Čarolija blagdana ili trikovi trgovaca? Zašto za blagdane trošimo više

Trgovine su posljednjih dana prepune kupcima koji će, prema procjenama, ove godine za blagdane potrošiti 200 milijuna eura više nego lani. Unatoč visokim cijenama i nezadovoljstvu životnim standardom, izgleda da ćemo i ove godine potvrditi da se blagdansko vrijeme pretvorilo u vrijeme manične potrošnje. Razlog tome? Dijelom tradicija božićnih poklona, a dijelom i mudrost trgovaca. Marketinški trikovi nisu novost za trgovce, a oni itekako imaju veze s time što se kupujete u blagdansko vrijeme. 

Vrijeme povećane potrošnje kreće krajem studenog, kada se u svijetu tradicionalno obilježava Crni petak. Na 'globalni praznik sniženja' Hrvati su ove godine potrošili rekornih 10 milijuna eura, procijenili su iz Hrvatske gospodarske komore (HGK). Upravo je to period u kojem stručnjaci počinju upozoravati na upitnne popuste, reklame, besplatne dostave i slične trikove kojima nam trgovci daju osjećaj pametne kupovine i mame nas da kupimo više no što nam je potrebno. 

Taj se trend iz godine u godinu nastavlja i u prosincu, no s posebnim 'štihom'. Naime, trgovci dobro znaju važnu tajnu, a to je da smo emocionalni kupci. Komunikacijski stručnjak Ante Mihaljević slaže se da je kraj godine postao sezona konzumerizma, koja donosi neobičan koktel osjećaja hitnosti da se sve stigne kupiti na vrijeme, kvazi emocionalne povezanosti i tradicije. 

Koliko kupujemo dovoljno govore brojke. U Hrvatskoj je u prosincu prošle godine potrošnja u maloprodaji iznosila 3,1 milijarde eura. Prema podacima Porezne uprave, prošle godine smo samo dan uoči Badnjaka potrošili 147 milijuna eura ili 3,6 posto više nego na isti datum prošle godine.

Depositphotos

Iz HGK ove godine procjenjuju da ćemo u prosincu potrošiti više od 3,3 milijarde eura. Gledano kroz desetljeća, ovogodišnja blagdanska potrošnja biti će gotovo dva i pol puta veća nego 2008. godine.

Pa ako tražite razloge zašto u blagdansko vrijeme ispraznite svoje račune više nego uobičajeno, razmislite koliko je u to upletena komunikacija trgovaca. Donosimo razloge zašto u vrijeme blagdana trošimo više nego inače.

Blagdansko ozračje kao marketinški alat

Mihaljević kaže da trgovci svojom komunikacijom često ovaj period pretvaraju u utrku za stvarima koje nam zapravo nisu potrebne.

"Ljudi žele iskoristiti popuste, pokloniti bližnjima nešto posebno i osjetiti čaroliju blagdana. Trgovci to dobro znaju i koriste komunikaciju koja ciljano pojačava te emocije: od last minute ponuda do sentimentalnih priča u oglasima", objašnjava Mihaljević za Bloomberg Adriju.

Navodi kako se blagdansko ozračje sve više instrumentalizira za manipulaciju kupaca, a ključni segmenti kojima se trgovci koriste kao alat za prodaju su sjećanja iz djetinjstva i obiteljske scene.

Turistička zajednica grada Splita

"Kampanje često potiču impulzivne odluke umjesto promišljene kupovine, čime se udaljavamo od pravog značenja blagdana i prepuštamo diktatu potrošačkog društva. U spomenutim kampanjama se često koriste obiteljske scene, sjećanja iz djetinjstva, pa čak i poznate melodije. Izazovno je u sekularnom društvu promovirati inkluzivno zajedništvo oko vjerskog blagdana, pa marketinški timovi pokušavaju spojiti razne teme koje u kakofoniji simbola miču fokus s onog što se zapravo slavi", kaže Mihaljević.

U svemu ovome, trendovi u Hrvatskoj se ne razlikuju puno u odnosu na strane države, iako Mihaljević objašnjava da je ovdje komunikacija ipak manje razigrana i više funkcionalna.

"Fokus je na popustima i praktičnim porukama, a u zapadnim zemljama kampanje su često bogatije pričama i emocijama, što je dio kulturološkog pristupa. No, globalizacija čini da se razlike sve više smanjuju", kaže Mihaljević.

Depositphotos

Komunikacijske greške trgovaca

A iako takva komunikacija očito postiže efekt potrošnje, pitanje je donosi li ona dugoročan uspjeh? Mihaljević kaže da trgovci u blagdansko vrijeme riskiraju gubljenje povjerenja kupaca.

Dodaje kako je najveća greška koju trgovci rade u komunikaciji prevelika agresivnost, pretrpani inboxi, lažni popusti i prazne fraze poput "najveći blagdanski popust ikad". Naime, takva komunikacija umara ljude i izaziva nepovjerenje.

Ključ je, kaže Mihaljević, postići kombiniraju transparentnosti i vrijednosti s dozom kreativnosti, odnosno naglasak staviti na rješenje problema za kupce, a ne samo na prodaju. 

"Lažni popusti i manipulativne taktike kratkoročno možda čak i donesu brojke, ali dugoročno stvaraju razočaranje i štetu brendu. Etična prodaja nužna je za održivost kako reputacije tako i odnosa s kupcima", zaključuje Mihaljević.