds."
No za razliku od sjevernoameričkih brendova kao što su Under Armour ili Lululemon, čiji je rast započeo na velikom domaćem tržištu prije nego što su uopće razmotrili ideju širenja na ostatak svijeta, On je potjecao iz male europske zemlje i znao je da se mora širiti globalno i brzo. Model Cloud, koji je predstavljen 2014., tehnički je bio tenisica za trčanje. Naime, švicarska triatlonka Nicola Spirig u njima je osvojila srebro na Olimpijskim igrama u Riju, no taj je model postajao sve popularniji u javnosti u zemljama njemačkoga govornog područja.
Fox je 2016. naposljetku kontaktirao s Hoffmanom. Partneri u Onu u tom su ulagaču vidjeli nešto posebno. "Kao startup potrošački brend dobivali smo novčane ponude ili od tvrtki za rizični kapital sa Zapadne obale, koje su usredotočene samo na vašu tehnologiju i na to koliko brzo možete izgraditi ponudu izravno potrošaču, ili od tvrtki za kapitalna ulaganja s Istočne obale, koje su htjele izgraditi tradicionalni proizvod široke potrošnje", izjavio je za Bloomberg Onov suosnivač Allemann 2021. "Stripes kombinira ta dva pristupa."
Fox je bio iznenađen kad je otkrio da je On imao pet partnera i bio je bez izvršnog direktora. Kasnije je zaključio da je ta struktura bila jedinstvena te da je tvrtki omogućila mnogo bogatiju bazu izvršne pameti u odnosu na uobičajene tvrtke koje i dalje žele godišnje uprihoditi sto milijuna dolara (965 milijuna eura). Partneri su bili iznimno susretljivi i usredotočeni na upućivanje novopridošlica u posao. "Ta je tvrtka poput tvornice iznimnih talenata, u kojoj su se ljudi zaista razvijali i rasli", kaže Fox, čija je tvrtka uložila 60 milijuna dolara (57,9 milijuna eura) za otprilike 18 posto udjela u 2017. godini (Hoffmann i Maurer u siječnju 2021. postali su izvršni kodirektori).
Tada je On doživio svojevrsni nenadani uspjeh samo u Švicarskoj. Još jedan od prvih ulagača bio je fond koji je imao podršku milijardera, investicijskog bankara Jorgea Paula Lemanna, koji ima kuću na Ciriškom jezeru. U to je vrijeme Lemann dopuštao teniskoj zvijezdi Rogeru Federeru da koristi njegov travnati teren kako bi došao u formu za Wimbledon. U ljeto 2018. Federeru je istekao ugovor s Nikeom i ubrzo se dogovorio da će se naći na večeri u Zürichu s partnerima iz Ona, koji su, slučajno, primijetili fotografije na društvenim mrežama na kojima Federerova supruga Mirka nosi onsice. Kada je Federer posjetio Onov kampus pod nazivom On Labs, koji uz elegantan ured uključuje istraživačke prostorije prepune komponenti za tenisice i šivaćih strojeva – partneri su ga zamolili da testira par cloudsurferica na traci za trčanje. Rekao im je da može ostati samo 20 minuta, no na kraju se zadržao satima. Federer je uskoro pristao kupiti udio u tvrtki i pomoći joj da osvoji tržište tenisa, s novom linijom pod nazivom Roger.
Nakon što je svijet pogodila pandemija, sektor tenisica bio je u procvatu, a osobito Nike. Tržišta preprodaje kao što je StockX pretvorila su svoje modele u novu klasu imovine, modeli kao što je Dunk bili su rasprodani, a profitabilna nova strategija tvrtke bila je izbaciti trgovce posrednike i prodavati izravno obožavateljima. Nike je počeo posvećivati više energije dizajnu svojih modela tenisica za slobodno vrijeme umjesto dizajnu linija za profesionalne sportaše. Također, smanjio je ili zaustavio isporuke tenisica u sve vrste popularnih lanaca, od Foot Lockera i DSW-a do robnih kuća poput Macy'sa i specijaliziranih trgovina za trčanje, uključujući Fleet Feet.
Godine 2021., s rastom koji je i dalje iznosio oko 70 posto godišnje, On je ostvario prihod od prodaje od 800 milijuna dolara (772 milijuna eura). Pokrenut je u Kini, otvorena je glavna trgovinu u New Yorku i dosegao novu prekretnicu prodavši deset milijuna pari obuće u jednoj godini. Petorica partnera odlučila su staviti tvrtku na burzu. Fox je povezao On s bankarima i ulagačima i nadao se da će inicijalna javna ponuda u jednakoj mjeri osloboditi novi kapital i povećati vidljivost brenda koji je u to vrijeme i dalje bio relativno nepoznat. Umjesto toga tajming se poklopio s još jednim valom pandemije bolesti COVID-19, uslijed kojeg su zatvorene tvornice tenisica diljem Azije, ugrožena globalna dostava, a zračni prijevoz poskupio. Dionice Ona naglo su rasle u prva 24 mjeseca, što je bilo malo bolje od indeksa S&P-a od 500 i daleko bolje od Nikea, čiji su se problemi zbog njegove nove strategije počeli povećavati.
U međuvremenu Federeru kao zaštitnom licu Ona kao brenda za profesionalne sportaše nije išlo po planu. Trebao se natjecati u četiri Grand Slam turnira, no ponovno je ozlijedio koljeno nakon što se pridružio Onu i tijekom 2021. odigrao je samo mali broj nenatjecateljskih mečeva. Nalazio se na kauču u uredu Ona 2022. kada je na Instagramu objavio da se povlači iz tenisa. Od tada je javnost Federera, a time i brend On počela percipirati kao predstavnika životnog stila.
To je pogoršalo dilemu za tvrtku, koja je željela biti prihvaćena kao ozbiljan proizvođač obuće za profesionalne sportaše, a ne kao proizvođač pomodne udobne obuće. Model On Clouds postao je sveprisutan u Njemačkoj, Austriji i Švicarskoj, ali kao obuća za liječnike, medicinske sestre, radnike u restoranima i starije osobe. Slična situacija dogodila se u Japanu.
U strahu da bi On mogao izgubiti svoj sportski kredibilitet, partneri su 2023. počeli uklanjati proizvode iz nekih 200 lokacija na manjim europskim tržištima koja su obožavala brend zbog ortopedskih prednosti. Naravno, time se žrtvovao dio prodaje, no dotada se većina Onova rasta realizirala u Americi i morao je zadržati kontrolu nad imidžom brenda. On je predstavio novu verziju Rogerove tenisice za profesionalni sport (koja je sada jedna od najuspješnijih linija) i potpisao je ugovore s mladim igračima koji su se približavali vrhuncu sportske karijere. Također je predstavio nove linije tenisica za planinarenje i trčanje, uključujući model s glomaznim potplatom koji je trebao konkurirati brendu Hoka. Razni modeli bili su dizajnirani za različite tipove trkača, za koje se On nadao da će se u nadolazećim godinama vezati za određenu franšizu. "Počeli smo izokretati poruku", kaže Maurer.
U to doba ispostavilo se da je Nikeova strategija povlačenja modela iz maloprodaje bila velika pogrešna procjena. Posljedično, kupci su izgubili zanimanje za modele za svakodnevicu, nisu imali profesionalne sportske proizvode koji bi ih zamijenili, a novi brendovi zamijenili su njihova mjesta na policama trgovina. Godine 2022. Foot Locker zabilježio je deset milijuna novih kupaca u SAD-u, a On i Hoka ostvarili su dvostruko veći promet od konkurencije. Prema Hoffmanovim riječima, "Nikeovi nespretni koraci jedan su od razloga zašto On i Hoka danas postoje".
"Htjeli smo biti brend broj jedan za trčanje. Ako ne uspijemo u tome, ništa drugo neće imati smisla."
Finn Bremner, voditelj trgovine Brooklyn Running u njujorškoj četvrti Park Slope, zna točno što reći kupcima koji dođu i raspituju se o tenisicama "QC". Kaže da očito misle na On, čiji se logotip sastoji od neobičnog oblika slova O sa znakom # na vrhu te izvanrednim slovom n istaknutim u fontu Sans Serif (ako na Googleu pretražujete tenisice "QC", pronaći ćete internetske stranice Ona). U obližnjem Prospect Parku Aviel Fradkine, 24-godišnji socijalni radnik, kaže da je pokušao kupiti par tenisica On putem interneta, no da mu je trebalo dugo da ih pronađe. "Nisam upisivao dobra slova."
Svjestan te zabune s logotipom, On ima objašnjenje koje, barem za rukovoditelje, ima savršenog smisla. Kvačica iznad slova O podsjeća na prekidač za svjetlo, objašnjava Maurer, koji uzbuđeno ustaje kako bi to demonstrirao. Budući da potplati onsica stvaraju osjećaj stabilnosti, tjeraju vas da aktivirate mišiće koje rijetko koristite. "Kad nosite onsice, uspravniji ste", kaže i lagano savije koljena kao da se sprema odskočiti na vrh poslovnog tornja tvrtke od 17 katova. "Osjećate se kao da vas je netko lansirao." Maurer napominje da nekada kupci nisu prepoznavali ni Nikeov logotip. "Svi znaju za Nikeov znak", kaže. "No trebalo im je dugo vremena da postane globalno prepoznatljiv."
Za razliku od većine startup potrošačkih brendova, On je u samom početku donio odluku da neće goleme količine novca ulagati u marketing. "Bilo nam je važno da se ne unosimo ljudima u lice samo trošenjem novca", kaže Maurer. To je Onu omogućilo da postane profitabilan ranije u odnosu na druge startupe, a petorici partnera da zadrže kontrolni udio u tvrtki, koji imaju i danas.
No naposljetku su odlučili veliku količinu novca uložiti kako bi otklonili konfuziju u vezi s brendom angažiravši vrlo skupu ambasadoricu, Zendayu. U lipnju je On potpisao veliko partnerstvo s tom glumicom i pjevačicom koja ima 180 milijuna pratitelja na Instagramu, među kojima su mnogi od njih mladi i žene, što je jedan od mnogih ključnih segmenata rasta za tu tvrtku. On je ubrzo objavio niz kratkih videozapisa s njom, među ostalim i jedan u kojem se spušta toboganom u švicarskim Alpama u tenisicama i opremi za vježbanje On.
"Prije sam bila stvarno loša pri isprobavanju novih stvari", govori Zendaya prije nego što se spustila niz vijugavu stazu. Nakon što se pojavila na dnu, smije se i govori: "U redu, nisam tako loša."
Očigledno je da se više igra na to kako pridobiti svakog tko nosi tenisice, a ne okorjele trkače, čime se riskira potkopavanje reputacije brenda. Ipak, proizvođač tvrdi da je njegov odnos sa sportašima i dalje ključan. Tvrtka pažljivo prati koje tenisice trkači nose na popularnim stazama diljem svijeta kako bi procijenila ostvaruje li dodatni udio na tržištu (kaže da ostvaruje). "Želimo biti brend broj 1 za trčanje", kaže Olsen. "Ako ne uspijemo u tome, ništa drugo ne funkcionira." Ali i dalje su u fazi razvoja. Kada je u srpnju vrhunski lanac opreme za trčanje Fleet Feet objavio podatke prikupljene iz svoje 273 američke trgovine, On je bio treći, nakon Hoke i Brooksa, među najuspješnijim brendovima u prošloj godini. Hoka je imala tri od top deset modela tenisica, a Brooks četiri. On je imao jedan.
Olsen, komercijalna direktorica Ona, u uredu u Portlandu | Maximilian Virgili za Bloomberg Businessweek
Međutim, na konferenciji za maloprodaju opreme za trčanje i outdoor opreme u studenome prošle godine u Austinu, On je impresionirao publiku svojom paletom novih proizvoda, među ostalim trkaćim tenisicama za rekreativne trkače pod nazivom Cloudboom Max, koje će se od kolovoza prodavati za 230 dolara (224 eura). Prema izjavama BTIG-ove analitičarke Stitcher, brend je imao jedan od najprometnijih štandova na izložbi, često dobivajući više pažnje od Nikea.
I Foot Locker i Dick’s Sporting Goods nedavno su signalizirali da se žele opskrbiti još većom količinom Onove robe. "On i Hoka obavili su nevjerojatan posao vođenja poslovanja s opremom za trčanje i stvarno su se angažirali u području profesionalnog trčanja ponovno osmišljavajući kategoriju", rekla je izvršna direktorica Dicka Lauren Hobart na konferenciji Morgan Stanleya u prosincu. Čak i uz Nikeovo preoblikovanje svoje ponude za trčanje i popravljanje odnosa s trgovcima, dodala je, Nikeov model Swoosh vjerojatno neće rezultirati padom broja Onovih novih kupaca.
Takva vrsta podstreka dolazi s vlastitim izazovima. Prošlog proljeća On se nije uspio nositi s velikim prometom u svojem najvećem američkom skladištu u Atlanti, što je rezultiralo usporavanjem izvršavanja narudžbi. Situacija je nakratko uplašila ulagače, koji su se bojali da On ima problema s održavanjem koraka s vlastitim rastom. Tvrtka je priopćila da je problem pod kontrolom, djelomično zahvaljujući većoj upotrebi automatizacije u postrojenju. "To je normalna boljka tijekom rasta", kaže Hoffmann. "Tim je vrlo brzo reagirao i ublažio posljedice."
Onov izvršni direktor također se zalaže za umjereniju stopu rasta. U listopadu 2023. rekao je ulagačima da bi On radije usporio svoje širenje od otprilike 50 posto svake godine na održiviji rast od 26 posto do 2026., a zatim na samo 20 posto. Analitičari Wall Streeta trenutačno očekuju da će On ostvariti 10 milijardi dolara (9,76 milijardi eura) do 2033., što je točka koju ni Lululemon Athletica ni Puma, unatoč svojih 77 godina iskustva, nisu nikad dosegli.
Kako bi to postigao, On želi ubrzati svoje poslovanje u Kini, otvoriti više trgovina i konačno postati pravi tržišni igrač, što nije uspio u prošlosti. Tvrtka je izvorno lansirala skupu liniju odjeće za trčanje i slobodno vrijeme 2016., ali je propala. Nedavno je preotela dizajnere odjeće iz Nikea i Adidasa te je ponovno pokrenula svoju liniju odjeće, prodajući sve od parke u vrijednosti od 2350 dolara (2292 eura) dizajnirane u partnerstvu s LVMH-ovim brendom Loewe do laganih kratkih hlača za trčanje od 150 dolara (146 eura).
S vremenom će se morati proširiti i na još jedan sport, i sve su opcije otvorene, kaže Hoffmann, uključujući zasićene i iznimno kompetitivne kategorije koje su dugo pod kontrolom Nikea i Adidasa, kao što su košarka i nogomet. "Mnoga tržišta zapravo žude za ulaskom drugog brenda jer njima već dugo vremena dominira nekoliko igrača", kaže.
Što će značiti razvoj sljedećih odličnih tenisica? Nedavno je jednog jutra u Onovu sjedištu tvrtka pokazala svoju tehnologiju LightSpray. Obično se gornjište tenisica šiva i lijepi od desetaka komponenti na više proizvodnih lokacija. LightSpray proizvodi verzije iz jednog dijela, poput čarape. Robotska ruka držala je model stopala s pričvršćenim Onovim potplatom, zatim ga je ravnomjerno rotirala u krugovima, dok je pištolj raspršivao materijal, kao kad pauk radi svoju mrežu. Nekoliko minuta kasnije tehnički stručnjak uklonio je gotov proizvod i stavio ga u drugi stroj, čiji su robotske ruke nanijeli završni sloj i boje. Gotova tenisica bila je lagana i iznenađujuće čvrsta. Nije imala ni vezice, zbog čega ste morali gurnuti stopalo u nju da biste je obuli.
Cijela stvar više sliči na kazalište proizvodnje tenisica nego na budućnost sporta, ali Bernhard, koji je prvotno petljao s onim vrtnim crijevom i starim nikeicama, tvrdi da nije. On je već prodavao verzije tih tenisica, poznate pod nazivom Cloudboom Strike LS, okorjelim trkačima za otprilike 330 dolara (321 euro). Tvrtka kaže da bi do 2027. mogla početi povećavati proizvodnju za široke mase i teoretski pretvoriti strojeve u potpuno automatiziranu proizvodnu liniju smještenu u Švicarskoj ili SAD-u, umjesto u Vijetnamu. "Prihvaćamo nemoguće", kaže Bernhard. "Uvijek ćemo to činiti."
.webp){kind=icon}
