Koji modni brendovi najbolje čuvaju vrijednost? Odgovor bi vas mogao iznenaditi!

Zendaya Maree Stoermer Coleman imala je samo pet tjedana 10. listopada 1996. kada je John Galliano predstavio svoju kolekciju "Circus" za proljeće/ljeto 1997. u Musée des Arts Forains u Parizu. Tri desetljeća kasnije, kada se pojavila na londonskoj premijeri filma "Spider-Man: Dawn", učvrstila je svoj status globalne modne ikone noseći jednu od tih Galliano haljina. Haljina, koja je straga bila pričvršćena nitima nalik paukovoj mreži, svjetlucala je na engleskom suncu i izgledala bolje nego ikad.

Većina najboljih odjevnih kombinacija ikad dizajniranih stvorena je prije mnogo godina, pa je dobro poznavanje povijesti i arhiva raznih brendova odličan način za osvajanje modnih bodova. Još bolje, za one od nas koji nemaju dugi popis PR agenata koji očajnički žele da nam poklone proizvode, ova starija odjeća ima dodatnu prednost: obično košta manje od komada koji se trenutno nalaze u buticima i robnim kućama luksuznih brendova.

No, kao što znaju oni koji prate stranice za preprodaju, neke se marke mogu pronaći po znatno nižoj cijeni nego što bi bile da su kupljene nove. Kaput Oscara de la Rente, na primjer, prodaje se za oko 14 posto svoje preporučene maloprodajne cijene, prema TheRealReal Inc. Nasuprot tome, komadi kultnog švedskog brenda Toteme, koji postižu oko 45 posto svoje originalne cijene, puno su traženiji.

Cijena je oduvijek bila jedan od najvažnijih signala koje modni brend može poslati, a njezina važnost za percepciju brenda samo raste kako se sve više kupovine i pregledavanja seli na internet. Prema izvješću ThredUp Inc., tržište preprodaje mode ove će godine vrijediti 289 milijardi dolara, što je više nego dvostruko više od 141 milijarde dolara koliko je vrijedilo prije pet godina. Možete zbrojiti prihode najvećih svjetskih luksuznih brendova u 2026. (LVMH, Richemont, Hermès i Kering), zajedno s prodajom Zare, Uniqla i H&M-a, i dalje se ne biste približili toj brojci.

Zašto stvari na burzi vintage odjeće imaju drugačija pravila?

Za razliku od primarnog tržišta, gdje cijenu uglavnom određuju sami brendovi, sekundarno tržište više nalikuje kontinuiranoj aukciji gdje se formira stvarna tržišna cijena, nešto poput svojevrsne burze odjeće. Vrijednost preprodaje brenda ne određuju same platforme, a još manje brendovi. Formira se prema potražnji, odnosno prema tome koliko su tisuće potencijalnih kupaca spremne platiti.

Zendaya u vintage Galliano komadu | Jeff Spicer/Getty Images Europe

U istom ThredUp izvješću, 60 posto kupaca reklo je da je vrijednost pri preprodaji ključni faktor pri kupnji odjeće, što sugerira da je moda postala vrsta investicije. Ne u smislu očekivanja zarade, već iznad određene cijene, odjeća se može promatrati pomalo kao novi automobil, gdje je uobičajeno da kupci u svoju odluku uračunaju očekivanu amortizaciju. Kao i kod automobila, potrošači koji su svjesni vrijednosti prirodno gravitiraju prema rabljenoj robi: Vestiaire Collective, platforma za preprodaju, procjenjuje da 85 posto njihovih transakcija zamjenjuje kupnje na primarnom tržištu.

Platforme za rabljenu robu mogu poremetiti ili barem zakomplicirati pažljivo osmišljene strategije određivanja cijena. Ako uđete u robnu kuću, fizički ili virtualno, i vidite da je Oscar de la Renta skuplji od Totemea, to je signal da se radi o višem brendu. S druge strane, ako uglavnom kupujete na stranicama za preprodaju, mogli biste otkriti da je Toteme skuplji, što šalje suprotnu poruku. Na tržištu rabljene odjeće, kaže Gaya Guiragossian, direktorica stila u Vestiaire Collectiveu, "vrijednost se određuje tijekom vremena. Odražava ono što ostaje poželjno kada se hype smiri."

Totemeov cilj stvaranja transsezonske estetike i izgradnje dugovječnosti, kako sugeriraju njihovi reklamni slogani, izvrsna je formula za uspjeh na tržištu preprodaje. Njihovi komadi su traženi i lako prepoznatljivi, a o njima se široko raspravlja na društvenim mrežama i u modnim časopisima. Toteme je mladi brend, osnovan 2014. godine, a prva trgovina otvorena je u Stockholmu 2019. godine. Kao rezultat toga, nije imao dovoljno vremena da se na tržištu pojavi veliki broj starijih komada koji bi ostali zaboravljeni u stražnjem dijelu ormara.

Potražnja za Totemeom, koji ima trgovine u osam zemalja, nadilazi granice pojedinačnih tržišta. Međutim, većina odjeće ovog brenda dizajnirana je da postane bitan dio garderobe koji se nikada ne preprodaje. (Velike platforme uglavnom odbacuju jako nošene komade i puno preferiraju one koji su nošeni jednom ili dvaput ili, idealno, nikad.)

Zlatna ogrlica Oscar de la Renta | Andrey Rudakov/Bloomberg

Brend poput Oscar de la Renta, nasuprot tome, postoji već više od 60 godina, stvorio je veliku ponudu i specijaliziran je za svečane haljine koje su uglavnom u vrlo dobrom stanju čak i kada su nošene samo jednom. Dok je Toteme izgradio malu paletu lako prepoznatljivih silueta, Oscar de la Renta ima širok izbor dizajna, a na većini njih morali biste vidjeti etiketu da biste znali tko ih je izradio. Svaki komad ima svoju priču, a tvrtka se uvelike oslanja na prodajne savjetnike da ispričaju tu priču, te pati kada je njezina odjeća predstavljena na web stranici gdje ne može kontrolirati komunikaciju konteksta i kvalitete izrade.

Kada je riječ o prodaji i marketingu, Oscar de la Renta je vrlo dobar u izravnoj prodaji, procesu koji zahtijeva osobni pristup i koji se odvija gotovo isključivo na primarnom tržištu. Toteme pronalazi svoju prednost u marketingu, koji je puno učinkovitiji u prelasku na sekundarno tržište. Visoka cijena je prepreka koju treba prevladati u trgovinama - obeshrabruje kupnju na primarnom tržištu - ali može biti puno ohrabrujuća kada je odjeća već nošena.

Atraktivne pa makar i nošene, a posebno ako se više ne proizvode. N21 stilleto cipele| Andrey Rudakov/Bloomberg

"Ako mi se neki brend stvarno sviđa i vidim da je drastično snižen", kaže Punam Anand Keller, profesor menadžmenta na Dartmouth Collegeu i česti kupac i prodavač na stranicama za preprodaju, "to smanjuje moj interes za taj brend."

Trgovine visoke klase obično svode rasprave o cijenama na minimum; pristojna fikcija je da se kupci ne žele zamarati takvim "vulgarnim pitanjima". Ali ta fikcija postala je neodrživa u svijetu u kojem je gotovo svatko svjestan ogromnog tržišta rabljene odjeće, koje je prošle godine poraslo za 13 posto u SAD-u, prema ThredUpu, četiri puta više od ukupnog tržišta mode.

Je li etiketa moćnija od marketinga?

Kada kupci traže odjeću na stranici poput Vinteda ili Graileda, ili čak samo eBaya, vidjet će fotografiju artikla, vjerojatno postavljenu ravno i nespretno osvijetljenu. Osim toga, informacije su uglavnom ograničene na etiketu i, što je ključno, cijenu, koja postaje puno značajnija nego u trgovini. Spremnost kupaca na plaćanje postaje i glas globalnog ugleda brenda i faktor koji taj ugled dodatno jača.

Torbe koje je japanski umjetnik Takashi Murakami napravio u suradnji sa Louis Vuittonom brzo su postale kolekcionarski predmeti |  Edward Berthelot/Getty Images North America

Općenito, kaže John Dawes, profesor marketinga na Sveučilištu u Adelaideu, kupci su obično lojalniji većim brendovima s većim marketinškim proračunima nego manjim tvrtkama. "Mentalna i fizička dostupnost" tih brendova, kaže, čini ih "lakima za pamćenje, lakima za kupnju".

Manji brendovi, uključujući njujorški Zero + Maria Cornejo, mogu vrlo dobro ostarjeti. "Maria uvijek kaže da joj se sviđa ideja da naše kolekcije postanu dobra vintage roba", kaže Marysia Woroniecka, predsjednica brenda. Ali nedostaje im medijska pokrivenost i globalna prisutnost potrebna da bi ostali u središtu pozornosti.

"Brendovi koji dobro posluju na sekundarnom tržištu obično kombiniraju baštinu, snažan dizajnerski identitet i kontinuiranu kulturnu relevantnost", kaže Guiragossian iz Vestiaire Collectivea. I dok oskudnost može povećati vrijednost pojedinačnih predmeta, poput torbi koje japanski umjetnik Takashi Murakami izrađuje u suradnji s Louis Vuittonom od 2003., ta oskudnost neizbježno dolazi s jednim ili više poznatih imena.

Ali postoji drugačija vrsta oskudice kada je riječ o uredskoj odjeći. Određeni brendovi koji privlače poslovne žene - Veronica Beard, Eileen Fisher i drugi - imaju tako snažnu reputaciju usmene preporuke, uz predvidljivo dosljedne veličine, da su njihovi stilovi vrlo traženi.

Budući da se poslovna odjeća nosi mnogo češće od večernjih haljina, do trenutka kada netko počne razmišljati o prodaji odjevnog predmeta, često ima dovoljno znakova nošenja da više nije prihvatljiv za velike platforme za preprodaju. Brendovi su dovoljno jaki da su mnogi kupci spremni vjerovati etiketi prilikom kupnje poslovne odjeće, ali na kraju ipak moraju kupiti potpuno novu jer jednostavno nema dovoljno likvidnosti na sekundarnom tržištu.

Obrnuta logika likvidnosti

Moda je pomalo poput umjetnosti (Warhol, Picasso) ili satova (Rolex) po tome što, pomalo neobično, predmeti koji su najšire dostupni često imaju najviše cijene na sekundarnom tržištu, dajući kupcima jamstvo da će, ako ih ikada požele ili trebaju prodati, uvijek moći pronaći kupca. Obilje stvara likvidnost, a likvidnost stvara vrijednost.

Hoće li na cijenu polovnih Burberry mantila utjecati izbor Melanie Trump da u njemu stigne u Ujedinjeno Kraljevstvo? | Chris Ratcliffe/Bloomberg

To je jedan od razloga zašto veliki globalni brendovi (Chanel, Hermès, Balenciaga) imaju tendenciju pouzdano visokih cijena: visoka vrijednost preprodaje ovih brendova daje kupcima povjerenje da za njih plate visoku cijenu, u samoodržavajućoj petlji povratnih informacija. Visoke cijene jačaju prestiž, dok niske cijene mogu dovesti do potpunog uklanjanja brendova s ​​najprestižnijih stranica, učinkovito gubeći svoje mjesto u modnom diskursu i završavajući u trgovinama rabljene robe. Cijena je oduvijek bila jedan od najvažnijih signala koje modni brend može poslati.

Ove petlje povratnih informacija stvaraju prilike za arbitražu za kupce koji su sigurni u vlastiti ukus ili su lojalni određenom brendu. Manji brendovi bez puno marketinškog utjecaja često prodaju uz vrlo velike popuste u usporedbi s primarnim tržištem. To znači da ako znate što vam se sviđa, često možete kupiti komad za manje od 10 posto njegove originalne cijene. Nenošena haljina Maria Cornejo s originalnim etiketama, koja je nova koštala 1800 dolara, prodaje se za 137,50 dolara na TheRealReal; Vunena mini haljina Vince, koja se prodaje po cijeni od 220 dolara, može se kupiti za samo 8 dolara.

Trumpova bivša supruga, Ivana Trump imala je svoj modni brend - Ivana. Bila je poznata po vlastitim linijama nakita, naročito tijekom 1990-ih. To je dobar primjer da poznato ime i povijest sami po sebi nisu dovoljni da odjeća zadrži visoku cijenu | Depositphotos

Što kada AI agent ušeta u priču?

Kako se agenti umjetne inteligencije pojavljuju na slici, učinkovitost i transparentnost online tržišta preprodaje postat će sve privlačniji. Već sada je 69 posto kupaca koji traže dragulj spremno dopustiti umjetnoj inteligenciji da pronađe platforme za preprodaju, prema ThredUpu, a 59 posto je spremno dopustiti umjetnoj inteligenciji da pregovara o cijenama u njihovo ime. AI botovi ne cijene besplatnu čašu šampanjca, ali znaju vrijednost autentičnog kašmirskog džempera i mogu izravno pregovarati s botom prodavača. Ako netko da svom botu proračun i kaže mu da pronađe najbolju moguću garderobu za taj novac, gotovo sigurno će kupovati isključivo na stranicama za preprodaju, i vjerojatno isključivo na stranicama optimiziranim za agencijsku trgovinu.

Kako umjetna inteligencija usmjerava sve više ljudi da troše više novca na sekundarnom tržištu, sami dizajni mogli bi se promijeniti, potičući dizajnere da stvaraju komade koji će biti cijenjeni zbog svoje izdržljivosti i materijala.

"Dobar patentni zatvarač je fantastična stvar", kaže Keller, profesor na Dartmouth Collegeu. "Sada gledam sve svoje stvari i mislim: 'Ovo je ono za što plaćam.' Još uvijek imam prvi komad koji sam kupila od Akrisa, jer sam se zaljubila u patentni zatvarač. To čini ogromnu razliku."

Ovi materijali ne samo da potiču Keller da kupi komad; oni je također motiviraju da ga proda. "Kad iskusim nešto što je stvarno, stvarno dobre kvalitete", kaže, "postoji dio mene koji samo želi da i drugi ljudi dožive isti taj trenutak spoznaje."

Platforme za preprodaju u svom trenutnom obliku teško prenose takve osjećaje; ljudski prodavači su u tome puno bolji. Ali kada milijuni AI agenata počnu međusobno razgovarati, tko zna?