Dionice Adidasa, Nikea, Under Armoura i Pume - prilika ili zamka?

Industrija sportske obuće nalazi se na rubu novog previranja. Tako kaže nova analiza Bank of America (BofA), koja baca sumnju na budućnost dugotrajnog procvata tenisica. Banka je prošli tjedan potresla svijet sportske obuće analizom od 61 stranice koja je otkrila da potencijal rasta sportske industrije brzo opada.

Nije teško sumnjati u analizu BofA-e kada pogledate burzu. Dionice Adidasa trguju se po cijeni od 167 eura s vrhunca od oko 316 eura, dionice Nikea trguju se po cijeni od 65 dolara s vrhunca od 174 dolara, dionice Pume trguju se po cijeni od samo 23 eura s vrhunca od 112 eura, a Under Armour vrijedi oko desetinu vrijednosti s vrhunca.

No, prema izvješću BofA-e, situacija će se pogoršati. Analitičari banke kažu da je sektor sportske opreme u posljednja dva desetljeća doživio značajan rast, što je dovelo do povećanja udjela tenisica s manje od četvrtine na najmanje polovicu globalne prodaje obuće. Ovaj pomak dosegao je vrhunac tijekom razdoblja Covida, kada je ogroman broj ljudi iznenada počeo raditi od kuće. Prema BofA-i, ova strukturna promjena je uglavnom dovršena, a potencijal za daljnji rast prihoda značajno je smanjen.

Izvješće banke naišlo je na određene kritike, koje smatraju da trend tenisica još nije gotov. Analitičarka Beth Goldstein rekla je za Bloomberg da tenisice sada čine oko 60 posto prodaje obuće u Sjedinjenim Državama, s prodajom koja je prošle godine porasla za 4 posto.

"Posao s tenisicama veći je nego ikad", rekla je. "Ne bih uopće nazvala ležernu obuću trendom - to je jednostavno važna preferencija potrošača."

Situacija među najvećim proizvođačima tenisica odražava bit izvješća. Mnoge tvrtke nedavno su izvijestile o razočaravajućim zaradi, a neke su čak pribjegle smanjenju broja zaposlenih.

Kako su se u posljednje vrijeme snašli najveći proizvođači sportske obuće – Nike, Adidas, Puma i Under Armour – i kako su se njihove dionice kretale?

Nike

Nigdje pad tržišta sportske obuće nije očitiji nego kod vjerojatno najpoznatijeg proizvođača sportske odjeće, Nikea sa sjedištem u Oregonu.

Tvrtka je imala nekoliko teških godina. Problemi su počeli kada je tvrtku sa sjedištem u Oregonu preuzeo izvršni direktor John Donahoe, iskusni tehnološki direktor i konzultant koji je u Nike došao s malo znanja o sportskoj industriji. Iako je Nike zabilježio porast prodaje na početku Donahoeovog predsjedništva, prodaja se ubrzo usporila i Donahoe je izgubio posao.

Nike sada želi revitalizirati tvrtku i povećati prodaju pod vodstvom veterana Elliota Hilla. Međutim, u prosincu je izvijestio o naglom padu prihoda na jednom od svojih najvećih tržišta, Kini.

Hill je u prosincu izjavio da Nikeov oporavak "neće biti pravocrtan, ali poduzimamo odlučne mjere kako bismo ubrzali područja koja zaostaju - s Kinom na vrhu tog popisa."

"Svakako postoji nekoliko razloga i krivaca za loše Nikeove rezultate", kaže stručnjak za sportski marketing Florijan Ropert, koji ukazuje na drastičan prelazak na D2C (direct-to-consumer) prodaju putem digitalizacije i paralelno smanjenje broja maloprodajnih partnera. "Bivša uprava također se optužuje za nedostatak inovacija u razvoju proizvoda. Jaz koji je tržišni lider otvorio ovim potezima vješto su popunili konkurenti", dodaje.

Bloomberg

Bez obzira na to, većina analitičara (66,7 posto) preporučuje kupnju dionice, nešto manje od pet posto bi je radije prodalo, a ostali preporučuju zadržavanje dionice, prema podacima Bloomberg Terminala. Dionica se trenutno trguje po cijeni od blizu 65 dolara, dok su analitičari podigli svoju 12-mjesečnu ciljanu cijenu za 18 posto na nešto više od 76 dolara.

Nike posljednjih tjedana dobiva na zamahu. Dan prije Božića, izvršni direktor Applea Tim Cook kupio je dionice tvrtke u vrijednosti od 2,95 milijuna dolara. Proizvođač sportske odjeće također je dobio puno besplatnog marketinga zbog američke intervencije u Venezueli, jer su američke snage pokazale zarobljenog predsjednika Nicolasa Madura u Nikeovoj trenirci.

Adidas

Njemački proizvođač sportske odjeće bio je među brojnim tvrtkama koje su prošle godine odlučile otpustiti radnike. U siječnju prošle godine Adidas je najavio namjeru otpuštanja čak 500 zaposlenika, što je gotovo devet posto radne snage tvrtke.

Tvrtka je u posljednje vrijeme dobila na zamahu zahvaljujući uspjehu retro tenisica poput Sambe, što se odrazilo na rezultate za treći kvartal 2025. Tvrtka je u svom priopćenju o zaradi izjavila da su i njezini segmenti trčanja i nogometa porasli za "visoke dvoznamenkaste" postotke. Linija trkačkih potrepština skočila je za više od 30 posto, potaknuta snažnom potražnjom za Adizero modelima.

Adidas je impresionirao investitore profitabilnošću u trećem tromjesečju, ali je razočarao stopom rasta prihoda, izvijestio je Bloomberg. Suočava se s izazovima uzrokovanim valutnim nepovoljnim utjecajima, uključujući jači euro i slabiji američki dolar, te traži načine za ograničavanje utjecaja američkih tarifa.

Jači euro, izjavila je tvrtka, imao je negativan utjecaj od više od 300 milijuna eura na prodaju u trećem tromjesečju.

Za razliku od konkurenta Nikea, Adidas ne bilježi pad u kineskoj regiji, dapače, izvijestili su o rastu prihoda od 10 posto u trećem tromjesečju.

Dionica tvrtke izgubila je oko 30 posto svoje vrijednosti u protekloj godini, unatoč najavi otpuštanja - što bi moglo biti pozitivno za dionicu - i snažnim rezultatima u trećem tromjesečju.

Analitičari BofA-e također su se u izvješću dotaknuli dionica Adidasa, odustajući od svoje preporuke "kupi" i nazivajući dionicu jednom od najmanje atraktivnih u industriji.

Under Armour

Američki proizvođač sportske odjeće Under Armour također je vidio bolje dane. No, dionice tvrtke, koje su se prije nešto više od desetljeća trgovale po vrhuncu od oko 52 dolara po dionici, sada se trguju po cijeni od 5,64 dolara.

Tvrtku je prošle godine pogodila i vijest da NBA superzvijezda s kojom imaju ugovor, Steph Curry, ide u mirovinu. Prošla godina bila je prilično izazovna za tvrtku, s padom dionica od čak 40 posto.

Bloomberg je prošli tjedan izvijestio da je dionica tvrtke skočila za 7,2 posto nakon što je Fairfax Financial stekao značajan udio od 22 posto u tvrtki.

Under Armour je u svom posljednjem fiskalnom tromjesečju prijavio prihod od 1,3 milijarde dolara, što je pad od 5 posto u odnosu na isto razdoblje prošle godine. Bruto marža pala je za 47,3 posto, a tvrtka je kao glavni razlog navela carine. Očekuje se da će prihodi za fiskalnu 2026. godinu pasti između 4 i 5 posto.

Tvrtka je u kolovozu izjavila da će carine dodati oko 100 milijuna dolara njezinim rashodima u fiskalnoj 2025. godini.

Puma

Prošla godina bila je zaborav i za dioničare njemačkog proizvođača tenisica Puma. Dionice tvrtke pale su za 42 posto u protekloj godini.

Razlozi za trenutnu krizu Pume slični su onima konkurencije - američke carine, opće hlađenje industrije i pritisak rastućih rivala poput On-a, New Balancea i tvrtke Hoka.

Očekuje se da će prihodi biti 16 posto niži u 2025., a Bloombergove projekcije ne pokazuju povratak rastu prije 2027.

Izložba tebisica Samba u Adidasovoj trgovini u Berlinu | Bloomberg

Zašto se proizvođači sportske opreme bore?

Iako svaka tvrtka ima svoje specifične probleme, industriju u cjelini muči nekoliko izazova: ljudi su kupovali manje sportske obuće nakon završetka pandemije COVID-19, tvrtke nisu pratile ukuse potrošača, prodaju su dodatno smanjili ekonomski problemi u Kini, gdje su tvrtke profitirale, a zatim su na scenu stupile američke carine.

"Ne mislimo da je trend 'ležernosti' završen - smirio se, a garderoba je danas uravnoteženija", rekao je Poonam Goyal iz Bloomberg Intelligencea. "Kategorija je prebrodila porast potražnje tijekom pandemije i sada posluje u normaliziranijem okruženju."

Analitičari BofA-e također ne vide veliki oporavak na horizontu. Izvješće je navelo podatke o nedavnim kupnjama kreditnim karticama, slabe brojke prodaje azijskih dobavljača obuće i odjeće te pesimistične izjave vodećih ljudi u industriji o izgledima za 2026. godinu. Najveću procjenu rasta industrije u nadolazećim godinama stavili su na pet posto - prije deset godina ta je brojka bila devet posto.

Optimističnije objašnjenje je da je industrija u produljenom padu jer su potrošači oprezni zbog ekonomske situacije, a nedavna volatilnost u Nikeu također je utjecala na tržište. To bi moglo značiti da procvat tenisica još uvijek ima potencijal i da bi se mogao ponovno oporaviti već 2027. godine.

Budućnost sportskih brendova u Kini, koja je postala tržište sportske odjeće usmjereno na akciju, također ostaje neizvjesna. Potrošače tamo sputava usporavanje gospodarstva, stambena kriza i neizvjesnost oko posla. Nike, Puma i Adidas bore se da privuku pozornost sve zahtjevnijih kineskih potrošača koji sada veću vrijednost pridaju iskustvima i drugim brendovima poput lokalnih divova Anta i Hoka.