Novim logotipom Pepsi se pokušava umiliti generaciji Z

Nakon rebrendinga poznatog logotipa "I ♥︎ NY" dolazi još jedan napad na slavne američke brendove: novi logotip za Pepsi. Naravno, postoje određene razlike: Dok je "I ♥︎ NY" postao orijentir – jednako evokativan i omiljen poput Chryslerove zgrade u New Yorku – Pepsijev logo ostaje zaštitni znak, a s promjenama u navikama potrošača razvija se i logo brenda. Dob mnogih potrošača se uistinu može odgonetnuti prema Pepsi logu koji je obilježio njihovo djetinjstvo, baš poput obožavatelja filmova 007 koji se poistovjećuju sa svojim prvim Jamesom Bondom.

Naravno, sve je u tome kako se brendovi razvijaju. Neizbježno je da Pepsijev novi interni dizajn, prvi nakon 14 godina, odaje počast bogatom nasljeđu brenda dok istodobno velikim koracima korača u budućnost, kao što radi većina velikih brendova kod rebrendiranja. Ili tako barem tvrde. Od raznih Pepsijevih noviteta ističe se njih četiri:

1. Natpis "Pepsi" u samom srcu logotipa.

Time je jasno poslana poruka da se odbacuje redizajn iz 2008. godine kada je natpis bio izvan logotipa, zbog čega je Pepsi postao tzv. herojski brend, jer je prepoznatljiv i bez natpisa, baš kao i Nikeov znak, tzv. swoosh, žuto-narančasta školjka za Shell, Targetova meta i Starbuck'sova sirena. Iako je ovaj izgled inspiriran tehnologijom bio nezanimljiv, kampanjama je omogućavao domišljate kombinacije. Tipografija novog Pepsijeva znaka malo je nezgrapna za moje oko: Slovo "P" previše je zdepasto, "E" je predebelo, a vrh slova "I" čudno je nakošen. Bez obzira na to, odvažan je i prodoran te će se više istaknuti na digitalnim i društvenim mrežama, što je već pola uspjeha.

2. Odbacivanje logotipa ravnog globusa

Ponovno usvajanje dizajna zatalasane trobojnice koja je bila dio logotipa od 1950. do 2007. godine svojevrsni je izazov potrošačima i njihovoj potkovanosti o samom proizvodu, ali i sjeta na koji su računali brendovi poput Burger Kinga i Warnera.

Bloomberg

3. Uvođenje dviju novih boja

Tzv. električna plava za kontrast, živahnost i suvremenu oštrinu, koja je primamljiva generaciji Z, i crna boja koja, sa simbolikom s ambalaže pića bez šećera iz Pepsija, Coca-Cole i Spritea, implicira širu posvećenost zdravlju. Kao što je i sam natpis "Zero" nova formula za dijetu u svijetu gaziranih pića, tako je crna boja novi zaslađivač. Pepsijev direktor za marketing Todd Kaplan rekao je naglas ono o čemu se šapće:

"Mnogi ljudi uopće ne primjećuju da je crna boja tu. To je namjerna boja koju smo dodali uz Zero Sugar, koji ćemo koristiti kao vodeći brend u marketingu. Crna može djelovati kao glavna poruka koju brend šalje."

4. Stvaranje dinamičnog impulsa koji brend povezuje s generacijom Z

Ostvarena je veza s glazbom i plesnim pokretima. Od logotipa se može očekivati da će vibrirati i pjevušiti s reklama na televiziji i na društvenim mrežama jer prepoznatljivost brenda postaje sve dinamičnija.

Bloomberg

Zasad je dobro. Pepsijev redizajn u skladu je s brendom i na mjestu: djeluje oštro i suvremeno. Istovremeno koristi moment "povratka u budućnost" koji odražava modernost i pristaje piću starom 125 godina. To je svakako svjetlosnu godinu daleko od Pepsijeva redizajna soka od naranče Tropicana iz 2009. koji je, uz debakl koji je doživjela robna marka Gap 2010. godine, postavio novu razinu katastrofalnog redizajna.

Ipak, usprkos prividnoj samouvjerenosti, u priopćenju medijima koje je Pepsi uputio u svrhu promidžbe svojeg redizajna, pet puta su upotrijebili riječ "bez suzdržavanja",  uključujući izjavu direktora za marketing koji je rekao: "Ne možemo biti više uzbuđeni no što jesmo jer započinjemo novu eru za Pepsi. Budući da će ovaj uzbudljivi novi i moderni dizajn potaknuti prepoznatljivost marke da se pokaže većom i odvažnijom i pomoći ljudima da pronađu nove načine da bez suzdržavanja uživaju u stvarima koje vole."

Što bi moglo potaknuti takvu obrambenu poziciju? Čini se vjerojatnim da se Pepsi sprema za rat na dvije fronte.

Prvi je prijetnja vladine intervencije i rast poreza na sokove. Prema podacima Svjetske zdravstvene organizacije (WHO), najmanje 85 zemalja provodi neki oblik poreza na pića zaslađena šećerom, a prema anketi Gallupa iz 2022. godine, 59 posto odraslih u Kolumbiji, Indiji, Jordanu, Tanzaniji i Sjedinjenim Američkim Državama podupire veće poreze na pića s visokim udjelom šećera. Iako je učinak poreza na šećer složen i osporavan, deseci milijuna dolara koje proizvođači troše protiveći se njihovu uvođenju dovoljno govore o riziku koji oni predstavljaju za profit.

Bloomberg

Druga fronta pogađa u srce Pepsijeva identiteta jer se u 2023. godini ne obilježava samo 125. obljetnica nastanka Pepsijeve inačice cole, već i 60 godina od izuma "Pepsi generacije". Ovaj klasični slogan je 1984. godine promijenjen u: "Izbor nove generacije", a zatim u "Generation Next" 1997. godine. Ali u svakoj od svojih faza, Pepsi je nastojao održati se na vrhu po modnim trendovima. A onda dolazi generacija Z koja nije sklona šećeru, fokusirana je na zdravlje i (naizgled) fascinirana autentičnošću brenda.

I tako, dok je Pepsijev "novi i moderni izgled" doista pokušaj "početka nove ere" i poticanje razlikovanja brendova, vjerojatno je i još nešto drugo. Kada se gazirana pića i brza hrana redovito nazivaju "novim duhanom" i kada je okus nove generacije sada fiksiran na dobrobit, može se vidjeti zašto je primjena crne semiotike "Zero sugar" i dinamičnih impulsa generacije Z istovremeno "uzbudljivo" usmjerenje prema marki i svrsishodna diverzija sa samog brenda.

Trenutno nema komentara za vijest. Ostavite prvi komentar...

Ostavi komentar