Visoke cijene nisu dovoljne: Što Hrvatskoj nedostaje da postane luksuzna destinacija?

Moj pokojni susjed, koji je godinama njegovao ljubav prema alkoholu, znao je govoriti da kvalitetna vina u Hrvatskoj proizvode tiskare, a ne vinarije. Time je htio reći da svatko na etiketu može napisati da je njegovo vino vrhunsko, iako je sadržaj boce često bio daleko od toga. S vremenom se tržište donekle reguliralo, no ta anegdota zapravo je dobra paralela za temu kojom se bavimo u ovom tekstu – luksuzni turizam i njegov suživot s masovnim turističkim modelom koji i dalje uvjerljivo prevladava u zemlji.

Ako otvorite neki od velikih portala za traženje ljetnog smještaja, često ćete naići na apartmane, pa čak i hotele, koji se predstavljaju kao luksuzni. No, baš kao i s vinima iz uvoda, dovoljno je zagrebati ispod površine retuširanih fotografija lokalnih plaža da postane jasno kako stvarnost često nema mnogo veze s onim što se reklamira. Pogled s balkona na prepuni kontejner za otpad, buka pijanih gostiju ispod prozora ili slab pritisak vode nisu detalji koje ćete pronaći u oglasima.

To ne znači da Hrvatska uopće nema luksuznu ponudu, naprotiv. Nedavno je u Poreču otvoren Pical Resort, u koji je Valamar Riviera uložila 200 milijuna eura, što je najveća pojedinačna investicija u hrvatskom turizmu. Velike hotelske kompanije općenito nastoje jačati taj segment ponude, a Hrvatska ima i niz vrhunskih butik hotela u privatnom vlasništvu.

Naravno, tu je i širok izbor vila i apartmana u kojima se može uživati na visokoj razini, no i dalje uvjerljivo prevladava smještaj iz ekonomičnijeg segmenta. Istodobno, na tržištu ne nedostaje ni precijenjenih objekata čija kvaliteta ne opravdava cijenu.

Baloni luksuza 

Činjenica je da luksuzni turizam u Hrvatskoj uglavnom postoji u svojevrsnim izoliranim oazama, okružen morem masovnog turizma – nepodnošljivim gužvama, prometnim kolapsima i preopterećenom javnom infrastrukturom koju dodatno opterećuje stihijska apartmanizacija.

To ne treba čuditi jer Hrvatska već desetljećima pati od specifičnog oblika ekonomskog sljepila. Uspješnost turističke sezone dugo se mjerila gotovo isključivo fizičkim pokazateljima – brojem dolazaka i noćenja. Što su gužve na Lučkom bile veće, a trajekti puniji, to je zadovoljstvo u Ministarstvu turizma bilo veće. No posljednjih godina taj je model dosegnuo svoje granice pa iz institucija i od ministara sve češće slušamo drukčiju poruku. Cilj je prijeći s naglaska na volumen na naglasak na kvalitetu te ostvarivati veću vrijednost s manjim brojem gostiju.

Gotovo 30 posto međunarodnih putnika traži isključivo premium iskustva | Bloomberg Adria

U tom paradoksu, razapeta između ambicija o privlačenju elitne klijentele i infrastrukture koja puca pod teretom desetaka milijuna noćenja, Hrvatska pokušava ostvariti gotovo nemoguće – temeljito preoblikovati granu o kojoj ovisi oko 20 posto bruto domaćeg proizvoda (BDP-a), a pritom ne ugroziti njezinu gospodarsku snagu.

Pišu se strategije, donose zakoni i govori o održivosti, no često se zanemaruje najvažniji čimbenik – tržište. Uzalud ministar turizma poziva na snižavanje cijena ako su ih gosti i dalje spremni plaćati. Rekordni rezultati posljednjih godina pokazuju da ih ne odvraća ni činjenica da su cijene u Hrvatskoj u mnogim segmentima dosegnule, pa i premašile razine u Španjolskoj i Italiji. Turisti i dalje dolaze na Jadran u velikom broju.

Najnoviji podaci potvrđuju taj trend. U prvih pet mjeseci ove godine ostvareno je 4,5 milijuna dolazaka i više od 14 milijuna noćenja, što je pet posto više dolazaka i sedam posto više noćenja nego u istom razdoblju prošle godine, koja je također bila rekordna.

Dakle, masovni turizam ostaje, a luksuzni će i dalje morati braniti svoju nišu i pronalaziti načine kako svoje goste zaštititi od negativnih iskustava koja vrebaju u gotovo svim destinacijama.

Kako će to izgledati u praksi, pitali smo ključne aktere hrvatskog turizma – velike hotelijere, male iznajmljivače, institucije i iskusne poznavatelje premium privatnog smještaja.

Hotelske kompanije na kraju nisu željele komentirati temu, uz obrazloženje da su usred razdoblja glavnih skupština pa su im, sasvim razumljivo, prioritet dioničari. Ostali sugovornici uglavnom se slažu u jednom – masovni i luksuzni turizam mogu i moraju koegzistirati. Uostalom, drugog izbora gotovo da i nema.

Ekonomska (ne)kompatibilnost

Dok hoteli nastoje stvarati premium oaze duž obale koju je apartmanizacija u velikoj mjeri pretvorila u golemo sezonsko naselje, za takvo se stanje najčešće prozivaju mali iznajmljivači. Uvijek se najlakše pronađe netko na koga će se prebaciti odgovornost.

No mali iznajmljivači nisu problem, nego jedan od temelja hrvatskog turizma. Upravo je obiteljski smještaj odigrao ključnu ulogu u razvoju industrije koja danas ostvaruje više od 15 milijardi eura prihoda godišnje.

Taj rast, sa svim dobrim i lošim posljedicama koje je donio, nije se dogodio slučajno. Oblikovalo ga je tržište.

Barbara Marković | Bloomberg Adria

Situaciju vrlo plastično i realistično opisuje Barbara Marković, predsjednica Hrvatske udruge obiteljskog smještaja (HUOS).

„Masovna apartmanizacija nije se dogodila slučajno niti preko noći. U jednom je trenutku ulaganje u turistički smještaj postalo investicija koja je donosila najbrži i najsigurniji povrat, pa ne čudi da su se mnogi odlučili upravo za takav oblik ulaganja. To je jednostavno bila tržišna prilika koju su brojni građani prepoznali i pametno iskoristili“, ističe.

No investicijski stampedo u nekretnine doveo je i do ozbiljnih poremećaja. Marković kaže da godinama upozorava kako razvoj mora imati jasna pravila i učinkovitu kontrolu jer turizam može rasti samo onoliko koliko pojedina destinacija može kvalitetno podnijeti.

Prve ozbiljnije pokušaje uvođenja reda vidi u novom zakonskom okviru koji je stupio na snagu početkom 2025. godine, no smatra da će se stvarni učinci tih mjera moći objektivno procijeniti tek za dvije do tri godine.

Marković pritom odlučno odbacuje sve rašireniji narativ prema kojem su za strukturne probleme hrvatskog turizma odgovorni isključivo privatni iznajmljivači.

„Da je problem tako jednostavan, odavno bismo ga riješili. Turizam je mnogo složeniji sustav od toga i ne možemo probleme poput opterećene infrastrukture, prometnih gužvi, dostupnosti stanovanja ili pritiska na prostor svesti na jednog jedinog krivca“, upozorava.

Ističe kako treba jasno razlikovati tradicionalni obiteljski smještaj od čistog nekretninskog rentijerstva. Upravo je izostanak te razlike, smatra, doveo do toga da se zakonske i financijske obveze danas jednako primjenjuju na sve, kažnjavajući i one koji doista čine okosnicu autentičnog hrvatskog gostoprimstva.

Čak 46,3 posto premium gostiju očekuje potpuno personaliziran itinerar | Bloomberg Adria

„Obiteljski smještaj čine domaćini koji osobno dočekuju goste, žive u svojoj zajednici i tim prihodom nadopunjuju kućni budžet. S druge strane postoje modeli kojima je primarni cilj ostvarivanje prinosa na kapital. Je li isto kada jedna obitelj prima goste u vlastitom domu i svakodnevno se brine o njima te kada netko posjeduje pet ili šest nekretnina koje služe isključivo za iznajmljivanje? Po mom mišljenju riječ je o dva potpuno različita poslovna modela koja ne bi trebalo promatrati na isti način“, smatra Marković. S tom se ocjenom teško ne složiti.

Osim što ih se često proglašava glavnim krivcima za sve probleme hrvatskog turizma, mali iznajmljivači dobili su još jednu nezahvalnu ulogu. Oni su prva linija obrane kada sustav zakaže i upravo se na njima najčešće lome frustracije gostiju.

„Kada usred sezone nestane vode, padne napon ili dođe do problema s odvozom otpada, gost neće zvati grad ili komunalno poduzeće. Nazvat će domaćina i nama ostaviti lošu recenziju. Mi prvi slušamo pritužbe i pokušavamo pronaći rješenje, iako na takve situacije često uopće ne možemo utjecati“, naglašava Marković.

Dok veliki hotelski sustavi i izdvojeni resorti raspolažu milijunskim proračunima pa mogu ulagati u vlastite solarne elektrane, agregate i sustave gospodarenja otpadom, obiteljski smještaj u potpunosti ovisi o javnoj komunalnoj infrastrukturi.

Marković upozorava i na društveni aspekt koji se, kako kaže, prečesto zanemaruje u utrci za profitom.

„Turizam postoji zbog ljudi koji žive u destinaciji. Ako lokalno stanovništvo nema kvalitetan život, dugoročno neće biti ni kvalitetnog turizma.“

Kada stanovnici zbog visokih cijena nekretnina, buke i komunalnog kaosa napuste povijesne jezgre i obalna mjesta, gradovi postaju kulise bez života. A bez lokalnog stanovništva nestaje i autentičnost kojom se hrvatski turizam toliko ponosi u promociji na stranim tržištima.

Jedan od najzanimljivijih, ali i najproblematičnijih pokazatelja hrvatskog turizma jest velika neravnoteža u strukturi smještajnih kapaciteta. Dok u razvijenim zapadnim premium destinacijama hoteli čine okosnicu ponude, u Hrvatskoj je situacija gotovo potpuno suprotna.

Nenad Nizić | Bloomberg Adria

Nenad Nizić, predsjednik Udruge jedinstvenih hrvatskih hotela Impresia, iznosi podatak koji vrlo jasno pokazuje gdje leži ekonomska nelogičnost postojećeg sustava.

„Hotelski smještaj u Hrvatskoj čini svega oko 30 posto ukupnih smještajnih kapaciteta, a ostvaruje čak oko 90 posto prihoda. To zorno pokazuje gdje se stvara najveća dodana vrijednost, ali i gdje postoji najveći prostor za strateško planiranje, zapošljavanje, ulaganja u kvalitetu i, što je najvažnije, produljenje turističke sezone.“

Upravo je taj omjer 30:90 ključan za razumijevanje odnosa između masovnog i luksuznog turizma. Privatni smještaj zauzima goleme prostorne kapacitete i tijekom 45 do 60 dana ljetne špice stvara velik pritisak na infrastrukturu, dok kroz paušalno oporezivanje u javne financije uplaćuje razmjerno malo u odnosu na opterećenje koje stvara.

S druge strane, hoteli više kategorije posluju znatno dulje tijekom godine, zapošljavaju radnike tijekom cijele godine i plaćaju redovne porezne obveze, ali se istodobno suočavaju s činjenicom da njihovi gosti dijele isti prostor s masovnim turizmom koji privlači povoljniji privatni smještaj.

Na prvi pogled čini se da su ta dva modela nespojiva, no u praksi su međusobno povezana. Toga su svjesni i Marković i Nizić. Oboje smatraju da budućnost hrvatskog turizma ne leži u sukobu masovnog i luksuznog modela, nego u njihovoj koegzistenciji. Prema njihovu mišljenju, takav suživot nije samo moguć, nego i nužan.

Gotovo 40 posto premium putnika danas ima između 30 i 49 godina | Bloomberg Adria

„Domaćini u obiteljskom smještaju važan su dio hrvatskog turizma i mogu mnogo pridonijeti upravo onome što gosti prepoznaju kao neposrednost i autentičan lokalni karakter“, ističe Nizić.

Marković također smatra da hoteli i obiteljski smještaj mogu uspješno funkcionirati u svojevrsnoj simbiozi, a kao najbolji primjer navodi cjelogodišnji kongresni i poslovni turizam. Kada veliki hoteli izvan glavne sezone privuku kongrese, poslovna događanja i organizirane grupe, koristi nema samo hotel. Pokreće se cijelo gospodarstvo destinacije – rade restorani, taksisti, trgovine, turistički vodiči, kulturne ustanove, ali i kvalitetan obiteljski smještaj koji posluje tijekom većeg dijela godine.

„Hrvatskom turizmu ne treba pobjednik između ta dva modela. Potrebni su nam i jedan i drugi, ali uz jasna pravila, održiv razvoj i kvalitetan život ljudi koji žive u tim destinacijama“, zaključuje Marković.

Državne strategije: od brojanja gostiju do upravljanja prostorom

Već smo spomenuli dugogodišnju opsesiju hrvatskih institucija brojem dolazaka i noćenja. Godinama je upravo to bio glavni pokazatelj uspješnosti turističke sezone, no danas se sve više govori o potrebi zaokreta. Kako bi taj zaokret trebao izgledati, objasnila nam je Andreja Vukojević, potpredsjednica Hrvatske gospodarske komore (HGK).

Andreja Vukojević | Bloomberg Adria

„Hrvatska posljednjih godina mijenja pristup razvoju turizma – od modela koji se prvenstveno oslanjao na rast broja dolazaka prema modelu koji naglasak stavlja na održivost, kvalitetu destinacije i veću dodanu vrijednost po gostu.“

Prema njezinim riječima, država je napokon shvatila da se turistički brend ne može graditi isključivo na velikom broju gostiju.

„Više nismo u fazi apstraktnih rasprava o održivosti turizma. Zakonom o turizmu i Pravilnikom o metodologiji izračuna prihvatnog kapaciteta uspostavljen je konkretan okvir za mjerenje nosivosti destinacija. Metodologija uključuje analizu turističke potražnje, smještajnih kapaciteta, prometne i komunalne infrastrukture, okolišnih pokazatelja, kvalitete života lokalnog stanovništva te izradu razvojnih scenarija i preporuka za buduće upravljanje destinacijom“, objašnjava Vukojević.

U praksi bi to trebalo značiti da se upravljanje turizmom napokon premjesti iz sfere političkih deklaracija u područje konkretnih podataka. Prvi službeni izračuni prihvatnih kapaciteta, koji se upravo izrađuju za obalne destinacije, jasno identificiraju takozvana uska grla razvoja. Riječ je o problemima koje stanovnici Jadrana dobro poznaju – zagušenim prometnicama, poremećajima u vodoopskrbi na otocima, padovima napona u elektroenergetskoj mreži tijekom toplinskih valova te gomilanju otpada koji komunalne službe ne uspijevaju pravodobno odvesti.

Pravilnik koji je stupio na snagu predviđa i jasnu kategorizaciju stanja destinacija prema razini opterećenosti. Kada podaci pokažu da je određeni pokazatelj ušao u crvenu zonu, lokalne vlasti dobivaju zakonsku osnovu za uvođenje korektivnih mjera. Rezultati tih analiza trebali bi postati važan temelj za prostorno planiranje, odlučivanje o ograničavanju novih turističkih kapaciteta, pa čak i za usmjeravanje dijela turističkih tokova prema unutrašnjosti Hrvatske.

Važan poticaj tom zaokretu trebala bi dati i ulaganja iz Nacionalnog plana oporavka i otpornosti (NPOO), usmjerena na javnu turističku infrastrukturu, održivu mobilnost i energetsku učinkovitost. No ostaje pitanje utrkuje li se država s vremenom koje je možda već isteklo.

Istraživanje Hrvatske gospodarske komore iz 2025. godine pod nazivom Hrvatska kao premium turistička destinacija, u kojem su analizirane mediteranske destinacije poput Marbelle, Azurne obale, Mikonosa i Amalfijske obale, donijelo je prilično otrežnjujuće zaključke. Uspjeh tih destinacija ne počiva samo na luksuznim hotelima, nego na kvaliteti cjelokupnog destinacijskog sustava – od prometne dostupnosti i zračne povezanosti do uređene komunalne infrastrukture.

Posebno je zanimljiv primjer Amalfijske obale. Istraživanje pokazuje da je njezino premium pozicioniranje ozbiljno narušio prekomjerni turizam i kronični nedostatak učinkovitog upravljanja tijekom vrhunca sezone. Ako je pod teretom vlastite popularnosti posustala Amalfijska obala, postavlja se pitanje što čeka hrvatske povijesne jezgre.

 

 

Dobar primjer iz prakse nudi biser hrvatskog turizma – Dubrovnik. Taj grad već desetljećima vodi bitku koja zapravo sažima izazove s kojima će se Hrvatska prije ili kasnije morati suočiti i na nacionalnoj razini.

Nakon što je počeo stjecati reputaciju destinacije koju turisti izbjegavaju zbog prevelikih gužvi, Dubrovniku je zaprijetio i gubitak statusa UNESCO-ove svjetske baštine. Grad je zato pokrenuo dugotrajan proces uvođenja reda i promjene imidža, a iz njegova iskustva mogu se izvući vrijedne pouke o tome kako uskladiti luksuzni i masovni turizam.

Mato Franković | Bloomberg Adria

S gradonačelnikom Dubrovnika Matom Frankovićem razgovarali smo još prije nekoliko godina, kada je tek počeo provoditi svoje ambiciozne planove. Već tada Mato Franković imao je vrlo jasan i artikuliran stav o smjeru u kojem bi se grad pod Srđem trebao razvijati, odbacujući elitističke ambicije kao nerealne i društveno isključive.

„Nisam zagovornik onih koji smatraju da Dubrovnik treba težiti elitnom turizmu. Mislim da Dubrovnik treba težiti održivom turizmu. Turizmu koji uključuje hotele s dvije, tri, četiri i pet zvjezdica, luksuzne vile i vrlo imućne goste, ali i backpackere koji će odsjesti u hostelu. Mislim da u Dubrovniku ima mjesta za svakoga i da svatko može pronaći nešto za sebe“, rekao nam je Franković.

Istodobno je naglašavao da takva uključivost i raznolikost ne smiju biti posljedica stihijskog razvoja, nego promišljenog upravljanja. Ključni alat za to, kojemu se lokalne samouprave nadaju kroz nove zakonske ovlasti, jest mogućnost da gradovi samostalno upravljaju svim važnim aspektima gospodarskog života na svom području.

Budućnost turizma sve se manje mjeri dolascima, a sve više kvalitetom | Bloomberg Adria

„Na taj način možemo i trebamo donositi odluke kojima ćemo ograničiti ili smanjiti pojedine oblike gospodarskih djelatnosti. Pritom jednako mislim na hotele, apartmane i kampove, odnosno na sve što je povezano s turizmom i turističkim aktivnostima“, poručuje Franković.

Dubrovnik je promjene počeo uvoditi ograničavanjem broja kruzera, reguliranjem broja stolova restorana i kafića u povijesnoj jezgri te uvođenjem strogih pravila za taksije i dostavna vozila. Autobusi s turistima moraju unaprijed najaviti dolazak i rezervirati parkirališno mjesto, a isto vrijedi i za obilazak gradskih zidina – ulaznice je potrebno kupiti znatno prije dolaska. Program priuštivog stanovanja postupno vraća lokalno stanovništvo u povijesnu jezgru, pa se čini da se stanje polako poboljšava.

Pouka je jasna – status luksuzne destinacije ne postiže se zabranom dolaska gostima slabije platežne moći, nego izgradnjom sustava u kojem ni bogati ni manje imućni posjetitelji ne narušavaju identitet i kvalitetu života grada.

Visoke cijene moraju pratiti i kvalitetni sadržaji

Vratimo se još jednom ključnom paradoksu hrvatskog turizma. Zamislite gosta koji za noćenje u vrhunskom hotelu ili resortu plaća tisuću ili dvije tisuće eura. Ondje uživa u besprijekornoj usluzi i miru, no čim poželi večerati u lokalnom restoranu ili prošetati povijesnom jezgrom, suočava se sa stvarnošću masovnog turizma.

Dočekuju ga kilometarske prometne gužve, preopterećen sustav odvoza otpada i narušen javni prostor prepun štandova s jeftinim suvenirima i kineskom robom.

Dubrovnik je među prvima počeo ograničavati broj kruzera i turistički promet | Bloomberg Adria

Nameće se pitanje koliko dugo Hrvatska može braniti premium imidž i zadržati visoke cijene ako destinacija izvan hotelskih vrata ostavlja dojam komunalne nemoći i kaosa.

Vukojević smatra da to nije nemoguće te nudi pragmatičan odgovor. „Luksuzni turizam može dugoročno rasti i bez radikalnog smanjenja smještajnih kapaciteta, ali samo pod uvjetom da razvoj javne infrastrukture prati razvoj turističke ponude. Važno je pritom naglasiti da premium turizam uspijeva i u izrazito opterećenim destinacijama jer se ne oslanja isključivo na mirnu destinaciju, nego na kontrolirano i visoko personalizirano iskustvo.“

Kao primjere navodi Venecija, Barcelona, Pariz, Dubai i Santorini. U svim tim svjetskim turističkim središtima luksuzni segment ostaje relativno otporan na opterećenost destinacije jer se temelji na sposobnosti da gostu pruži gotovo potpuno izdvojeno iskustvo unutar šireg, često prenapučenog okruženja.

Međutim, jadranska je obala prostorno i urbanistički specifična. Hoteli, privatne kuće i javni prostor toliko su isprepleteni da je u većini mjesta gotovo nemoguće stvoriti potpuno izolirane „oaze“. Zbog toga loša infrastruktura nije samo operativni problem nego i ozbiljan reputacijski rizik.

Upravo zato investitori sve više ulažu u ESG standarde (okolišno, društveno i korporativno upravljanje) kako bi svojim objektima osigurali energetsku i vodnu neovisnost. Takvi standardi postupno postaju i eliminacijski kriterij za međunarodne investicijske fondove.

Iskustva s terena

Osim što vodi udrugu Impresia, Nenad Nizić više od 20 godina vodi hotel Vestibul u Split, smješten u srcu Dioklecijanova palača. Malo je sugovornika koji iz prve ruke bolje poznaju izazove luksuznog turizma.

„Članice Impresije prije svega su usmjerene na stvaranje vrhunskog iskustva unutar svojih objekata, uz visoku razinu usluge, autentičnost i posebnost koju je teško pronaći u standardiziranoj hotelskoj ponudi. Bilo da je riječ o hotelima u palačama povijesnih jezgri Dubrovnika ili Splita, svaka članica svoju vrijednost gradi na snažnom identitetu prostora“, kaže Nizić.

Ističe kako su u Impresiji svjesni da luksuzno iskustvo ne počinje i ne završava na hotelskim vratima. Zato njihove članice grade široku mrežu suradnje s vrhunskim lokalnim vinarima, ugostiteljima i turističkim vodičima kako bi gostima pružile cjelovit doživljaj destinacije.

S nama je podijelio i zanimljivo zapažanje koje donekle ublažava dramatičan ton javne rasprave.

„Iskustvo pokazuje da gosti destinaciju često ne doživljavaju istim očima kao mi. Ono što mi kao stanovnici Hrvatske smatramo prometnim ili komunalnim problemom, gost često promatra kroz širi dojam destinacije – sigurnost, ljepotu prostora, kvalitetu usluge i autentičnost iskustva. To ne znači da probleme treba relativizirati, nego da gost destinaciju ne ocjenjuje prema jednoj slabosti, već prema ukupnom dojmu.“

Drugim riječima, Hrvatska među najimućnijim gostima i dalje profitira zahvaljujući prednostima koje domaći često uzimaju zdravo za gotovo – sigurnosti, čistoći mora i bogatoj povijesnoj baštini. No oslanjati se na pretpostavku da će gosti zauvijek zatvarati oči pred nedostacima nije mudra strategija.

Nizić pritom pozitivno govori o obiteljskom smještaju, ali se ponovno vraća na omjer 30:90. Naglašava da se razvoj hrvatskog turizma, promatra li ga se kao važnu gospodarsku granu i dugoročnu razvojnu strategiju, ipak mora snažnije oslanjati na hotelski smještaj. Upravo ondje vidi najveći prostor za strateško planiranje, zapošljavanje, ulaganja u kvalitetu i produljenje turističke sezone.

Istodobno upozorava da širu raspravu o turizmu ne možemo svesti isključivo na brojke i probleme koje treba rješavati.

 

Bloomberg Adria

„Svaka destinacija razvija se ponajprije zahvaljujući kvaliteti, znanju i motivaciji ljudi koji rade u turizmu. Najbolji među njima uvijek će pronaći rješenje za gosta, bez obzira na to radi li se o jednostavnom upitu za rezervaciju ili potrazi za uslugom koju u tom trenutku možda nitko u gradu ne nudi. Tada se pronalaze rješenja, otvaraju nove poslovne prilike i, u konačnici, stvara iskustvo zbog kojeg gost odlazi zadovoljan i želi se vratiti. Upravo zato ne smijemo zaboraviti ulagati u ljude jer se kvaliteta destinacije gradi i mjeri upravo kroz njih“, poručuje Nizić.

Optimizam za kraj

Na kraju priče ponovno se vraćamo mom susjedu i njegovoj ciničnoj opasci o vinima i tiskarama. Hrvatsko vinarstvo u međuvremenu je napravilo velik iskorak i danas ima što ponuditi i najzahtjevnijim ljubiteljima vina.

Hrvatski turizam također je predugo prodavao sjajnu etiketu „mediteranskog raja“, dok je sadržaj često zaostajao za obećanjima. Masovni turizam, apartmanska gradnja i improvizirana komunalna rješenja godinama su bili dominantan model razvoja. No otvaranje velikih projekata poput Pical Resorta u Poreču, kao i uspjeh vrhunskih hotela okupljenih u udruzi Impresia, pokazuju da Hrvatska zna stvoriti turistički proizvod najviše kvalitete.

Odnos luksuznog i masovnog turizma neće se riješiti ignoriranjem problema, kao što se to često činilo posljednjih godina. Jednako tako, rješenje nije ni u pokušaju da jedan model potpuno istisne drugi.

Globalni putnici, osobito oni najimućniji iz SAD-a i Europe, traže vrhunsku personalizaciju i ekskluzivnost, ali istodobno žele osjetiti živu i autentičnu mediteransku atmosferu. Upravo to i očekuju, no pod jednim važnim uvjetom – da ta živost ne preraste u infrastrukturni i ekološki kolaps.

Da bi se to postiglo, država i lokalne samouprave moraju prestati uspješnost turizma mjeriti isključivo brojem dolazaka te se posvetiti onome što je mnogo zahtjevnije: upravljanju prostorom, uvođenju komunalnog reda i jasnom razdvajanju održivog obiteljskog smještaja od nekontroliranog rentijerskog modela. U suprotnom bi luksuzni imidž hrvatskog turizma mogao brzo izblijedjeti, a gosti će, umjesto o vrhunskim vinima, pričati o redukcijama vode.

Što traže bogati gosti?

Dok hrvatski iznajmljivači i turističke zajednice još raspravljaju o tome što luksuz znači u domaćim okvirima, globalno tržište razvija se iznimno brzo. Procjenjuje se da tržište luksuznih putovanja danas vrijedi oko 1,72 bilijuna američkih dolara, a do 2033. godine trebalo bi premašiti tri bilijuna dolara.

Najnovija globalna istraživanja pokazuju da premium iskustvo odavno više ne znači samo prostranu hotelsku sobu s pogledom na more i bocu šampanjca na ledu.

Na svjetskoj razini tržište luksuznih putovanja nastavlja snažno rasti. Gotovo 30 posto međunarodnih putnika danas aktivno traži isključivo premium iskustva, privatni smještaj i potpuno personalizirane itinerare. Taj je udio još veći među imućnim putnicima iz Sjeverne Amerike, Europe, azijsko-pacifičke regije i Bliskog istoka. U tim regijama čak 31,9 posto gostiju više platežne moći bira isključivo prilagođene turističke usluge, što dodatno potiče potražnju za pažljivo osmišljenim putovanjima, kulturnim iskustvima i ultraluksuznim resortima.

Analize tržišta luksuznih putovanja pokazuju i da je potražnja za vrhunskim smještajem, uključujući butik vile i odmarališta na privatnim otocima, u posljednjih pet godina porasla za 34,1 posto. Istodobno, 26,5 posto imućnih putnika godišnje provede više od 20 dana na luksuznim putovanjima, dok njih 37,4 posto najveći dio budžeta izdvaja za wellness odmore, spa sadržaje i putovanja usmjerena na ekskluzivna kulturna iskustva.

 

 

Potražnja za digitalnim uslugama u segmentu luksuznih putovanja porasla je za 41,7 posto, ponajprije zahvaljujući mobilnim uslugama osobnih asistenata i sustavima za planiranje putovanja temeljenima na umjetnoj inteligenciji, koje danas koristi više od 33,2 posto putnika s visokim primanjima. Ti su trendovi dodatno potaknuli rast luksuznih putničkih agencija i specijaliziranih turoperatora, kako na razvijenim tako i na tržištima u razvoju.

Sve je veći naglasak i na ESG komponenti putovanja. Više od 30,9 posto luksuznih turista daje prednost ekološki prihvatljivim putovanjima, čime se otvara prostor za održive turističke niše, prijevoz s niskim emisijama i ekološki certificirana odmarališta. Ipak, istraživanja pokazuju i određeni paradoks. Iako održivost postaje važan kriterij, 47,8 posto osoba s vrlo visokom neto imovinom i dalje preferira putovanja privatnim zrakoplovima, dok njih 19,2 posto prednost daje udaljenim avanturističkim destinacijama.

Takva diverzifikacija dodatno potvrđuje snažan rast globalnog tržišta luksuznih putovanja. Segmenti poput putovanja u malim grupama, putovanja povodom posebnih životnih događaja i iskustvenog turizma bilježe godišnje stope rasta veće od 20 posto. Širenju tržišta znatno pridonosi i rast međunarodne potrošnje putnika iz Kine, Indije, Ujedinjenih Arapskih Emirata, Njemačke i Sjedinjenih Američkih Država. Između 2020. i 2024. međunarodne rezervacije luksuznih putovanja porasle su za 38,5 posto.

Luksuzni turoperatori navode da 46,3 posto premium gostiju očekuje potpuno personalizirane itinerare, dok njih 22,4 posto traži cjelovitu uslugu osobnog asistenta, uključujući privatne transfere, ekskluzivne rezervacije i dostupnost tijekom cijelog boravka u destinaciji.

Analize industrije pokazuju i da je globalna potražnja za prilagođenim iskustvima, poput privatnih safarija, polarnih ekspedicija i individualno osmišljenih europskih tura, porasla za 31,5 posto. Istodobno, čak 50,2 posto gostiju iz luksuznog segmenta posebno cijeni privatnost, sigurnost i ekskluzivnost, što dodatno povećava potražnju za privatnim jahtama, vilama i skrivenim destinacijama.

Za Hrvatsku je možda najvažnija činjenica da luksuzni turizam više nije rezerviran za starije goste koji pasivno troše novac. Danas 39,1 posto premium putnika čine osobe u dobi od 30 do 49 godina koje traže aktivan odmor i jedinstvena iskustva, dok 28,6 posto otpada na goste između 50 i 65 godina, koji raspolažu velikom kupovnom moći, ali preferiraju mirniji način putovanja.

Bloomberg Adria

Više od 52,4 posto kućanstava s visokim primanjima iskazuje snažan interes za višegeneracijska putovanja. Ti gosti ne dolaze samo boraviti u destinaciji – oni i znatno troše. Čak 26,5 posto imućnih putnika provodi više od 20 dana godišnje na luksuznim putovanjima, a 37,4 posto najveći dio budžeta usmjerava na wellness i spa odmore te putovanja usmjerena na ekskluzivna kulturna iskustva.

U tom globalnom bazenu Sjedinjene Američke Države i dalje su najvažnije emitivno tržište te čine više od 36,8 posto ukupne svjetske potražnje za premium putovanjima. Unutar SAD-a čak 41,5 posto imućnih kućanstava odlazi na najmanje jedno luksuzno putovanje godišnje, dok njih 27,9 posto kupuje dva ili više premium aranžmana svake godine.

Način na koji troše pokazuje koliko je ponuda izvan samog smještaja važna. Američki luksuzni putnici više od 32,4 posto svog budžeta za putovanja izdvajaju za privatno zrakoplovstvo, ekskluzivne resorte i posebno prilagođena iskustva. Istodobno je potražnja za boravcima na privatnim otocima, ultraluksuznim kružnim putovanjima i personaliziranim kulturnim turama po Europi porasla za 43,7 posto.

Razlike postoje i među generacijama. Mlađi Amerikanci s visokim raspoloživim dohotkom u 35,2 posto slučajeva prednost daju jahtingu i wellnessu, dok 48,9 posto pripadnika generacije baby boomera traži kulturnu baštinu i organizirane ture s vodičem.

Pitanje koje se pritom nameće samo od sebe glasi: može li hrvatska obala, koja se godinama bori s kroničnim prometnim gužvama, ponuditi „hiperpersonalizirane itinerare” i „upravljanje destinacijom 24 sata dnevno, sedam dana u tjednu”? Ako želi privući goste visoke platežne moći, kako predviđaju i službene strategije razvoja turizma, odgovor će morati biti potvrdan.