Adidas sa Sambom suvereno pleše financijskim tržištima. Popularnost njegovih retro tenisica, kao i tenisica Gazelle, Campus i Handball Spezial, bila je glavni pokretač prošlotjednog povećanja prognoza operativne dobiti za cijelu godinu na oko 700 s 500 milijuna eura.
No Adidas se ne bi trebao previše oslanjati na plitke tenisice s gumenim potplatima, zasigurno ne kao što je bio slučaj s linijom Yeezy Kanyea Westa. Prošlotjedno upozorenje o profitu Dr. Martensa i odlazak njegova glavnog izvršnog direktora Kennyja Wilsona korisna je pouka o tome što se događa kada kupci prijeđu na drugi stil.
Za Adidas se slična sudbina još uvijek čini daleko. Od povećanja dobiti od 200 milijuna eura, oko 50 milijuna došlo je od prodaje preostale Yeezy linije. To implicira da ostatak dolazi od potražnje za ključnim Adidasovim proizvodima, koji su predvođeni tzv. terrace , odnosno terasastim tenisicama, aludirajući na njihovu popularnost među nogometnim navijačima 1980-ih. Doista, analitičari procjenjuju rast prodaje, isključujući Yeezy i valutna kretanja, na oko pet posto, u usporedbi s dva posto za Nike u tri mjeseca do kraja veljače. To se odražava i na dionice Adidasa koje su na najvišoj razini u posljednje dvije godine.
Nakon burnog razdoblja dionice Adidasa nadmašile su Nikeove | Bloomberg
Prema analitičarima RBC Capital Marketsa, ciklusi u kojima Nike ili Adidas dominiraju obično traju tri do pet godina. Pod pretpostavkom da Adidasov rast prestigne Nikeov prvi put u pet godina, onda bi to trebalo značiti još nekoliko godina na vrhu.
Adidas je počeo hvatati zamah nakon zaostajanja Nikea | Bloomberg
No postoje znakovi da strategija CEO-a Adidasa Bjørna Guldena za povećanje prodaje Sambe možda počinje utjecati na njenu popularnost.
Opskrba Sambom na online prodavaonicama trgovaca u SAD-u i Ujedinjenom Kraljevstvu između siječnja i 17. travnja porasla je za 354 posto u odnosu na 2023. godinu, prema podacima maloprodajne obavještajne kompanije EDITED. Ipak, udio rasprodane većine veličina i varijacija pao je za 17 postotnih bodova na 51 posto. To nije katastrofa s obzirom na količinu zaliha koje Adidas pumpa na tržište i da je vjerojatno imao problem s praćenjem potražnje prošle godine, ali to je upozorenje da bi stil mogao postati sveprisutan.
Čini se da je Gulden već svjestan rizika. Na primjer, Handball Spezial se posljednjih mjeseci pokazao kao najtraženiji terasasti stil. Čini se da Adidas slijedi Sambinu bilježnicu i povećava proizvodnju. Opskrba trgovina je dosad ove godine porasla za 300 posto, prema EDITED-u, ali je prodaja porasla šest postotnih bodova, na 56 posto, što ukazuje na kontinuiran apetit potrošača.
Ogroman porast ponude Sambe ove godine doveo je do manje prodaje | Bloomberg
Unatoč tome, Gulden mora paziti na bilo kakvu promjenu ravnoteže prema Nikeu ili svom bivšem poslodavcu Pumi, koja nudi niz modela u terasastom stilu.
Čini se da je Nike više fokusiran na vraćanje svoje snage u sportskoj obući, s novim verzijama Alphafly i Pegasusa, središnjeg dijela njegova poslovanja obuće za trčanje, predstavljenih u Parizu prošli tjedan. Također intenzivira svoje napore u ženskoj sportskoj odjeći, uz očekivanu podršku zvijezde sveučilišne košarkašice Caitlin Clark.
Doista, plitke retro tenisice obično su jeftinije te se prodaju malo iznad ili ispod 100 dolara, a stoga su manje profitabilne od tenisica za košarku ili trčanje. No mogle bi pomoći u ponovnom uspostavljanju popularnosti brenda, što je Nikeu prijeko potrebno, ako se mogu proizvesti dovoljno brzo, u dovoljnim količinama i bojama da prate trend.
To je možda razlog zašto Nike već ponovo izdaje određene modele, uključujući potpuno bijeli kožni Cortez, koji preferira zvijezda The Beara Jeremy Allen White. No kompanija bi trebala ići dalje. Na primjer, potpuno bijeli Cortez rasprodan je u većini veličina u roku od mjesec dana nakon dolaska u trgovine, prema EDITED-u.
Adidasova nova izdanja tek dolaze, ali i Nikeov najnoviji Air Max sve je bliži | Bloomberg
Gulden nije jedini lider koji mora biti opsjednut trendovima u predstojećim mjesecima.
Michelle Gass, izvršna direktorica Levi Straussa, uživa u porastu prodaje nakon prelaska s uskih traperica, koje su vladale više od desetljeća, na hlače širih nogavica. Prodaja vrećastih stilova za muškarce i žene porasla je 40 posto u prvom kvartalu. No interes za skinny krojeve ponovo raste. Srećom po Gass, potrebno je vrijeme da se interes za traperice okrene. Još uvijek može preduhitriti svako "sužavanje siluete".
Jedan od načina da se nosite s opasnošću da "zvjezdani proizvodi" padnu u nemilost imati je mnogo drugih opcija. Čini se da Gulden razmišlja unaprijed, planira kamo bi trend mogao ići dalje. Ne samo da se oslanja na Spezial, već koristi terasni trend, s reizdanim SL72, koji također bilježi snažnu prodaju prema EDITED-u, dok istražuje arhivu za druge lo profile, odnosno plitke tenisice.
I on nastoji ponoviti uspjeh triju pruga, ključnog dijela terasnog trenda, u odjeći. Nakon što se Blake Lively pojavila u crvenoj Adidas trenirci na Superbowlu, kompanija nudi niz krojeva u 12 različitih boja.
Slično tome, Gass kapitalizira na snažnoj potražnji za traperom kako bi prodala više proizvoda koji nisu od trapera, kao što su suknje, haljine, kombinezoni i topovi, kao i kategorije bez trapera koje potrošači češće obnavljaju, kao što su majice kratkih rukava.
Oboje bi trebali učiti od Dr. Martensa. Iako nudi sandale i klompe, njegov glavni fokus su čizme. Imali su modni trenutak prije tri-četiri godine, otprilike u vrijeme kad je kompanija kotirala na Londonskoj burzi, ali sada im je oslabila popularnost, što je dovelo do niza smanjenja dobiti.
Dionice Dr. Martensa prošli su tjedan dosegle rekordno nisku razinu | Bloomberg
Čini se da je Gulden na suprotnoj putanji, premalo obećava i previše isporučuje. No s terasastim izgledom koji sazrijeva i konkurencijom koja se pojačava, mora dati sve od sebe kako bi zadržao Adidasov profit i oporavak cijene dionice na pravom putu.
.webp){kind=icon}
