Je li Porsche i dalje luksuzni brend?

Je li Porsche AG i dalje luksuzni brend? Pitanje može zvučati smiješno ili čak drsko nekome tko žudi za jednim od njegovih 911 sportskih automobila, čija cijena počinje od najmanje 130.000 dolara, a za uzbudljivije i prilagođene verzije ide daleko više. No, nakon što je nedavno upozorio da će u 2025. godini jedva ostvariti profit i najavio veliko smanjenje srednjoročnih ambicija u pogledu zarade, Porscheov ugled (barem u očima investitora) sada je ozbiljno doveden u pitanje.

Najnovije smanjenje prognoze profita, četvrto u kratkom razdoblju, podriva tvrdnju njemačkog proizvođača da ima luksuzni poslovni model, što ima negativne posljedice i na način na koji se procjenjuje njegova vrijednost na burzi.

Porsche je ostao u sjeni Ferrarija |Proizvođač modela 911 izgubio je oko polovicu svoje vrijednosti od izlaska na burzu.

Podsjetimo, kada je Porsche 2022. godine prvi put ponudio dionice, naglašavao je jedinstvenost svog pristupa "luksuz s obujmom", kombinirajući moć određivanja cijena poput luksuznih proizvođača poput Ferrarija sa većim prodajnim količinama premium proizvođača poput BMW AG i Mercedes-Benz Group AG. Riječ "luksuz" pojavljuje se oko 300 puta u prospektu za inicijalnu javnu ponudu Porschea, ostavljajući investitorima malo sumnje u to gdje menadžment vidi svoj položaj na spektru ekskluzivnosti.

Neko vrijeme izgledalo je da strategija dobiva zamah: već iduće godine Porsche je podigao svoju dugoročnu ambiciju profita na 20 posto operativnog povrata na prodaju. No, luksuz je samo ono što luksuz pokazuje, a od tada se Porsche prilično loše snalazi. Kombinacija pada prodaje u Kini, sporijeg prihvaćanja električnih vozila nego što se očekivalo, američkih carina od 15 posto i slabljenja dolara ugušila je potencijal za zaradu njemačkog proizvođača.

Porsche je povoljan u usporedbi s Ferrarijem. Prosječna cijena Porschea iznosi oko 110.000 eura; prosječan kupac Ferrarija plaća oko četiri puta više. /Porsche, Ferrari

Nakon što je već u ožujku smanjio srednjoročnu prognozu profita na 15–17 posto, s prethodnih 17–19 posto, investitori sada trebaju očekivati između 10 i 15 posto ubuduće. Da stvar bude gora, Porsche je prošlog ponedjeljka izbačen iz njemačkog referentnog indeksa DAX, što znači da u očima tržišta više nije tvrtka "plavih čipova".

Porscheov menadžment je na pozivu s investitorima inzistirao da ga, kako s proizvodnog, tako i s financijskog aspekta, i dalje treba smatrati luksuznom tvrtkom. Posao suočen s ovakvim problemima obično bi osmislio novu strategiju za povratak na ranije razine profitabilnosti. Međutim, nova srednjoročna prognoza već uključuje mjere koje Porsche poduzima: otpuštanja, smanjenje ulaganja u električna vozila, produženje životnog vijeka motora s unutarnjim sagorijevanjem, nove benzinske SUV modele i jačanje brenda 911 kroz više derivata i veću personalizaciju.

Drugim riječima, bez velikog strateškog resetiranja, budućnost Porschea bi izgledala još sumornije.

Ferrari i dalje premašuje Porsche kada je u pitanju luksuz. |Emilio Parra Doiztua/Bloomberg

Novi operativni okvir bio bi dovoljan za jednog premium proizvođača – Mercedes-Benz i BMW ciljaju na oko deset posto povrata od prodaje na srednji rok - ali zar Porsche ne bi trebao težiti višem? Ferrari ima operativne marže iznad 30 posto, dok Lamborghini prelazi 25 posto.

Porscheova tržišna vrijednost pala je za više od 70 milijardi eura od vrhunca 2023. godine i trenutno iznosi oko 36,8 milijardi eura, a analitičari su već zaključili da će teško povratiti ranije razine profitabilnosti. Nova prognoza u skladu je s njihovim konsenzusom koji je prikupio Bloomberg.

Ipak, investitori bi mogli odlučiti da Porsche ima mnogo više zajedničkog s njemačkim premium rivalima nego s talijanskim "konjićem u skoku", što bi dodatno oborilo cijenu dionica. Ferrari se procjenjuje na oko 40 puta očekivanu zaradu u 2026. godini, dok BMW i Mercedes trguju oko sedam puta; Porsche je na nesigurnom srednjem nivou od oko 16 puta.

Što Porsche može učiniti? Iako je nekoliko vodećih rukovoditelja već zamijenjeno, zapanjujuće je da nakon tolikog pada Porsche i dalje dijeli izvršnog direktora Olivera Blumea sa svojim najvećim dioničarom, Volkswagen AG. (VW je u petak odvojeno otkrio jednokratni udar na operativne rezultate od više od pet milijardi eura zbog smanjenja dobre volje i smanjenih profitnih prognoza Porschea.)

Porsche na sajmu u Münchenu u rujnu 2025. | Krisztian Bocsi/Bloomberg

Navodno, Porsche traži nasljednika, ali VW je trebao odavno osigurati proizvođaču 911-ice punovremenog vozača. Nažalost, VW često igra prema drugačijim standardima korporativnog upravljanja, na štetu cijene svojih dionica.

Osim toga, čini se da se Porsche pomirio s skromnijom budućnošću: mjere najavljene u petak označene su kao "posljednji koraci" u usklađivanju proizvodne strategije, inzistira menadžment. U svijetu sve jače kineske konkurencije i viših trgovinskih barijera, možda postoje temeljna ograničenja u zaradi Porschea. A možda Porsche jednostavno nije spreman napraviti dublje rezove potrebne da bi brend postao ekskluzivniji. Ili oboje.

Suština je da Porscheovi luksuzni parametri sada vise o koncu.