Na inauguraciji Donalda Trumpa prošlog ponedjeljka glamur nije izostao, kao ni veliki broj milijardera. Među njima bili su i oni koji bi prošlu godinu najradije zaboravili – veliki igrači iz industrije luksuza.
Prisustvovao je i najveći – Bernard Arnault, osnivač i izvršni direktor LVMH-a te peti najbogatiji čovjek na svijetu. Došao je s djecom Delphine i Alexanderom, koji zauzimaju ključne pozicije u kompaniji.
Međutim, njegovo prisustvo nije bilo samo stvar prestiža, već i strateški potez, i to samo nekoliko dana prije nego što kompanija objavljuje financijska izvješća za 2024.
Bernard Arnault na Trumpovoj inauguraciji | Ricky Carioti/The Washington Post/Bloomberg
Arnaultovi odnosi s Trumpom imaju svoju povijest.
Nakon Trumpove pobjede 2016. godine, Arnault je bio jedan od prvih poslovnih lidera koji su posjetili predsjednika, nastojeći osigurati povoljne odnose za svoju kompaniju. To ne čudi, jer LVMH na američkom tržištu ostvaruje 25 posto svojih prihoda, što ga čini drugim najvećim tržištem, odmah iza Azije, gdje je najveći luksuzni konglomerat na svijetu ostvario 28 posto prihoda u 2024. godini.
Hoće li naklonost ekstravagantnom predsjedniku, sklonom luksuzu, donijeti dobre vijesti za LVMH-ove brendove i općenito industriju luksuza? Koji bi faktori mogli utjecati na oporavak?
Prodaja luksuznih proizvoda u SAD-u obično je povezana sa stanjem na burzi
S indeksom S&P 500 blizu rekordnih vrijednosti i sve većim interesom za kriptovalute, a u vezi s Trumpovim efektom, postoji mogućnost da će Amerikanci nastaviti trošiti na luksuzne torbe i satove. "U tom bi slučaju LVMH bio najveći dobitnik zahvaljujući snažnom prisustvu svojih brendova, poput Louis Vuittona i legendarnog Tiffanyja", predviđa Andrea Felstead u tekstu za Bloomberg.
LVMH prednjači u prodaji u SAD-u | Bloomberg
Made in America – ne samo marketinški trik
Carine na europske proizvode mogle bi predstavljati izazov za luksuzne brendove, ali LVMH je i u tom slučaju osigurao prednost. U slučaju najavljenih povećanja carina za uvoz robe iz Europe, LVMH bi bio u jakoj poziciji jer je, nakon Francuske i Italije, SAD treći najveći proizvodni centar za luksuzni konglomerat. Louis Vuitton već proizvodi torbe i malu kožnu galanteriju u pogonima u Teksasu i Kaliforniji. Tiffany dizajnira i proizvodi u SAD-u, dok LVMH posjeduje vinograde u dolini Napa u Kaliforniji. Arnault je još 2019. ispunio obećanje da će povećati proizvodne kapacitete u SAD-u, otvarajući tvornicu u Teksasu. "S obzirom na trenutnu političku klimu, nije teško zamisliti sličan potez u budućnosti", smatra Felstead.
Torbica u trgovini Louis Vuittona | Nathan LaineBloomberg
Ekstravagancija po Trumpovima
Trumpova sklonost luksuzu i moći mogla bi potaknuti kupce da se ponovno otvoreno razmeću svojim statusnim simbolima. "To bi predstavljalo olakšanje za luksuzne brendove, koji su se posljednjih godina morali prilagođavati minimalističkim trendovima i rastućoj popularnosti nišnih brendova", kaže Felstead.
U tome Trump ima podršku i ostatka obitelji. Prošlog tjedna vidjeli smo Melaniju Trump u haljini brenda Dior, koji vodi Arnaultova kći Delphine, i Ivanku u kostimu klasično strukirane forme Diora.
Ivanka Trump u Diorovu kostimu | Victor J. Blue
Za razliku od prethodnog mandata, kada su modni dizajneri otvoreno bojkotirali prvu damu, sada se atmosfera bitno mijenja. No to ne znači da će svi biti zadovoljni tim modnim zaokretima, tako da ni u slučaju najveće luksuzne grupe sinergija nije bez rizika.
Melania i Donald Trump na svečanosti povodom inauguracije | Anna Moneymaker/Getty Images
Što se događa na drugoj strani Atlantika
S obzirom na to da je Europa i dalje najveće tržište luksuza, vrijedno oko 110 milijardi eura prošle godine, vrijedi pogledati što se tamo događa. LVMH ostvaruje istu prodaju u Europi kao i u Americi (osam posto samo u Francuskoj, jedan posto u ostatku Europe).
No atmosfera na Starom kontinentu daleko je od slavljeničke.
"Šampanjac je najveći barometar stanja svijesti potrošača", rekao je Maxime Toubart, supredsjednik Comite Champagnea, organizacije koja predstavlja francuske proizvođače.
Barometar pokazuje da su isporuke šampanjca samo u Francuskoj, koja troši više od bilo koje druge zemlje i predstavlja 44 posto ukupnih pošiljki, pale na najniže razine od 1983. godine (izuzev 2020.).
Ukupne isporuke smanjene su na 271,4 milijuna boca, prema podacima koje je prikupio Comite Champagne, što predstavlja godišnji pad od 9,2 posto.
LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton najveći je proizvođač šampanjca s poznatim brendovima: Dom Pérignon, Moët & Chandon, Ruinart i Krug. Svi brendovi šampanjca u vlasništvu LVMH-a zadržali su tržišni udio od više od 22 posto u ukupnim pošiljkama prošle godine. Iako rezultati za 2024. godinu nisu blistavi, upravo je u kategoriji luksuznih pića i vina tvrtka zabilježila najveći pad, prema financijskom izvješću objavljenom u utorak.
Prihodi od vina i žestokih pića pali su za osam posto (organski), dok je dobit iz redovitih operacija smanjena za 36 posto. Tvrtka je to opravdala "izvjesnim usporavanjem potrošnje i izazovnijim tržišnim okruženjem".
Zbog pada potražnje Arnault je u studenom 2024. promijenio rukovodstvo, imenovavši bivšeg financijskog direktora Jean-Jacquesa Guionya za glavnog direktora i sina Alexandrea za zamjenika.
Olujno na Otoku
I kao dokaz da jednu lošu vijest obično prati druga, britanski kralj Karlo III. nedavno je povukao kraljevski nalog za nekoliko brendova šampanjca: Pernod Ricard Mumm, Lanson i LVMH-ov Krug. To je poseban udarac za brendove koji se oslanjaju na prestiž kraljevskih odobrenja kao alat za podizanje profila i jačanje prodaje. Osim što više neće biti prisutni na prijemima i stolovima britanske kraljevske obitelji, brendovi su lišeni odlikovanja koje im je omogućavalo prikazivanje kraljevskog grba i prestižnog statusa "Po kraljevskom nalogu...". Odluka je još jedan udarac industriji luksuza.
Prema poznatoj PR strategiji povezanoj s kraljevskom obitelji "nikada se ne žali, nikada ne objašnjavaj" (engl. never complain, never explain), razlozi za tu odluku britanskog kralja nisu objašnjeni.
Izbor dobavljača monarhije odražava ono što se poslužuje tijekom službenih funkcija i osobne ukuse.
Šampanjac je dugo bio prisutan na britanskom kraljevskom dvoru. Pokojna kraljica Elizabeta II. pila je čašu šampanjca svake večeri. Pod kraljem Karlom III. proizvođači pjenušaca i dalje čine oko trećine svih proizvođača alkoholnih pića s odobrenim nalozima, kojih je sada 542, znatno manje od 800 koliko ih je bilo tijekom vladavine kraljice Elizabete II.
Posebno iznenađenje predstavlja Lanson, koji je još 1900. godine kraljica Viktorija prvi put imenovala službenim dobavljačem kraljevskog dvora.
Odsutnost brenda s kraljevskog popisa dobavljača robe i usluga, koji je prošlog mjeseca objavilo Kraljevsko udruženje nositelja naloga, bilo je iznenađenje za kuću osnovanu 1760. Velika Britanija najveće je tržište za tog proizvođača, uključujući i strateško partnerstvo s teniskim turnirom u Wimbledonu koje traje više od četiri desetljeća. Lanson-BCC uvršten je na Parišku burzu i kontrolira ga Bruno Paillard. Kompanija je odbila komentirati ovu odluku, kao i LVMH.
LVMH je 2024. godinu završio s dobiti iz redovnog poslovanja od 19,6 milijardi eura, što je 17 posto manje nego prethodne godine. Prihod je iznosio 84,6 milijardi eura, što je pad od dva posto u odnosu na 2023. Prodaja u ključnom segmentu, koji obuhvaća brendove Louis Vuitton i Christian Dior, pala je za jedan posto na organskoj osnovi, budući da su blagdanski kupci ostali oprezni. Ukupni prihod porastao je za skromnih jedan posto.
Kompanija je u utorak priopćila da su tečajne oscilacije negativno utjecale na poslovne segmente, posebno na sektor mode, kožne galanterije te grupu za vina i žestoka pića.
Arnault je pohvalio otpornost kompanije u izazovnom okruženju i istaknuo ključne uspjehe iz 2024. godine, uključujući partnerstvo s Olimpijskim i Paraolimpijskim igrama u Parizu, doprinos obnovi katedrale Notre-Dame i obilježavanje 10 godina zaklade Louis Vuitton, koja je prošle godine privukla 11 milijuna posjetitelja.
Iako bilježi pad u drugim kategorijama (moda i nakit), on je znatno manji nego u segmentu vina i žestokih pića. Jedina kategorija koja bilježi rast od dva posto su parfemi i kozmetika. Tvrtka navodi da je to rezultat popularnosti parfema Dior Sauvage, koji i dalje ostaje najprodavaniji u svijetu.
Prošle godine linija je obogaćena novim mirisom Sauvage Eau Forte. Uz to, vjeruje se da su rastu prodaje doprinijeli i novo izdanje Miss Dior – Le Parfum, kao i Rihanna kao novo zaštitno lice parfema J’Adore. Selektivna maloprodaja bilježi rast od dva posto, a za to je najzaslužnija Sephora. Lanac je povećao prisutnost u gotovo svim dijelovima svijeta, a u Ujedinjenom Kraljevstvu otvoreno je čak pet novih trgovina, uključujući i jednu u Birminghamu.
Kraljica Kamila i kralj Karlo III. na turneji u Australiji | Depositphotos
Hoće li jedan posto napraviti razliku?
Nathan Laine/Bloomberg
.webp){kind=icon}