Coca-Cola je bila jedna od mnogih kompanija koje su se obvezale povući s ruskog tržišta nakon izbijanja rata u Ukrajini. Dvije godine kasnije, ispostavlja se da je taj plan bilo lakše najaviti nego provesti u djelo, a Coca-Cola teško da je jedini primjer oklijevanja da se napusti jedno od najvećih azijskih tržišta.
Coca-Cola u novom ruhu
U ožujku 2022. godine, multinacionalne korporacije i neki od najpoznatijih brendova na svijetu utrkivali su se u tome tko će glasnije osuditi rusku invaziju na Ukrajinu. I ne samo to, u vremenima kada su potrošači sve zahtjevniji i od kompanija očekuju društveno odgovorno poslovanje, od tih brendova se očekivalo da povuku odlučnije poteze.
Tako je najpoznatiji lanac brze hrane na svijetu McDonald's brzo otišao. Više od 840 restorana najprije je privremeno prestalo s radom, a ubrzo su i prodani ruskom poduzetniku Aleksandru Govoru, ostavivši iza sebe 62 tisuće nezaposlenih ruskih radnika i čitavu generaciju Rusa kojima je McDonald's bio prvi simboličan prozor prema zapadu i kapitalizmu.
Ipak, iako je ime otišlo, ljubav nije, kako kaže slogan novog vlasnika lanca restorana, koji je preimenovan u Vkusno – i točka (Ukusno – i točka), emulirajući McDonald'sov jelovnik i vizualni identitet.
Međutim, nisu svi brendovi bili uspješni u tako brzom povlačenju s ruskog tržišta. Priča Coca-Cole donekle podsjeća na priču o McDonald'su. Coca-Cola i njezine punionice jesu obustavile proizvodnju u Rusiji, ali nakon toga, stvari su krenule u drugačijem smjeru, objašnjava novinarka Daša Afanasieva.
Najprije, Rusija je usvojila zakon koji joj omogućuje uvoz proizvoda bez odobrenja brenda, što znači da se Coca-Cola proizvedena u Afganistanu uvozi iz Kazahstana i Gruzije. Drugi zaobilazni put je Multon Partners, punionica u vlasništvu Coca-Cola HBC-a.
"Praktično, Coca-Cola HBC, koji drži punionice u Rusiji, a u kojem američka Coca-Cola ima 21 posto udjela, počela je proizvoditi domaću verziju Coca-Cole po imenu Dobry Cola. To je sada postalo najpopularnije gazirano piće, tako da Rusi imaju pristup Coca-Coli, domaćoj i uvezenoj", objašnjava novinarka Bloomberga Afanasieva koja je istraživala tu priču.
Najprodavanija pića na ruskom tržištu (udio na temelju obujma prodaje) | Prodazhi.rf Research
Coca-Cola najvjerojatnije i dalje u gubitku
Prema podacima Prodazhija, Dobry Cola sada ima najveći udio u prodaji na ruskom tržištu, koji je porastao na 12 posto. Iako se profit od prodaje sada preselio u blagajnu Coca-Cola HBC-a, teško je utvrditi može li kompanija nadomjestiti gubitke koji dolaze s povlačenjem s cijelog tržišta. Prema njihovim izvješćima, obujam prodaje rastao je oko 12 posto prošle godine, no to je i dalje ispod razine iz 2021.
"Teško je utvrditi zaradu, čak i ako pod Coca-Colom podrazumijevate Dobry Colu. Udio Coca-Cole na tržištu svakako je pao, znamo da je piće i dalje nevjerojatno popularno u Rusiji, ali ne možemo izračunati što Coca-Cola zaradi za svako piće koje stigne iz Kazahstana, na primjer. Profit je svakako pao, ali koliko, teško je reći", kaže Afanasieva.
Sličnu situaciju na tržištu ima i Pepsi, a neke od velikih kompanija koje su odustale od potpunog ili djelomičnog povlačenja su i Unilever, Nestlé, Danone i Carlsberg. Na kraju, biznis je biznis, a tržište od 140 milijuna potrošača nije nešto što će ijedna kompanija lako otpisati.
"Razgovarala sam s mnogim rukovoditeljima kompanija koje su potrošile milijarde na tvornice i ne žele ih prepustiti ruskoj vladi ili njezinim saveznicima. Povrh toga, izlazak s tržišta podrazumijeva ogromne poreze. Jedna mljekara je prodala svoje tvornice oko dvije milijarde eura ispod cijene. Dakle, odlazak ima vrlo visoku cijenu", zaključuje Afanasieva.
Kako su na ruskom tržištu ostali Pepsi i drugi maloprodajni divovi iz Europe i kako točno izgleda proces odlaska s jednog tržišta, detaljnije u razgovoru u videu.
.webp){kind=icon}
