Zašto su svi poludjeli za mesnim štapićima i svježim sirom?

Ne tako davno činilo se da je u tijeku velika američka prehrambena revolucija. I pritom ne mislim na inicijativu "Neka Amerika ponovno postane zdrava". Govorim o grickalicama. Još od pandemije, kada su Amerikanci zaglavili u svojim domovima i tražili utjehu u hrani, grickanje izgleda kao budućnost američke prehrane.

To je bila prilika za još veći rast prihoda od grickalica, u čemu je predvodio Kellogg 2023. kada je proširio svoje poslovanje žitaricama koje je bilo u problemima. To mu je omogućilo da se usredotoči na brzorastući portfelj grickalica, uključujući brendove kao što su Pringles, Cheez-It i Rice Krispies Treats pod novim nazivom Kellanova. Strategija je bila uspješna: u kolovozu 2024. su iz Marsa, konglomerata za proizvodnju slatkiša, izjavili da će kupiti samostalnu tvrtku za proizvodnju slatkiša za 36 milijardi dolara (34,95 milijardi eura). Ista oklada na grickalice potaknula je proizvođača maslaca od kikirikija i želea JM Smucker da 2023. kupi Hostess za 5,6 milijardi dolara (5,44 milijarde eura). A proteklog je mjeseca Bloomberg News izvijestio da proizvođač keksa Oreo, Mondelez International, pokušava kupiti Hershey u namjeri da stvori globalnog lidera u području grickalica (preliminarna je ponuda odbačena). Nedugo nakon što je Wall Street Journal izvijestio o nezdravoj hrani koja je pokrenula "vladavinu grickalica" u američkoj prehrani, PepsiCo izjavio je da Doritosi uistinu mogu biti večera.

Na neki način predviđanje beskonačnog grickanja koje je iznio Big Food bilo je točno. Sve više konzumiramo grickalice. Oko 86 posto ispitanika koje je istraživačka grupa Mintel anketirala u studenom 2023. izjavilo je da jedu jednako ili više grickalica u usporedbi s godinom prije. U izvješću grupe za 2024. navodi se da 22 posto potrošača jede grickalice tri puta dnevno ili češće. "Ljudi neprestano jedu", kaže analitičarka Bloomberg Intelligencea Jennifer Bartashus.

To ne biste mogli zaključiti na temelju najnovijih izvješća o zaradi. Naime, izvršni direktori svih navedenih tvrtki izjavili su da je u proteklom tromjesečju u Sjevernoj Americi zabilježena slaba prodaja grickalica. Kellanova i Hershey prodaju manje hrane nego godinu dana prije; Smucker je razočaran rezultatima Hostessa, a Pepsijev Frito-Lay također bilježi pad broja potrošača. To se djelomično može objasniti prelaskom s markirane hrane na jeftinije privatne robne marke jer se proračuni smanjuju zbog rastućih cijena namirnica. No to samo po sebi ne može objasniti padove u čitavim kategorijama. Uzimajući u obzir činjenicu da ljudi nikad dosad nisu jeli više grickalica, tu nije riječ samo o štedljivosti.

"Prigode za obrok nekako su nejasne", kaže Bartashus. Možemo se poslužiti i riječima Sally Lyons Wyatt iz tvrtke za istraživanje tržišta Circana: "Pojam grickalice izmijenio se."

Za mnoge potrošače grickalica nije samo slatka i slana napast, već više jednostavan miniobrok prepun hranjivih zalogaja. Sjetite se trenda na TikToku iz 2023. o večeri za djevojke. New York Times taj je trend objasnio riječima "umjetnički posložena gomila grickalica" iako je riječ bila o posluživanju na dasci za meso. Prema podacima koje je iznijela tvrtka Circana, izgleda da je jedinična prodaja rashlađenog asortimana mesa, sireva i krekera porasla za 12 posto u godini koja je završila 1. prosinca. Prema riječima glavnog direktora Conagra Brandsa, koji proizvodi zamrznutu i rashlađenu hranu te grickalice, sve tri robne marke mesnih štapića (Slim Jim, Duke’s i Fatty) bilježe dobre rezultate. S druge strane, Chomps, startup koji proizvodi vrhunsko meso iz prirodnog uzgoja, trenutačno je najbrže rastuća prehrambena robna marka u SAD-u, o čemu svjedoče podaci tvrtke za analizu potrošačkih podataka Numerator. Iz Chompsa navode da očekuju da će maloprodaja premašiti milijardu dolara (0,97 milijardi eura).

Jedan od trenutačno iznenađujućih trendova grickalica bogatih proteinima dolazi iz 1970-ih. Riječ je o svježem siru, čija je jedinična prodaja porasla za 12,7 posto u godini koja je završila 1. prosinca. Nedavno mi je više puta rečeno da će svježi sir zamijeniti grčki jogurt. Kako bi privukao potrošače orijentirane prema zdravoj prehrani, Good Culture u biti je oživio taj kvrgavi mliječni proizvod od skute nudeći ga u čašicama za jednokratnu upotrebu, s voćem na dnu i oznakom sastojka bez popisa uobičajenih konzervansa, guma i drugih neprepoznatljivih aditiva. Suosnivač tvrtke Jesse Merrill rekao mi je da su za 2023. predvidjeli rast od 23 posto, no da su ostvarili čak 85 posto te prodaju od 100 milijuna dolara (97 milijuna eura). Do početka studenog 2024. tu su stopu rasta gotovo ponovili.

Dakle, kao što grickalica može biti obrok, vrijedi i obrnuto, odnosno obrok može poslužiti kao grickalica. Zamrznute večere koje se jedu rukama, poput burrita, još su jedna kategorija koju Circana sada prodaje kao grickalice, a Amerikanci ih kupuju oko 12 posto više u godini koja je završila 1. prosinca nego godinu prije.

Čini se da se trend jedenja hrane bogate proteinima mijenja svakih nekoliko godina, no njezino trenutačno prodiranje na tržište grickalica ubrzali su TikTok, utjecajne osobe koje preferiraju mesnu prehranu i njihova (vrlo sumnjiva) "mesojedna prehrana" te potencijalno lijekovi iz klase GLP-1s kao što je Ozempic. Čini se da tvrtke to na nekoj razini shvaćaju. Naime, General Mills nedavno je na police trgovina izbacio žitarice Cheerios od jagode s visokim udjelom proteina. Ali ideja o posluživanju prave hrane umjesto praznih kalorija obogaćenim proteinima većinom im izmiče. Nedavni nalet poslova tih tvrtki sigurno će pomoći u njihovim korporativnim sinergijama – učinkovitosti, dobicima tržišnog udjela i distribuciji. Ali čini se da tim potezima ipak nedostaje najvažniji dio svakog poslovanja: potrošač.