Zatvaranje Hervisa otvara šire pitanje - što se događa s industrijom sportske opreme

Zatvaranje Hervisovih trgovina u Hrvatskoj, Sloveniji i Njemačkoj nije prošlo nezapaženo. Austrijski lanac sportske opreme povlači se s ta tri tržišta, a novi vlasnici poslovanje planiraju usmjeriti isključivo na Austriju.

Taj potez dolazi u trenutku kada se cijela industrija sportske opreme suočava s usporavanjem nakon godina snažnog rasta. Pritisak na sektor vidi se i na burzi, kroz kretanje dionica vodećih kompanija iz te branše.

Analitičari upozoravaju da je sportska oprema izašla iz razdoblja gotovo 20-godišnjeg uzleta. Industrija je od 2007. rasla u prosjeku oko devet posto godišnje, no u idućem razdoblju očekuje se znatno skromniji rast, od četiri do pet posto. Dio objašnjenja leži u tome što je trend "casualizationa", odnosno nošenja tenisica i sportske odjeće izvan sportskih aktivnosti, dosegnuo zreliju fazu.

Potražnja za sportskom obućom nije nestala, ali više ne raste istim tempom. Od sredine 2023. sektor se kreće sporije, a zasad nema jasnih naznaka da bi se snažniji oporavak mogao dogoditi u kratkom roku.

U takvom okruženju slabiji rezultati pojedinih kompanija djeluju razumljivije. Nike je, primjerice, iznio razočaravajuće projekcije te za tekući kvartal očekuje pad prihoda od dva do četiri posto, uz nastavak slabijih trendova i u ostatku godine.

Kompaniju pritiskaju višak zaliha u Europi i na Bliskom istoku te slabija potražnja u Kini, gdje očekuje pad prodaje od oko 20 posto. Dodatni teret stvaraju geopolitičke okolnosti i slabiji promet u pojedinim regijama, dok je segment "sportsweara" pogođen dvoznamenkastim padom i pojačanim diskontiranjem.

Slični izazovi prisutni su i kod Adidasa, koji je bio pogođen negativnim sentimentom nakon što su analitičari upozorili na slabljenje dugoročnih izgleda industrije. Dionica je pala nakon "double downgradea", što odražava zabrinutost investitora oko budućeg rasta, osobito u kontekstu usporavanja sektora, slabijih tržišnih signala iz Azije i promjena u potrošačkim trendovima.

Kod Lululemona problemi su dodatno naglašeni internim faktorima. Kompanija se suočava s jačom konkurencijom novih brendova, promjenama u modnim preferencijama te operativnim izazovima, uključujući i probleme s kvalitetom proizvoda. Istovremeno, promjena na čelu kompanije izazvala je negativnu reakciju tržišta i nezadovoljstvo dijela investitora, što dodatno opterećuje percepciju stabilnosti poslovanja.

S druge strane, pozitivniji trendovi kod nekih kompanija povezani su s konkretnim poslovnim rezultatima i strateškim prilagodbama. Deckers Brands bilježi rast prihoda od sedam posto, uz snažnu potražnju i dvoznamenkasti rast međunarodne prodaje. Takvi rezultati sugeriraju da diferencirani brendovi s jasnim tržišnim pozicioniranjem i discipliniranim upravljanjem cijenama i dalje mogu ostvarivati iznadprosječne rezultate.

Sličan element vidljiv je i kod Under Armoura, čiji je rast dionice potaknut boljim od očekivanih rezultatima i podizanjem prognoza dobiti. Ključni pokretači uključuju restrukturiranje poslovanja, smanjenje asortimana, zaokret prema proizvodima više vrijednosti te manju ovisnost o agresivnim popustima, uz prve znakove stabilizacije na ključnom sjevernoameričkom tržištu.

Iz perspektive investitora, sektor sportske opreme danas više ne djeluje kao jedinstvena "growth" priča, nego kao skup vrlo različitih investicijskih slučajeva. Nike i Adidas i dalje nose određenu premiju zbog snage brenda, ali njihovi multiplikatori približili su se povijesnim prosjecima ili pali ispod njih, što sugerira ograničen prostor za pozitivna iznenađenja. Zato u ovom ciklusu više izgledaju kao stabilne nego kao posebno uzbudljive priče.

S druge strane, Lululemon je trenutačno možda najatraktivnija dionica za one koji traže priliku jer je s P/E omjerom od 11,0 postao tri puta jeftiniji od svog petogodišnjeg prosjeka od 30,4. Slično vrijedi i za EV/EBITDA pokazatelj. Deckers Brands se u tom kontekstu također izdvaja kao potencijalno atraktivniji izbor jer kombinira rast i umjereniju valuaciju, dok Under Armour ostaje više spekulativna priča. Kod njega visoke multiple odražavaju slabiju trenutačnu profitabilnost, ali i proces restrukturiranja poslovanja, pa valuacija u većoj mjeri počiva na očekivanju oporavka nego na sadašnjim fundamentima.

U konačnici, sektor ne djeluje "dosadno", ali više nije ni široka prilika. Investitori moraju birati pojedinačne pobjednike umjesto da se oslanjaju na rast cijele industrije.

 

Dodatni pritisak na zapadne proizvođače dolazi iz Kine, gdje se razvijaju konkurenti s globalnim ambicijama. Primjerice, Anta je iz lokalnog proizvođača izrasla u globalnu grupu s više od 12 tisuća trgovina i portfeljem međunarodnih brendova. Za razliku od zapadnih kompanija, koje se suočavaju s usporavanjem potražnje i pritiskom na marže, Anta koristi prednosti domaćeg tržišta, integriranog lanca opskrbe i agresivne strategije akvizicija. Takav razvoj sugerira da konkurentski pritisak više ne dolazi samo od tradicionalnih rivala, nego i od novih globalnih igrača koji kombiniraju niže troškove i bržu prilagodbu tržištu.

Zanimljiv primjer iz industrije dolazi i od Allbirdsa, proizvođača obuće poznatog po ekološki prihvatljivim tenisicama, koji je nedavno najavio zaokret prema umjetnoj inteligenciji i rebranding u NewBird AI. Ta objava izazvala je izrazito volatilnu reakciju tržišta: dionica je najprije snažno porasla, a zatim pala 36 posto. Analitičari su pritom izrazili skepsu, opisujući taj potez kao pokušaj bez jasne operativne osnove te upozoravajući da takve tržišne reakcije više pokreću emocije nego fundamenti.

Slučaj Allbirdsa na svoj način zrcali širu sliku industrije. Kada tradicionalni poslovni model više ne nudi jasnu putanju rasta, kompanije posežu za radikalnim zaokretima, a to samo po sebi pokazuje koliko je pritisak na proizvođače sportske opreme danas stvaran i dubok.

Zaključno, dostupni podaci upućuju na industriju koja je u fazi usporavanja i prilagodbe. Razlike u rezultatima među kompanijama u velikoj mjeri proizlaze iz konkretnih operativnih izazova, tržišnih uvjeta i reakcija investitora na njihove strateške poteze, bez potrebe za širim pretpostavkama izvan onoga što dostupni izvori jasno potvrđuju.

Važnu ulogu pritom imaju i širi makroekonomski i geopolitički čimbenici. Nestabilnosti povezane s Bliskim istokom utječu na trgovinske tokove i troškove, dok slabija potrošnja u Kini dodatno pritišće globalnu potražnju za sportskom opremom.

U takvom okruženju industrija sve više prelazi iz faze širokog rasta u fazu selektivne otpornosti, u kojoj uspjeh ovisi o sposobnosti kompanija da se prilagode promjenjivim uvjetima na ključnim tržištima.