Trgovinski rat diže cijene vaše garderobe, donosimo detalje

Ove godine očekujemo mnoge uzbudljive trendove predstavljene na aktualnim Tjednima mode, ali postoji ozbiljna prepreka da neki od tih komada završe u našim ormarima: trgovinski rat između SAD-a i Europe. Luksuzni brendovi i kompanije s obaju strana Atlantika među najugroženijima su, jer se proizvodi koji podliježu carinama izravno odnose na sirovine koje se koriste u industriji luksuza.

Podsjetimo, carine koje je uveo američki predsjednik Donald Trump odnose se na uvoz iz Kine, Vijetnama i Indije, s carinama koje se kreću od 10 do 60 posto. Te carine obuhvaćaju proizvode poput odjeće i obuće te sirovine poput pamuka, vune, sintetičkih tkanina i kože. Osim toga, carine od 25 posto uvedene su na uvoz iz Kanade i Meksika, koji su dva najveća trgovinska partnera SAD-a. Mogućnost uvođenja carine od 25 posto na luksuzne brendove i dizajnerske proizvode iz Europe predstavlja dodatnu prijetnju.

 

Situacija je dodatno eskalirala u srijedu, kada je EU najavio uvođenje trgovinskih protumjera na američku robu u vrijednosti do 26 milijardi eura, kao odgovor na dodatne Trumpove carine na uvoz čelika i aluminija. Mjere odmazde uključuju uvođenje carina na određenu robu i sirovine, kožu, tekstil, kao i ponovno uvođenje carina na američke proizvode poput burbona, traperica i motocikala Harley-Davidson, koje su bile uvedene tijekom Trumpova prvog mandata, a kasnije suspendirane nakon pregovora s njegovim nasljednikom Joeom Bidenom.

Carine ciljaju na značajnu američku robu u vrijednosti od 4,5 milijardi eura. Ta promjena već se odrazila na Harley-Davidson, koji bilježi pad prodaje i pad dionica od 32 posto. Također, cijene motocikala dosegnule su apsolutni rekord.

Trump je odmah odgovorio novom prijetnjom: uvođenjem carine od 200 posto na europska vina, pjenušce i druga alkoholna pića. To je automatski rezultiralo padom dionica LVMH-a, koji posjeduje brendove šampanjca poput Moët & Chandona i Veuve Clicquota, za 2,2 posto. Proizvođač konjaka Rémy Cointreau pao je za 4,5 posto, a proizvođač alkoholnih pića Pernod Ricard za 3,6 posto.

Iako carine u ovom kontekstu prvenstveno pogađaju luksuzne brendove i kompanije, kao i u svakom ratu, najveće posljedice trpjet će obični ljudi. Evo kako.

Kupci s brendiranim torbicama u Madridu | Emilio Parra Doiztua/Bloomberg

 

Povećanje cijena luksuznih proizvoda

Povećanje carina i pritisak na globalne lance opskrbe već uzrokuju rast cijena. Studija Narodnog saveza maloprodaje pokazuje da bi predložene carine mogle smanjiti kupovnu moć Amerikanaca za čak 78 milijardi dolara godišnje. Troškove koje maloprodajni lanci moraju apsorbirati bit će preveliki da bi ih sami podnijeli, pa će cijene koje vidimo u trgovinama rasti. No to neće pogoditi samo potrošače u Americi, već i globalno.

Poznato je da jedan proizvod prolazi kroz različite regije prije nego što stigne do krajnjeg kupca. Povećani troškovi proizvodnje za azijske proizvođače mogli bi dovesti do viših veleprodajnih i maloprodajnih cijena diljem svijeta.

Trgovci koji nabavljaju robu i sirovine iz zemalja pogođenih Trumpovim carinama mogli bi se suočiti s rastom troškova i kašnjenjima.

Na primjer, ako brend nabavlja haljine ili sirovine za haljine od proizvođača iz Kine, povećani troškovi proizvodnje zbog američkih carina mogli bi prisiliti dobavljača na povećanje cijena globalno, što bi izravno utjecalo na krajnje kupce.

Luksuzni brendovi poput Chanela, Tiffanyja i Louis Vuittona već su podigli cijene. Chanel je povećao cijene za 5,4 posto. Primjerice, najpoznatiji kožni proizvod, Chanelova preklopna torba, poskupjela je trostruko od 2010. godine, dok su torba Lady Dior i Louis Vuitton Keepall dvostruko skuplji. Tiffany i Richemont, lideri u segmentu luksuznog nakita, podigli su cijene za osam posto.

Vodeće luksuzne kompanije reagirale su na moguće dodatne carine za izvoz iz Europe, kojima Trump prijeti od siječnja. "Ako se carine povećaju, i mi ćemo podići cijene naših proizvoda", izjavio je Axel Dumas, izvršni direktor Hermèsa, prilikom objave rezultata kompanije ranije ove godine.

Izvršni direktor Keringa François-Henri Pinault izjavio je da njihovi brendovi (Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga) ne namjeravaju premjestiti proizvodnju iz Europe, naglašavajući važnost oznake "Made in EU" za percepciju prestiža luksuznih proizvoda. No kada je riječ o sirovinama, luksuzni brendovi morat će predvidjeti rast cijena. Primjerice, Gucci bi mogao imati veće troškove proizvodnje u segmentu kožne galanterije ako njihov dobavljač u Indiji bude pogođen višim carinama na kožu i tkanine.

Guccijeva modna revija u Milanu | Daniele Venturelli/Getty Images

Bernard Arnault, osnivač i izvršni direktor najvećeg luksuznog konglomerata na svijetu LVMH-a, već je preselio dio svojih proizvodnih kapaciteta u SAD, koji je, nakon Francuske i Italije, njihovo najveće proizvodno središte. Louis Vuitton proizvodi torbe i malu kožnu galanteriju u pogonima u Teksasu i Kaliforniji. Tiffany dizajnira i proizvodi u SAD-u, dok LVMH posjeduje vinograde u dolini Napa u Kaliforniji.

Arnault je još 2019. ispunio obećanje da će povećati proizvodne kapacitete u SAD-u, otvarajući tvornicu u Teksasu. Nije iznenađenje da se "Vuk u Kašmiru" trudi održati dugogodišnje dobre odnose s obitelji Trump, jer LVMH na američkom tržištu ostvaruje 25 posto svojih prihoda. To je njihovo drugo najveće tržište, odmah iza Azije, gdje je najveći luksuzni konglomerat na svijetu ostvario 28 posto prihoda u 2024. godini.

No to ne pogađa samo premijske brendove. Brendovi koji se oslanjaju na proizvodnju velikih količina uz niske marže mogli bi se suočiti s još većim izazovima i dodatnim povećanjem troškova od 15 posto prilikom uvoza iz Kine u Europu. Tu je i problem kašnjenja od tri do četiri tjedna zbog prilagodbe opskrbnog lanca novim mjerama. Inditex, u čijem je vlasništvu brend Zara, već je premjestio dio proizvodnje u Portugal kako bi održao konkurentnost cijena i učinkovitost.

Stotine tisuća radnih mjesta pod rizikom

"Carine će stvoriti poslove kakve nikada nismo vidjeli", rekao je Trump tijekom zajedničke sjednice Kongresa. Iako su carine postavljene kao način poticanja domaće proizvodnje, ekonomski stručnjaci upozoravaju da bi učinci mogli biti suprotni. U analizi za Bloomberg, analitičari ističu da troškove recipročnih carina prema SAD-u na kraju snose potrošači i tvrtke koje koriste uvozne sirovine. Poskupljenje proizvoda smanjuje kućne budžete, smanjuje realne plaće i usporava ekonomski rast, objašnjava se.

"Čak i ako bi kupci bili spremni platiti više, carine će vjerojatno značiti manje radnih mjesta u Americi. Kako troškovi rastu, potražnja opada. Niža potražnja smanjuje proizvodnju, što dovodi do otpuštanja radnika." Uz udar iz Europe, posljedice će biti još ozbiljnije, predviđa se.

Porsche 911 GT3 Touring | Krisztian Bocsi/Bloomberg

 

Navode se i povijesni primjeri u prilog tezi da carine smanjuju konkurenciju, omogućujući domaćim kompanijama opstanak s lošijim proizvodima i manjom učinkovitošću. Primjerice, carine uvedene na strane automobile 1970-ih i 1980-ih zaslijepile su američke proizvođače za potrebu inovacija, kako u dizajnu vozila tako i u proizvodnji, što je omogućilo japanskim konkurentima da preuzmu prednost.

Automobilska industrija jedna je od najpogođenijih na objema stranama trgovinskog sukoba. Porsche je već najavio da će otpustiti 10 posto svoje radne snage. Ukidanje 3,9 tisuća radnih mjesta do 2029. godine njemački proizvođač najavio je kao izravnu posljedicu carina i pada potražnje u Aziji.

Ništa optimističnija nije ni slika za proizvođače premijskih alkoholnih pića. Čak 35 posto cjelokupne proizvodnje francuskog konjaka izvozi se u SAD. SAD je i vodeći uvoznik premijskih francuskih kozmetičkih i parfemskih proizvoda, s izvozom u vrijednosti od 2,8 milijardi eura, što čini 12,6 posto ukupnog izvoza, prema podacima Francuskog saveza industrije ljepote (FEBEA).

Emmanuel Guichard, glavni delegat FEBEA-e, rekao je da francuska industrija pomno prati najave iz SAD-a. Industrija "drhti svaki put kada Donald Trump nešto objavi na X-u", izjavio je.

Sve te promjene utjecat će i na maloprodaju, a time i na smanjenje potencijala zapošljavanja u tom sektoru. Tri najveća svjetska luksuzna konglomerata prošle su godine otvorila samo 29 trgovina u Europi, što je pad od 20 posto u odnosu na 2023. godinu i još jedan pokazatelj usporavanja u sektoru.

LVMH je otvorio 15 trgovina, dok je Richemont otvorio 11, a Kering samo tri. Usporedbe radi, te su tri kompanije u 2023. godini ukupno otvorile 36 trgovina. Sveukupno, prošle je godine otvoreno samo 83 trgovina premijskih brendova, što je pad u odnosu na 107 otvorenih u 2023. godini. S uvođenjem carina, predviđa se još nepovoljnija situacija.

Remy | Balint Porneczi/Bloomberg

 

Ima li pobjednika?

Iako se čini da u ovom trgovinskom ratu svi gube, postoje i prilike za određene regije i sektore. Zbog rasta carina, mnoge luksuzne kompanije mogu preusmjeriti proizvodnju u Europu kako bi izbjegle dodatne troškove. Na primjer, Turska, Portugal i istočna Europa postaju sve atraktivniji proizvodni centri jer nisu pogođeni carinama, a kvaliteta i brzina proizvodnje omogućuju im konkurentnost. To bi moglo otvoriti prilike i za balkanske tvornice koje već proizvode za velike europske brendove.

Sjedište eBaya | Justin Sullivan/Getty Images North America

 

Osim toga, veći troškovi proizvoda iz Azije mogli bi potaknuti trgovce na održivije alternative u nabavi sirovina. Ekološki prihvatljive tkanine i etička proizvodnja mogli bi privući mlađe generacije, poput generacije Z i milenijalaca, koji su sve osjetljiviji na pitanja održivosti.

Također, očekuje se rast potražnje za second-hand i vintage odjećom, s platformama poput Depopa, Vinteda i eBaya koje bilježe rekordan rast. Brendovi bi mogli kapitalizirati na trendu kružne mode.

Što se tiče puta do potrošača, očekuje se da će trgovci sve više biti usmjereni na izravnu prodaju putem TikToka, Instagrama i sličnih platformi. Stručnjaci s ekspertizom i iskustvom u tom segmentu mogli bi imati sve veću potražnju na tržištu.