Tijekom pandemije milijuni ljudi diljem svijeta po prvi su put masovno počeli kupovati putem interneta. Vjerojatno je i većina nas tada barem jednom naručila nešto što ranije nikada ne bi. Online prodavači u tom su razdoblju slovili kao najveći dobitnici krize, a njihove su dionice dosezale povijesne maksimume. Međutim, samo nekoliko godina kasnije, mnoge od tih kompanija suočile su se sa snažnim padom vrijednosti.
Zašto je došlo do pandemijskog buma u e-commerce (online trgovini), što je dovelo do kasnije korekcije i jesu li neke kompanije danas podcijenjene?
Pandemijski bum – savršena oluja za rast e-commerce sektora
Prije svega, fizička kupovina bila je praktički blokirana. Zatvoreni trgovački centri, ograničeno radno vrijeme trgovina i strah od kontakta s drugim ljudima prisilili su potrošače da potraže alternativu. Za mnoge je online kupovina tada bila jedina realna opcija, a ne samo pitanje osobne preferencije. Ljudi koji ranije nisu naručivali putem interneta prvi su put to učinili i brzo shvatili da je proces jednostavan, brz i često jeftiniji od odlaska u trgovinu, iako su u normalnim uvjetima i dalje preferirali fizičku kupnju.
Istodobno, pandemija je drastično promijenila način života. Milijuni su prešli na rad od kuće, škole su bile zatvorene, a društveni život ograničen. Velik dio svakodnevice preselio se na internet, što je dovelo do veće izloženosti oglasima i digitalnim ponudama, potičući impulzivnu i nekontroliranu kupovinu.
Istodobno je došlo i do snažne promjene u ponašanju investitora. Tržišta su pandemiju vidjela kao prekretnicu i početak trajnog prelaska u digitalnu ekonomiju. Online trgovci percipirani su kao glavni dobitnici, zbog čega su investitori bili spremni financirati njihov agresivan rast.
Bloomberge
Pojačan priljev kapitala omogućio je kompanijama ulaganja u logistiku, marketing, IT sustave i korisničko iskustvo. Mogle su nuditi besplatnu dostavu, jednostavne povrate i popuste, dok je profit bio odgođen za kasnije. U takvom okruženju rast prodaje postao je važniji od dugoročne održivosti poslovanja.
Dodatni faktor bio je i psihološki učinak pandemije. Ljudi su, zbog neizvjesnosti, tražili emocionalno rasterećenje kroz kupovinu, koja je često služila kao zamjena za putovanja i izlaske. Sve su te sile djelovale istodobno i stvorile eksploziju rasta koja je izgledala kao početak nove ere.
Rast "posuđen iz budućnosti" – normalizacija i povratak realnosti
Međutim, taj rast nije bio u potpunosti prirodan. Velik dio potrošnje bio je "posuđen iz budućnosti" – ljudi su tijekom pandemije kupovali više nego što bi inače. Kada su se trgovine ponovno otvorile, život normalizirao, a kamatne stope porasle, pokazalo se da je dio tog rasta bio privremen. Ono što je tijekom COVID-a djelovalo kao trajna revolucija kasnije se pokazalo kao izuzetno povoljan, ali jednokratan ciklus.
Upravo zato je razumijevanje tog razdoblja ključno za sagledavanje daljnjeg poslovanja online trgovina, jer pandemija nije stvorila trajno profitabilne biznise, već je privremeno povećala obujam prodaje u izvanrednim okolnostima. Zbog toga se cijene dionica mnogih online trgovaca i dalje nalaze u silaznom trendu, jer su investitori shvatili da se u normalnim uvjetima rast nije zadržao na očekivanoj razini. Iako je online kupovina i dalje dio svakodnevice, ona više nema isti intenzitet kao tijekom pandemije, jer su potrošači postali racionalniji, selektivniji i teži za privlačenje, unatoč razvoju personaliziranog oglašavanja i ciljanog marketinga.
Bloomberge
Nakon što je pandemijski val prošao, a tržište se vratilo u realnije okvire, iako su neke kompanije naglo pale, iza tog pada nisu uvijek stajali loši poslovni rezultati, već ponajprije korekcija pretjeranih očekivanja iz COVID razdoblja. Među kompanijama koje su najbolji primjer tog procesa izdvajaju se JD.com, Chewy i Zalando.
JD.com – operativna snaga unatoč padu sentimenta
JD.com je tijekom pandemije doživio snažan rast, ali je vrhunac tržišne vrijednosti ostao vezan uz razdoblje 2020. i 2021. godine. Nakon toga, dionica je ušla u silazni trend pod utjecajem slabijih očekivanja investitora, slabljenja potrošnje i geopolitičkih napetosti. Ipak, poslovni rezultati ne prate taj negativni sentiment, što se vidi i iz činjenice da su prihodi u odnosu na pandemijsko razdoblje porasli za oko 80 posto, što odgovara prosječnoj godišnjoj stopi od 12,4 posto, te danas premašuju 180 milijardi dolara godišnje. Kompanija raspolaže snažnim slobodnim novčanim tokom i razvijenom logističkom infrastrukturom, što joj omogućuje stabilan razvoj bez dodatnog zaduživanja. Unatoč padu cijene dionice, JD.com je operativno snažniji nego tijekom pandemijskog vrhunca.
Chewy i Zalando – stabilizacija nakon euforije
Sličan obrazac vidljiv je i kod američke kompanije Chewy. Tijekom pandemije rast broja vlasnika kućnih ljubimaca doveo je do eksplozije potražnje i visokih očekivanja investitora. Kada se rast normalizirao, dionica je naglo pala. Međutim, Chewy se uspio prilagoditi novim uvjetima, prelazeći iz faze agresivne ekspanzije u fazu stabilizacije. Danas posluje profitabilno, ostvaruje snažan slobodan novčani tok i ima veliku bazu lojalnih korisnika zahvaljujući modelu pretplate, što poslovanju daje stabilnost i predvidljivost.
Treći primjer predstavlja Zalando, vodeći europski online prodavač modne robe. Tijekom pandemije zatvaranje trgovina omogućilo mu je ubrzani rast, dok su povratak potrošača u fizičku kupovinu, inflacija i pad kupovne moći nakon 2021. negativno utjecali na rezultate. Kompanija se suočila s pritiskom na marže, ali je kroz racionalizaciju poslovanja uspjela stabilizirati novčane tokove i unaprijediti profitabilnost tijekom posljednje dvije godine. Danas se sve više pozicionira kao platforma koja povezuje brendove, logistiku i krajnje kupce.
Od pandemijskog hypea do održivih valuacija
Zajedničko svim trima kompanijama jest to što su tijekom pandemije bile simbol digitalne transformacije, zbog čega su njihove valuacije dosegle ekstremne razine. Nakon normalizacije tržišta uslijedila je snažna korekcija. Ipak, za razliku od mnogih slabijih konkurenata, JD.com, Chewy i Zalando očuvali su financijsku stabilnost i prilagodili poslovne modele realnijim uvjetima.
Njihov današnji pad u odnosu na pandemijski maksimum ponajprije odražava povratak na održivije valuacijske razine. JD.com i Zalando trenutačno se trguju uz diskont u odnosu na prosjek industrije, čiji je multiplikator cijene i zarade (P/E) oko 26,9, dok se njihove dionice trguju po P/E od približno 10 i 22, što upućuje na repricing, a ne na strukturno slabljenje poslovanja. U okruženju viših kamatnih stopa i racionalnijih potrošača, dugoročni uspjeh sve više ovisi o operativnoj učinkovitosti i kvaliteti poslovnog modela, a upravo u tome leži potencijal ovih kompanija kao zrelih digitalnih trgovaca sposobnih funkcionirati i izvan izvanrednih okolnosti.
.webp){kind=icon}
