.webp){kind=icon}
Bez obzira na to kako će Njemačka proći tijekom Eura 2024. u iduća tri tjedna, završit će jedna era za nogometnu reprezentaciju zemlje domaćina i jedan od njezinih najpoznatijih brendova: Die Mannschaft će svoju posljednju utakmicu Europskog prvenstva posljednji put igrati u Adidasovim dresovima.
Adidas je izgubio to istaknuto sponzorstvo od najvećeg rivala Nikea, što je bilo nezamislivo ne tako davno, kada su momčad i proizvođač sportske odjeće bili povezani onim što je glavni izvršni direktor Bjorn Gulden jednom opisao kao gotovo "emocionalno nerazdvojnu" sedam desetljeća dugu vezu.
Ipak, neuspjesi i posrtanja gomilali su se za Adidas prije nego što je Gulden stigao prošle godine, od bojkota zapadnih marki u Kini do prekida partnerstva s reperom Kanyeom Omarijem Westom – Yeom nakon njegovih antisemitskih komentara. Pod nadzorom novog glavnog izvršnog direktora dogodile su se i druge glavobolje, uključujući kontroverzu oko brojeva na njemačkim nogometnim uniformama za koje se govorilo da podsjećaju na nacističke SS oznake i, upravo ovog mjeseca, optužbe za korupciju u Kini.
U svojih prvih 18 mjeseci, Gulden je uspio riješiti te probleme, potaknut velikom prodajom Samba tenisica. Dionice su se više nego udvostručile od trenutka kada je on proglašen novim šefom. Ali ulagači se sve više pitaju dokle će Guldenovo oslanjanje na instinkt dovesti tvrtku i hoće li to stvoriti nove ranjivosti u budućnosti.
"On upravlja na intuitivniji način; teško je vidjeti bilo kakav dugoročni strateški plan", rekao je Ingo Speich, menadžer portfelja u Deka Investmentu u Frankfurtu. "Vrijeme će pokazati je li to dovoljno za budućnost ili će možda morati objaviti dodatne pojedinosti o tome odakle će doći rast".
Bjorn Gulden drži kultnu Puminu loptu | Bloomberg
Norveški šef nudi značajan kontrast svom danskom prethodniku Kasperu Rørstedu, direktoru vođenom brojkama koji je gledao kako se njegova zamršeno osmišljena strategija za smanjenje profita raspliće suočena s krizama unutar i izvan tvrtke.
Došavši u siječnju 2023. iz manjeg konkurenta Pume, Gulden, koji je odbio intervju za ovu priču, nastojao je vratiti optimizam u posrnulo poslovanje. Ubrzao je uvođenje novih linija obuće i odjeće, obnovio odnose s maloprodajnim partnerima te sa slavnim osobama i vrhunskim sportašima, kako u kampusu tvrtke tako i na svom Instagram feedu.
"Bjorn je bio prava osoba u pravo vrijeme", kaže Justin Hance, partner i najveći dioničar u tvrtki Harris Associates u Chicagu. Hance hvali Guldenove napore da se zasad manje fokusira na financijske ciljeve, a više na brzo promjenjive želje potrošača i trgovaca. "Teško je zamisliti da bi netko bio puno bolji u ovom razdoblju."
Adidas u utrci ispred Nikea i Pume | Bloomberg
Samba ludilo
Od svojih prvih dana u Adidasu, Gulden je inzistirao na tome da tvrtka ne prestaje smišljati privlačne proizvode tijekom mračnih dana. Ukazao je na nedavne suradnje s luksuznim partnerima, uključujući Gucci, Moncler i Balenciagu, iako brend nije uspio komercijalno iskoristiti hype oko njih.
Gulden je ubrzao uvođenje klasičnih Samba cipela koje su se pojavljivale na nogama slavnih osoba, uključujući Bellu Hadid i Kendall Jenner. U roku od nekoliko mjeseci bilo je jasno da će obuća, zajedno sa sličnim cipelama u terasastom stilu kao što su Gazelle i Spezial, postati popularna.
Zaluđenost Sambom pomogla je Guldenu da napreduje u još jednom od svojih ranih ciljeva – vraćanju Adidasa u suradnju s maloprodajnim partnerima. Prethodna strategija bila je usmjerena na Adidasove digitalne kanale i kanale prodaje izravno potrošačima, gdje ne mora dijeliti dobit s posrednicima. Frustrirani trgovci na malo, koji se nisu mogli dočepati dovoljno Adidasovih najboljih proizvoda, okrenuli su se manjim robnim markama, uključujući On Holding i Hoku Deckers Outdoor.
"Ako ste otišli u Dick's Sporting Goods prije šest mjeseci ili godinu dana, oni zapravo nisu imali toliko Adidasa", rekla je Cristina Fernandez, analitičarka u Tesley Advisory Groupu u New Yorku. "Kako su se trendovi počeli poboljšavati prošle godine, maloprodajni su se trgovci osjećali ugodnije s naručivanjem, misleći, s poboljšanjem prodaje obuće, da će to pogurati i prodaju odjeće."
Štoviše, nakon što je Gulden prvotno upozorio ulagače da će Adidas možda morati otpisati svoje zalihe Yeezy tenisica u vrijednosti od 1,3 milijarde dolara, velik dio je prodan, što mu je pomoglo da opetovano premaši svoje konzervativne financijske ciljeve. Adidas trenutno predviđa operativnu dobit od 700 milijuna eura ove godine, nakon što je unaprijedio smjernice s 500 milijuna eura u travnju. Ipak, analitičari očekuju da će brojka premašiti milijardu eura.
U prvom tromjesečju prodaja je skočila za osam posto ukupno i pet posto isključujući sve manje zalihe Yeezyja.
Gulden je sugerirao da će se taj zamah ubrzati, ali je također zamolio investitore da pokažu strpljenje. Ponavljao je da bi Adidas trebao postići dvoznamenkasti rast prodaje i operativne profitne marže od barem 10 posto, iako nije precizirao čvrsti datum za to.
Florian Wirtz iz Njemačke slavi pogodak protiv Škotske tijekom njihove grupne utakmice UEFA Eura 2024. 14. lipnja | Bloomberg
Zabrinutost Kine
Kina je potencijalna prepreka. Ljutnja potrošača zbog zabrinutosti zapadnih brendova za pamuk iz Shinjanga, pokrajine u kojoj se Kina optužuje za kršenje ljudskih prava protiv ujgurske manjine, raste već nekoliko godina. Osim toga, Adidas je prošlog tjedna rekao da istražuje optužbe za korupciju među nekim marketinškim osobljem u zemlji.
Domaći brendovi poput Anta Sports Productsa i luksuzna imena uključujući Dior stekli su tržišni udio. Adidas je rekao da ubrzava svoj lanac opskrbe u zemlji kako bi zadovoljio ukuse kupaca koji se brzo mijenjaju.
"Kada sam bila u srednjoj školi, mislila sam da su marke poput Nikea i Adidasa vrlo lijepe, to je kao oznaka da si u modi", rekla je Chen Jingfang, osnivačica utjecajnog Weibo računa s više od tri milijuna sljedbenika. Sada, kako je rekla, vjerojatnije je da će kupiti par od On ili LuluLemon Athletica.
Neto prodaja pogođena bojkotom zapadnih marki | Bloomberg
Tu je i pitanje kako i kada će Adidas nastaviti sa svojim trenutnim uspješnicama tenisica i održati svoju modnu uzbuđenost. Gulden je ranije ove godine sugerirao da će povratak njegovih retro Superstar košarkaških tenisica morati pričekati zbog porasta potražnje za Samba tenisicama inspiriranim nogometom.
Globalno, Gulden želi vratiti Adidas kao "najbolji sportski brend" na svijetu, s imenom vidljivim u većini olimpijskih sportova i istaknutim u područjima gdje je uspio s Pumom, uključujući kriket i automobilske utrke Formule 1. Ali ima još posla u trima ključnim kategorijama: trčanja, košarke i nogometa.
Adidas je osigurao jasnog pobjednika na vrhu trkačkog tržišta sa svojim Adizero Adios Pro Evo 1, trkaćim tenisicama od 138 grama koje koštaju 500 dolara i dizajnirane su za nošenje samo na jednoj utrci. Adidas je obuću pustio u prodaju u rujnu, dvije godine prije prvotnog rasporeda, i za nekoliko dana Etiopljanka Tigst Assefa nosila ih je u Berlinu dok je rušila svjetski rekord u maratonu za žene. Ipak, rekreativni trkači prihvatili su tenisice kao što su On, Hoka i Brooks.
Tu je i košarka u kojoj Nike dominira desetljećima. Adidas trenutno ima koristi od svog najprodavanijeg proizvoda s modelom s potpisom Anthonyja Edwardsa, koje je Foot Locker istaknuo kao najprodavanije.
Kad je riječ o nogometu, Nike dubljeg džepa je svoju težinu iskoristio za otkup sponzorstava. Povodom gubitka njemačkog nacionalnog saveza, Gulden je jasno dao do znanja da je racionalnost nadjačala njegovu ljubav prema sportu, rekavši da je godišnja obveza američkog rivala od 100 milijuna dolara godišnje daleko premašila ono što je njegov posao smatrao pametnim.
"Jednostavno morate prihvatiti da neki ljudi ponekad plaćaju previše", rekao je dioničarima na godišnjoj skupštini Adidasa u svibnju. Njegova tvrtka će iskoristiti svoj postojeći ugovor, rekao je, "i onda ćemo se smijati".
Poonam Goyal, analitičarka u Bloomberg Intelligenceu, ukazala je na druge velike klubove poput Chelseaja koji su nekoć igrali u Adidasu, a sada nose Nike. Francuska se također prebacila. ''Iako bi mogli vratiti neke od njih, morat će za to platiti. A ako Nike pokaže interes za timove koje pokušavaju vratiti, mislim da će Nike platiti više'.'
Nike se povukao iz Adidasa kao najvećeg svjetskog sportskog brenda 1990-ih i prošle se godine pohvalio dvostruko većim ukupnim prihodom. Gulden će možda imati rijetku priliku smanjiti razliku. Američka tvrtka bori se s izvođenjem novih proizvoda i prekidom oslanjanja na svoj brend Jordan, te je pribjegla smanjenju osoblja.
"Gulden može iskoristiti tu slabost Nikea da se približi, tako da postanu veći i mogu platiti veće ugovore", rekao je Thomas Jökel, menadžer portfelja u Union Investmentu u Frankfurtu. "Gulden zna da je veličina važna u ovoj industriji i vjerojatno će pokušati iskoristiti ovu priliku".
