Zašto nas blagdani svake godine natjeraju da trošimo više no što imamo?

Kakvi su to blagdani bez poklona, hrane i pića? Upravo zbog ovakvog razmišljanja većine ljudi svake godine, čim se upale prve lampice, potrošnja naglo skoči. Blagdani se tradicionalno povezuju s darivanjem i druženjem, a sve to dovodi do toga da u prosincu trošimo više nego u bilo kojem drugom mjesecu u godini.

U vrijeme blagdana ljudi izlaze iz vlastitih financijskih granica te da unatoč visokim cijenama i nezadovoljstvu životnim standardom postaju dio manične blagdanske potrošnje. No što stoji iza toga i zašto svake godine toliko trošimo u vrijeme blagdana?

Period intenzivne potrošnje već uobičajeno kreće s Crnim petkom, koji se obilježava posljednjeg petka u studenom. Pričama o velikim sniženjima, koji često nemaju veze s istinom, trgovci na 'globalni praznik kupovine' mame kupce koji iz godine u godinu troše sve više. Trgovci u Hrvatskoj su na taj dan ove godine ostvarili su 106,8 milijuna eura prometa, što je 5,5 posto više nego prošle godine, ispostavivši više od 5,1 milijun računa, pokazuju podaci Porezne uprave.

No to je bio tek početak jer je Crni petak tek uvertira u period blagdanske kupovine. Iz Hrvatske gospodarske komore (HGK) predviđaju da će ovogodišnja potrošnja u prosincu iznositi oko 2,5 milijarde eura, što je porast u odnosu na prošlogodišnje 2,3 milijarde eura u trgovini na malo. Istovremeno, podaci Bank of England pokazuju da tipično kućanstvo u Velikoj Britaniji troši oko 2460 funti mjesečno. No, uoči blagdana navike ljudi se mijenjaju te se troškovi u prosjeku dižu na oko 713 funti. Točnije ističu da u prosincu britanska kućanstva troše prosječno oko 29 posto više nego u tipičnom mjesecu.

Zašto više trošimo?

Upravo zato i dalje stoji pitanje zašto, unatoč cjenovnim pritiscima na potrošače, toliko trošimo za vrijeme blagdana? Zašto nam je toliko teško reći "ne" maničnoj kupovini? Razloga za to je puno, a pojednostavljeno bi se mogli svesti na navike, društveni pritisak, izazivanje emocija kod potrošača – odnosno na manipulacije trgovaca, koje su uočljive u strategijama pojedinih jeftinih online trgovina. 

Emocije i uspomene najvažnije su oružje trgovaca i jedan on najjednostavnijih odnovora na ranije postavljeno pitanje o blagdanskoj potrošnji. Studije pokazuju da su ljudi skloniji kupovati proizvode koji rezoniraju s njihovim osjećajima i iskustvima, a oglasi koji potiču emocionalnu reakciju su 23 posto učinkovitiji od onih koji se fokusiraju na racionalnost. Upravo zato je blagdansko ozračje odličan je način za manipulaciju kupaca, a ključni segmenti kojima se trgovci koriste kao alat za prodaju su sjećanja iz djetinjstva, obiteljske scene, sjećanja iz djetinjstva, pa čak i poznate melodije.

Bloomberg

Osim toga, blagdansko vrijeme ispunjeno je trendovima i tradicijama koji djeluju kao društveni dokaz. Pa tako brojni pojedinci kupuju kako bi se uklopili, odnosno kada vide druge kako sudjeluju u blagdanskoj kupovini postaju skloni istom ponašanju. Želji za uklapanjem treba dodati i to da čin je darivanja ukorijenjen u načelu reciprociteta, gdje se ljudi osjećaju prisiljenima uzvratiti uslugu darom što dovodi do više kupnji tijekom blagdana. Društveno smo prisiljeni uzvratiti usluge i gledati s visoka na one koji to ne čine. Štoviše, cijena darova također igra ulogu i u smislu reciprociteta i društvenih normi jer trošimo više novca na ljude koji su nam bliži. 

Dodajmo tome i to da kupovina poklona za druge (ili sebe) tijekom blagdana aktivira sustav nagrađivanja u mozgu. Stručnjaci tvrde da kupovina aktivira dopamin i čini iskustvo kupovine oblikom ovisnosti. Naručivanje stvari putem interneta tjera nas da čekamo - a čekanje je pola zadovoljstva. Slično je i kada kupujemo poklon za nekog drugog jer predviđamo i očekujemo njihovu reakciju. 

Ono što je sigurno je da trgovci svojom komunikacijom često blagdanski period pretvaraju u utrku za stvarima koje nam zapravo nisu potrebne te da je kraj godine postao sezona konzumerizma, koja donosi neobičan koktel osjećaja hitnosti da se sve stigne kupiti na vrijeme, kvazi emocionalne povezanosti i tradicije.  

Može li generacija Z preokrenuti trend?

Ipak, neki smatraju da je upravo zloglasna generacija Z ta koja bi mogla promijeniti način na koji se troši u blagdanskom razdoblju. Rastuća inflacija, carine i opterećeni kućanski proračuni mladima ne daju osjećaj samopouzdanja kada su u pitanju novci pa mnogi od njih smanjuju potrošnju na neesencijalne artikle. Velik broj pripadnika generacije Z općenito se oslanja na ušteđevinu kako bi pokrili svakodnevne troškove, a istraživanje PwC-a pokazuje da se 25 posto njih trenutno nalazi u goroj situaciji nego prije godinu dana. Sve to bi mogli bi navesti kupce generacije Z da ove godine smanje blagdansku potrošnju.

Chris Ratcliffe/Bloomberg

Višestruka istraživanja potrošačkih očekivanja podupiru ideju da će štedljiv pristup generacije Z svojim financijama utjecati na maloprodaju ove blagdanske sezone. Potrošači generacije Z očekuju smanjenje svojih blagdanskih proračuna za 23 posto. Nasuprot tome, ispitanici milenijalaca, generacije X i generacije baby boomera najavljuju održavanje ili čak povećanje blagdanske potrošnje.

Tijekom sljedeća tri mjeseca, potrošači generacije Z planiraju prioritizirati potrošnju na osnovne artikle poput namirnica i benzina te smanjiti potrošnju na odjeću, obuću i elektroniku. Pa tek ostaje za vidjeti može li generacija koja ima tanke novčanike i skup ukus te koja je izlaske zamijenila Netflixom, a alkohol brigom o zdravlju, stati na kraj maničkoj blagdanskoj potrošnji?