Domaći startup u običnom škarniclu prepoznao oglasni prostor, a pekarama već uštedio desetke tisuća eura

Milijuni papirnatih vrećica svakodnevno prolaze kroz ruke, bilo da nose toplo pecivo prije škole, brzinski gablec ili kruh koji se ponese kući na kraj dana. U toj običnoj papirnatoj vrećici rijetko tko vidi priliku, osim stanovitog domaćeg startupa koji je upravo nju pretvorio u održiv oglasni prostor bez dodatnog otpada, a pekarama pritom smanjio troškove.

Oglašavanje na škarniclima i škartocima možda zvuči kao neobičan poslovni pothvat, ali upravo se kod takvih ideja najčešće vidi koliko su one zapravo logične. U slučaju domaćeg startupa AdUp, ta logika bila je jasna od prvog dana. Pekare dobivaju besplatne vrećice, brendovi dobivaju oglasni prostor, a model ne stvara novo opterećenje ni za koga u lancu.

Upravo tu jednostavnost kao najveću snagu ističe i osnivač Josip Martinović. Kaže da se "koncept u svojoj suštini uopće nije promijenio" te da nije zahtijevao kasnije nadogradnje ili forsirano širenje. Naime, od početka je funkcionirao baš onako kako je zamišljen.

S vremenom se pokazala i stvar koja u svijetu startupova nije česta. Ljudi koji su se projektu priključivali, kaže Martinović, nisu dolazili zbog njega kao osnivača, nego zbog same ideje. "Volja i entuzijazam pojedinaca da se priključe projektu očitovala se na temelju samog poslovnog koncepta", kaže. Ideja je na neki način okupljala ljude sama od sebe.

Ljudi najčešće skeniraju QR kodove na papirnatim vrećicama rano ujutro, kasno navečer i tijekom pauza | AdUp

Zašto baš papirnate vrećice?

Iako se čini da živimo isključivo u digitalnom oglasnom ekosustavu, stvarnost je drukčija. Ljudi sve više filtriraju sadržaj, skrolaju automatski i ignoriraju većinu vizuala. Prema podacima koje spominje Martinović, 30 do 50 posto oglasa na sučelju ljudsko oko uopće ne primijeti, iako se uredno registriraju kao impresije. Sustav možda kaže da je oglas viđen, ali u praksi zapravo nije. Papirnata vrećica, nasuprot tome, funkcionira na potpuno drugačiji način. Uklapa se u dnevne navike i kreće se s korisnikom, bez prekidanja njegove rutine.

"Ovo je oglasni prostor koji stapa osjetila okusa, mirisa, vida i opipa, a to (...) digitalni oglas ne može pružiti", kaže Martinović.

U hrvatskom kontekstu to ima posebnu težinu jer su pekare gotovo na svakom uglu, a nerijetko ćete ispred njih vidjeti i redove. Papirnata vrećica uzme se usput, ponese prema školi ili poslu, a završi u tramvaju, autu, uredskom ili blagovaonskom stolu. Ne privlači pažnju sama po sebi, ali stalno prolazi kroz nečije ruke i upravo u tom malom, nenametljivom trenutku nalazi se vidljivost koju digitalni oglasi sve teže postižu.

Kako izgleda mjerljivost oglasnog prostora koji putuje kroz grad

Jedan je od mitova o offline oglašavanju to da se "ne može mjeriti". AdUp je vrlo brzo pokazao upravo suprotno. Svaka kampanja uključuje desetke tisuća papirnatih vrećica, a QR kodovi i UTM parametri povezuju fizički i digitalni trag. Iza toga stoji personalizirani sustav praćenja koji se prilagođava svakom klijentu.

Primjeri govore dovoljno. U kampanji za Algo Trade Hackathon pitanje u prijavnoj formi bilo je kako je sudionik saznao za natjecanje. Odgovor je pokazao da je 20 posto svih prijava došlo upravo putem papirnatih vrećica, iako je samo četiri posto ukupnog marketinškog budžeta bilo uloženo na taj kanal.

Algo Trade Hackathon dobio je 20 posto prijava upravo nakon što su se pojavili na papirnatim vrećicama | AdUp

U slučaju aplikacije Crumbs na splitskom tržištu, podaci su bili još jasniji. AdUp kampanja osigurala im je dovoljan broj partnerskih pekara i više od sedam tisuća novih korisnika. To je u tom trenutku bila jedina njihova marketinška aktivnost u Splitu, pa se učinak nije mogao razvodniti preko drugih kanala.

Analitika donosi i zanimljive uvide u ponašanje korisnika. Često skeniraju iOS korisnici. Skenira se prije posla, poslije posla, tijekom pauza, ali i kasno navečer, u pekarama koje rade cijelu noć. To su uvidi koji ne bi postojali da se radi o klasičnom letku. Papirnata vrećica se jednostavno koristi kroz cijeli dan.

Održivost koja ne traži dodatnu proizvodnju

Održivi moment tog modela nije konstruiran kao marketinška poruka. On proizlazi iz same prirode proizvoda.

"Najjači ekoargument AdUp modela je činjenica da se ne stvara nikakav dodatni otpad", kaže Martinović. Papirnate vrećice bi ionako bile u upotrebi, samo im je dodijeljena nova vrijednost. Uz to su izrađene od recikliranih sirovina.

To je rijedak primjer oglašavanja koje ne uvodi nove materijale, nego radi s onim što već postoji, što je velika razlika u odnosu na mnoge druge formate koji stvaraju dodatnu ambalažu ili promotivne proizvode.

Na prvu bi se moglo pretpostaviti da se najveći izazovi AdUpa nalaze u organizaciji kampanje. Tisuće škartoca i škarnicla, deseci pekara, dogovori, distribucija. No Martinović kaže da je taj dio brzo postao standardiziran. Pravi izazov leži negdje drugdje. Naime, tvrtke koje su navikle na digitalnu metriku ponekad se teže privikavaju na offline kanal, iako ima stvarne i konkretne rezultate.

"Najveći operativni izazovi povezani su s mjerljivošću i spremnošću firmi da primijene metode koje dosad nisu koristile", smatra Martinović.

Zbog toga AdUp puno pažnje posvećuje upravo onome što se događa nakon distribucije: analitici, prilagodbi i jasnom prikazu učinka kampanje.

Josip Martinović prvih je mjeseci sam radio sve, od prodaje i logistike do distribucije | AdUp

Investicija manja nego što bi se očekivalo

Dok se većina startupova na početku oslanja na veće investicije, tu je priča bila znatno jednostavnija. Martinović ističe da inicijalna investicija nije bila velika. Odlučio je ne ulaziti u vlastitu proizvodnju papirnatih vrećica jer u ranoj fazi to ne bi bilo isplativo. Umjesto toga ušao je u partnerstvo s postojećim hrvatskim pogonom. Kaže da je najveća investicija zapravo bilo njegovo vrijeme, i to ne figurativno, nego doslovno. U početnim mjesecima obavljao je sve sam, od prodaje i logistike do distribucije i evaluacije kampanja.

Tek kasnije uključio je suradnike kako bi ubrzao prodajni proces i otvorio nove kanale. Taj pristup omogućio je da se projekt razvije bez nepotrebnih troškova.

Prve reakcije i planovi za budućnost

Martinović je očekivao pozitivne reakcije pekara na model koji im pruža besplatnu ambalažu, što je i dobio, ali uz dozu opreza.

"Čini mi se da je poslovna kultura u Hrvatskoj kod malih poduzetnika probudila obrambeni mehanizam", kaže. Neki su, nakon godina stalnih nameta i troškova, bili sumnjičavi jer je to prvi put da nešto dobivaju bez uvjeta. Jedna vlasnica sažela je taj osjećaj rečenicom koja mu je ostala urezana u pamćenju. Dvadeset godina im, rekla je, svi nešto uzimaju, a sada im AdUp daje.

To je ujedno trenutak u kojem se najviše vidi društveni učinak modela. Ne radi se samo o oglašavanju, nego o vrlo konkretnom smanjenju troškova lokalnim pekarnicama.

Pekare su u početku bile sumnjičave jer nisu navikle dobivati nešto besplatno, bez skrivenog uvjeta | Bloomberg

U njihovoj mreži dosad su ušteđeni iznosi veći od deset tisuća eura samo na ambalaži.

Mnogim oglašivačima se upravo ta nenametljiva prisutnost pokazala najvrjednijim dijelom formata, jer vrećica ostaje u rukama duže nego većina online oglasa na ekranu. Martinović kaže da se prednosti razlikuju od brenda do brenda, ali zajedničko je to da poruka ostaje vidljiva u trenucima u kojima su ljudi najopušteniji i imaju više stvarnog prostora za uočiti je.

Hrvatsko tržište mjesečno potroši golemu količinu papirnatih vrećica i upravo se na toj postojećoj infrastrukturi AdUp želi dalje razvijati. Sljedeći korak širenje je mreže pekara, a nakon toga i ispitivanje mogućnosti primjene modela na druge vrste ambalaže i potrošnih materijala koje se već redovito koriste u malim poslovanjima.