Porsche, Audi, BMW gube utrku u Kini - domaći brendovi mijenjaju pravila igre

Početkom lipnja Audi je predstavio svoj najnoviji automobil, Nuvolari, nazvan po Taziju Nuvolariju, talijanskom vozaču utrka iz tridesetih godina prošlog stoljeća. Na predstavljanju u Monaku, Audi je istaknuo da će hibrid s V8 motorom od 1000 konjskih snaga dijeliti hardverske komponente sa svojim sestrinskim brendom Lamborghinijem u okviru Volkswagen AG-a. Procijenjena cijena: 686.000 dolara.

Audi ne očekuje da će Nuvolari značajnije pomoći prodaji, koja je oslabila zbog carina i neuvjerljive ponude električnih vozila koja nije uspjela probuditi veće zanimanje kupaca. Zapravo, Audi očekuje da će malo ljudi kupiti ovaj automobil, zbog čega će proizvesti samo 499 primjeraka. Poanta je da ljudi pomisle da je Nuvolari "kul" i da se taj dojam prenese na čitavu Audijevu gamu. Glavni izvršni direktor Audija Gernot Döllner rekao je upravo to na događaju uoči Velike nagrade Monaka: automobil može "uzdignuti brend tamo gdje mu je uistinu mjesto".

Bloomberg 

Nuvolari je ono što se naziva "halo" automobilom: jedinstveno vozilo napravljeno da privuče pažnju i izazove uzbuđenje oko nekog brenda. Nekada su bili uobičajen način da kompanije prošire svoj ugled, ali ih se posljednjih godina pojavljuje znatno manje. Audijev prethodni takav model bio je R8 od 158.600 dolara, predstavljen 2006. godine, poznat po tome što ga je Tony Stark vozio u filmu Iron Man. Kompanija ga je prestala proizvoditi 2024. godine. Porsche nije predstavio "halo" automobil još od modela 918 Spyder od 845.000 dolara iz 2013. godine; proizvodnja je trajala samo dvije godine. Posljednji BMW-ov bio je i8, s početnom cijenom od 136.625 dolara, premijerno prikazan 2013., dok su isporuke završene 2020. godine.

Kineske alternative

Kineski kupci danas imaju domaće alternative koje mogu parirati po performansama i cijeni, iako postoje i drugi razlozi zbog kojih proizvođači automobila manje žele ulagati u ovakve projekte. Suočavaju se sa smanjenim profitnim maržama uslijed geopolitičke nestabilnosti i ekonomskog oporavka u obliku slova K. Halo automobili su nekada služili da privuku ljude u salone, jer je to bilo jedino mjesto gdje su mogli vidjeti vozilo uživo, ali internet je to odavno promijenio. Tu je i već prilično uska definicija onoga što čini pravi "halo" automobil: nije dovoljno da bude samo skup i vrhunski sportski automobil (superautomobil) ili običan sportski model sa spojlerom. Halo automobil mora imati nasljeđe, upečatljiv dizajn i napredni inženjering proistekao iz auto-moto sporta, poput Formule 1. I za razliku od Mercedes-AMG Onea, superautomobila najavljenog 2016. godine, trebao bi biti homologiran za vožnju po javnim cestama.

 

BMW i3 | Krisztian Bocsi/Bloomberg

Potrebna mu je i ona teško opisiva posebnost: sposobnost da izazove snažnu emocionalnu reakciju, poput Aston Martina DB5 Jamesa Bonda ili Ford Mustanga koji je Steve McQueen vozio u filmu Bullitt. "Moram osjetiti povezanost s njim", kaže Scott Cunningham, osnivač automobilskog kluba Hangar Group u West Palm Beachu i Riviera Beachu na Floridi i dugogodišnji kolekcionar Porschea i Ferrarija. "Lijepo je reći: 'Vau, taj automobil košta toliko i toliko', ali to traje samo do određene točke ako u vama ne izazove poseban osjećaj."

Pravi ubojica halo automobila, međutim, bila je elektrifikacija. Godine 2015. režim visokih performansi nazvan Ludicrous Mode omogućio je da Tesla Model S ubrza od 0 do 100 kilometara na sat za 2,8 sekundi. To je promijenilo sve. Odjednom je Lamborghini Aventador od 460.000 dolara (isto ubrzanje za tri sekunde) mogao biti ponižen u utrci ubrzanja od strane obiteljske limuzine za svakodnevnu upotrebu. "Brzina i performanse postale su svugdje prisutne zahvaljujući elektrifikaciji", kaže Anthony Salerno, viši potpredsjednik za komercijalnu strategiju u analitičkoj kompaniji J.D. Power.

 

Xiaomijev SU7 Ultra može ubrzati od 0 do 100 kilometara na sat za manje od dvije sekunde | Bloomberg

Strani proizvođači automobila mnogo su investirali u Kini, gradeći tvornice i sklapajući partnerstva kako bi odgovorili na kinesku strast prema električnim vozilima, nadajući se da će i ostatak svijeta slijediti isti trend. Ali strategija nije uspjela; kupci u SAD-u i dalje pružaju otpor električnim vozilima, dok kineski kupci biraju jeftinije, brže i tehnološki naprednije modele domaćih brendova. "Kina preuzima središnju ulogu na globalnoj razini", kaže Michael Dunne, izvršni direktor konzultantske tvrtke Dunne Insights LLC. "Već je ovladala sektorom baterija i dominira njime, a na globalne brendove sada gleda svježim očima i shvatila je da oni nisu toliko posebni."

Porsche je posebno teško pogođen: prodaja u Kini tijekom 2025. pala je za 26 posto u odnosu na prethodnu godinu, prema podacima Bloomberg Intelligencea i Kineskog centra za automobilsku tehnologiju i istraživanja. Globalno gledajući, to je bila najlošija prodajna godina kompanije od 2009. Porsche je tiho odustao od planova za novi električni halo model, što možda odražava njegovu nemogućnost da zainteresira najvažnije kupce za automobil koji se puni na utičnicu, prema riječima troje ljudi upoznatih sa situacijom, koji nisu željeli biti imenovani kako ne bi ugrozili mogućnost kupnje drugih ekskluzivnih vozila. "Porscheu je potreban halo automobil", kaže kolekcionar superautomobila Kris Singh. "Idealno bi bilo da bude potpuno analogan. Oni znaju da njihovi kupci to više vole." (Kompanija je odbila objasniti promjenu strategije.)

Porsche 918 Spyder debitirao je 2013. godine. Prodaja tvrtke u Kini je u padu | Porsche

U Kini je limuzina Maextro S800 kompanije Huawei Technologies postala toliko popularna da se prodaje bolje od Porsche Panamere, Mercedesove S-klase i svih drugih automobila s cijenom iznad 100.000 dolara. Maextro počinje od 708.000 juana (104.000 dolara), dok Panamera počinje od 1,1 milijun juana. Uz napredne sustave pomoći vozaču, gumbi za podešavanje sjedala izrađeni su od kristala. Automobil također ima instrumentnu ploču s tri ekrana i vrata koja se otvaraju pritiskom na gumb. Xiaomijev četverovratni SU7 Ultra razvija oko 1500 konjskih snaga i ubrzava od 0 do 100 kilometara na sat za manje od dvije sekunde, što su performanse na razini Ferrarija ili Lamborghinija, ali po relativno skromnoj cijeni od 529.900 juana. Luksuzni brend Denza kompanije BYD nedavno je predstavio svoj kabriolet Z, koji razvija 1000 konjskih snaga, također ubrzava do 100 kilometara na sat za oko dvije sekunde i očekuje se da će koštati manje od Porschea 911.

Bloomberg

Yifan Zeng je kupio Maextro S800 u ožujku za oko milijun juana. Ovaj radnik u e-trgovini iz Shenzhena također posjeduje BMW Serije 7 i Mercedes-AMG, ali kaže da uglavnom vozi Maextro jer mu sustav autonomne vožnje olakšava svakodnevni odlazak na posao. Razmatrao je i Panameru, ali je odustao jer osnovni model, kako kaže, "dolazi gotovo bez ikakve opreme". "Samo promjena boje sjedala može koštati desetke tisuća juana." Tradicionalni luksuzni automobili, kaže on, dostižu vrhunac performansi u trenutku kupnje, a zatim postupno zastarijevaju, dok bežična ažuriranja inteligentne vožnje i raznih funkcija kabine kod modela S800 održavaju automobil "uvijek svježim".

Ništa od ovoga nije dobra vijest za europske i američke proizvođače automobila, koji pokušavaju povećati profit povećanjem proizvodnje svojih najprofitabilnijih modela i poboljšanjem učinkovitosti dijeljenjem dijelova među različitim modelima. Električna vozila posebno su pogodna za takav način proizvodnje; halo automobili nisu. "Čak bi i pripravnik u uredu s Excel tablicom to mogao vidjeti", kaže Kevin Tynan, direktor istraživanja u investicijskoj automobilskoj tvrtki Presidio Group. "Matematika za ovakav tip vozila jednostavno nema smisla."

Bloomberg 

Ipak, proizvođači automobila poznati su po tome što vrlo neodređeno govore o budućim modelima, pa među njima možda ipak ima novih halo automobila. BMW je u svibnju predstavio koncept Vision BMW Alpina. Alpina, kompanija specijalizirana za unapređenje performansi automobila s tradicijom dugom 60 godina, ove je godine integrirana kao premium podbrend. Novi odjel trenutno ne proizvodi nijedan automobil, iako su rukovoditelji BMW-a potvrdili da su u pripremi i drugi modeli koji će "oblikovati brend", bez dodatnih detalja.

Izvršni direktor Porschea Michael Leiters izjavio je da bi mogao uvesti modele "pozicionirane iznad modela 911", dok se kompanija udaljava od ultraluksuznih automobila nakon prodaje svog udjela u Bugattiju. Čak je i Audi uspio zadržati predstavljanje Nuvolarija u tajnosti, odlučivši da prije premijere ne objavi nijednu najavnu fotografiju niti render.

Možda se mijenja i samo naše shvaćanje halo automobila: Mercedesov program Mythos omogućuje grupi od 30 privatnih klijenata da kupe Mythos, posebnu verziju modela Mercedes CLE, a zatim sami sastave njegov V8 motor. Cilj je stvoriti emotivnije iskustvo od onoga koje kupci dobivaju samo vožnjom, rekao je Michael Schiebe, šef Mercedesova odjela za performanse, u Bloombergovu podcastu. "To je vrlo rijedak automobil i možete se malo pohvaliti pred susjedom", rekao je. "Otvorite haubu, a vaše ime stoji na motoru."

Procijenjena doplata za tu mogućnost? Samo 50.000 dolara.